2022年全球年度营销报告

的时代对齐 着眼于未来的品牌建设和客户获取战略 全球2022年年度营销报告 Foreword 在不断的变化并不容易,但它是让CMO如此激动人心的角色,作为最具挑战性的一个。 敏捷从未像现在这样重要。我们从营销人员,继续听 自适应的心态是最重要的属性在当今商业社会。结合这一行为明确的和实时的了解消费者 和他们的行为,和品牌成为好能够磨练他们的信息,分配 他们的广告支出,调整他们的媒体组合优化驱动ROI。 2 实时改变消费者的态度, 行为和媒体接触,正确的数据 比以往任何时候都更加重要。可靠而准确的数据必须是营销人员的北极星理解吗 和吸引消费者和测量 以及可实现最高投资回报率的归因。跟持续的中断和媒体的复杂性 碎片化，有几件事保持不变： 需要了解消费者和客户，他们想要什么来自您以及您如何最有效和高效地 可以让他们参与进来。 消费者想要知道品牌。它的一个渐渐高在上，但并非遥不可及。这还什么品牌之间的界限变得模糊建设和顾客。事实上, 十字路口之间的两种可能 从来没有接近,这意味着一个无情的专注于驾驶业务结果将取决于 通过降低异常upper-funnel- 漏斗计划和执行。 与有限的时间在一天之内, 设备和平台的选择似乎是无限的。如消费者在设备和平台之间切换，这是显然他们的注意力可以分散。但是有他们集中精力,时间和地方 这就是营销人员必须拥有权利的地方消息。 杰米Moldafsfiy 首席市场营销和通信官 2 前言 4 介绍 5 关键的外卖 6 推动品牌知名度 从未像现在这样重要的 14 确保你的跨平台的 测量并不是孤立的 18 具体化你的数据和 你的数据的策略个性化的未来 25 让你的品牌你的承诺 30 关于这个报告 2022 全球年度 市场营销 report 介绍4 预期预算改变未来 12个月在全球营销人员 总 增加 社交媒体 4%8% 23% 欧洲、中东和非洲地区明显较低，所有其他市场较高 46% 19%53% 显示:在线/移动 4%8% 24% 欧洲、中东和非洲地区明显较低，北美和亚太地区较高 48%14%50% 视频:在线/移动 5% 8% 24% 欧洲、中东和非洲地区明显较低，北美和亚太地区较高 46%16%49% 28% 欧洲、中东和非洲地区明显较低，北美和亚太地区较高 45%13%45% 31% 欧洲、中东和非洲地区明显较低，北美和亚太地区较高 39%13%37% 显著降低在NAEMEA和更高 34%38%11%35% 显著降低在NAEMEA和更高 33%38%11%35% 显著降低在NAEMEA和更高 5% 14% 31% 36% 12%29% 电子邮件 5% 显著降低在NAEMEA和更高 12% 35% 36% 本地广告 4% 显著降低在NAEMEA和更高 12% 35% 35% 直接邮件 5% 显著降低在NAEMEA和更高 14% 38% 31% 线性电视 5% 显著降低在NAEMEA和更高 15% 37% 30% 打印 6% 显著降低在NAEMEA和更高 19% 34% 29% 电影 5% 显著降低在NAEMEA和更高 15% 39% 26% 9% 15% AM/FM收音机 6% 显著降低在NAEMEA和更高 16% 39% 26% 9% 13% 百分比代表对此问题的回答：您预计以下每个付费媒体渠道的预算在未来12个月内会如何变化？ 注意：数据的总和可能不是100%，因为图表不显示“不适用”、“不想说”和“不知道”的数据。 介绍 尽管过去两的困难年,品牌继续调整 他们的营销努力在普遍2020年回调,尤其是尊重传统的质量达到渠道。在例如,美国品牌花费了超过 740亿美元的网络,有线电视和位置去年电视广告,远高于 他们在2020年花了574亿美元1.WPP的群邑广告预计固体的一年 搜索 4% 9% OTT-TV/连接 4%11% 流式音频 4% 10% 播客 4% 10% 哦 市场在2022年全球经济增长预测 9.7%,和计划的支出 我们调查了今年的营销人员 市场营销报告一致,因为他们预期增加花在所有频道。 