在线消费者对电动汽车的评价 - 以及 2022 年车型如何叠加

在线消费者对电动汽车的评价 ——2022年模型是怎么来的 Synthesio报告 作者:艾玛·赫夫 汽车行业在过去几年中面临着重大颠覆;供应链问题给购物者留下了很少的库存和漫长的等待时间，电动汽车（EV）制造商通过新的直接面向消费者的模式扰乱了标准的经销商购买旅程。与此同时，可持续发展和气候意识的全球趋势使有关电动汽车的讨论脱颖而出。根据美国能源情报署最近的一项研究，2021年美国的混合动力、插电式混合动力和电动汽车销量有所增加，目前已超过所有轻型汽车销量的10%。这一增长在很大程度上归功于宝马和雪佛兰等老牌公司的新制造商产品，当然还有特斯拉。2021年，制造商将126款新的混合动力和电动汽车车型推向市场，而内燃机（ICE）车型仅为49款。 但并非所有消费者都相信电动汽车的好处或实用性。为了了解电动汽车趋势如何演变以及受众群体的真实身份，我们在过去6 个月中在Synthesio支持AI的消费者智能平台中