在选择数字频道,计划增加将高达53%。 消费行为不仅仅在流量时,它改变了。 11% 30% 11% 30% 9% 21% 10% 20% 9% 13% 像以往一样,数据是一名商人指明灯。但这——应该 变得越来越根植于一个有效的头等舱方数据策略应该被插入 可伸缩的营销解决方案 各种规模的品牌可以使用的方法所有的决定与精度到达 可靠的增长推动的结果。 1尼尔森广告英特尔 广告的 目标 品牌知名度 品牌意识从来没有 更重要的是 全球营销人员联合声明 品牌意识是他们的最高的那幢高楼目标。今天,在媒体的碎片 和品牌资产来源进化来源,品牌需要利用一系列的通道 达到最广泛的观众。 关键的外卖 关键的外卖5 主要的数据 挑战 利用数据冠军个性化 营销策略 在全球范围内,营销人员理解的需要对于观众的数据,但是他们的斗争不同方面的数据策略, 引用著名的挑战与数据访问,分辨率和能够得到身份 可行的见解。 身份 决议 数据访问 开车 的见解从数据 消费者相信 品牌发展 让你的品牌承诺 消费者想要的不仅仅是一个产品从品牌或服务,标竿 计划正在证明它们在投资回报率中的权重。全球营销人员说,他们的品牌是强调 目的,但尼尔森的数据显示,55%的消费者不相信品牌 培养真正的进步。 55%不相信 品牌培育 真正的进步 通道 测量 Un-silo你测量 消费者从来都不是孤立的,但增加媒体碎片放大 整体测量的必要性。在全球范围内,营销人员有些自信的ROI 测量在选择渠道,但是他们的信心full-funnelROI测量 站在仅为54%。 54%的信心 full-funnel 测量 推动品牌知名度从来没有更重要 下一年度营销目标 大多数重要的 1 的显著增加广告支出的去年,营销人员目标、策略和 策略在很大程度上是不变的从一年前的我们看到的。品牌知名度和新 顾客仍然 最高目标和营销人员继续增加 花在社交媒体和在线渠道(显示 2品牌知名度 在欧洲不那么重要 33 4 5 6 3.1 客户收购 在LATAM更重要 客户保留 更重要的是在NA, 在欧洲不那么重要客户 宣传 更重要的是在欧洲, 不那么重要的亚太地区 3.3 3.7 4.1 竞争对手侵略征服 生产减少 更重要的是在亚太地区和欧洲, 在LATAM不那么重要 4.3 6.6 和视频)作为消费者的媒体的行为发展。 营销人员的最高目标意义上,需要开车 从来没有认识 更重要的是。除了消费的流行 选择和访问,一些传统的品牌来源股票不太明显比以前大流行仅仅因为减少 可见性。有很多消费者购物不经常在 例如,实体店 看到一个的频率 产品在架子上或在一个标志 至少重要的 7在LATAM更重要 商店橱窗已经下降。 其他 数字代表对此问题的回答：请按重要性顺序，将以下每个营销目标从最重要（1）到最不重要（7）排列 品牌价值影响因素 在当今世界，采取非 营销股权来源是理所当然的。这些例子还提升了保持首要地位的重要性 消费者出售岌岌可危之时。 尼尔森的数据显示,市场营销 占10%--35% 一个品牌的权益 精选的覆盖范围不断扩大，不容小觑 数字渠道，例如在线视频和联网电视，营销人员正在相应地增加支出。 重要的是，他们希望确保他们的支出覆盖合适的受众-真实的人成为现实 选择。例如，在2021年12月，YouTube达到了电视屏幕上有1.35亿人2。YouTube也 作为美国人，流媒体领域的强大竞争对手流1773亿分钟的视频3在这个平台 2022年1月。 更少的人开车去商店和购物里面,从而减少股本支持简单 因为人们没有看到标志在货架上或在店面。 在线“书架”是无限的,这使得它单一品牌越来越难以脱颖而出。 从电子产品到中断供应链 汽车木材有影响的品牌和产品 可用性，迫使客户尝试替代方案。和产生的行为导致的情况 失去了股票的来源。 来源:尼尔森品牌共振报告 2尼尔森在线平台评级3计,2022年2月 预期的变化在社会媒体的消费市场 社交媒体仍然是全球营销人员最 可融资渠道，64%的人表示这是他们最有效的渠道支付通道。和许多品牌发现成功 与社交媒体，尤其是在TikTok等平台上和Instagram。这些渠道的受欢迎程度和 一个PACLATAM北美EMEA 越来越多的品牌成功影响增加 花,全球营销计划来提高他们的社会媒体预算超过任何其他频道 第二年。然而,全球平均水平 如果不是欧洲的营销人员，中产阶级会更高东部和非洲（EMEA），因为它们打算增加他们的支出小于营销者在别处。的 跨社交媒体的计划支出也很有趣，作为营销人员我们调查说他们不是 优先考虑与Z世代的互动作为一项关键业务优先级，即使他们的主要增加集中在 平台TikTok和Instagram。 20% 50% 21% 49% 22% 48% 14% 35% 31% 21% 19% 20% 7% 6%6% 5%3% 12% 6% 百分比代表未来12个月社交媒体支出的预期变化。 注意：数据的总和可能不是100%，因为图表不显示“不适用”、“不想说”和“不知道”的数据。未显示低于3%的百分比。 与付费数字相比，全球营销人员计划将增加传统渠道的支出 更少，尤其是在电视等大众覆盖选项中和收音机。除了获得更高的消费者 信任比许多数字频道4电视和广播更传统地与品牌建设保持一致 和新的消费者收购工作。也就是说,营销人员增加广告支出的计划 跨线性电视和传统广播少总比在社交媒体 全球营销人员增加53%。 非常自信 非常有信心适度的自信 有点自信 一点也不自信不适用 感知的有效性主要传统的支付渠道 47%线性电视 17%30%30%16%3% 41%AM/FM收音机 14%27%33%17%5%4% 43%打印 15%28%34%16%5% 46%直接邮件 16% 30% 32% 15% 4%3% 47% 17% 30% 31% 14% 哦 5%3% 43%电影 15%28%30%16%5%6% 百分比代表对此问题的回答：请对以下每个付费媒体渠道对您的业务的有效性进行排名。 注意：数据的总和可能不是100%，因为图表不显示“不适用”、“不想说”和“不知道”的数据。百分比如下没有显示3%。 感知的有效性主要付费数字频道 而全球61%的被调查者说他们对自己衡量影响的能力充满信心品牌建设,他们计划增加有限 在传统广告支出达到质量通道突显出可能的偏差 之间的业务目标和营销策略.它还突出了置信度较低 在营销人员中，传统的有效性渠道相比,对数字的。 51% 58% 64% 电子邮件 19%32%30%14%3% 搜索 22%36%27%12% 社交媒体 28%36%23%10%3% 47% 本地广告 17% 30% 31% 16% 3% 58% 21% 37% 27% 在线/移动 12% 3% 58%视频:在线/移动 非常自信22%36%26%11%3% 非常有信心适度的自信 有点自信 一点也不自信 49% 48% 17%32% OTT-TV/连接——电视 31%13%4%3% 流式音频 不适用 16% 32% 30%14%5%3% 百分比代表对此问题的回答：请对有效性进行排名以下每个付费媒体渠道都适用于您的业务。 注意：数据的总和可能不是100%，因为图表不显示“不是”的数据适用“，”宁愿不说“和”不知道”。 没有显示百分比低于3%。 44% 16% 播客 28%32%16%4%4% 品牌知名度的列表重要的营销指标 所述高对他们的信心 63% 27% 36% 25% 参与¹ 10% 明显高于在 LATAM和低 亚太地区 能力来衡量有效性他们的品牌建设活动 61% 可视性 尽管如此,并不少见 明显高于在 品牌找到具有挑战性 26% 35% 27% 10% LATAM和低 量化的影响品牌建筑长期销售。 市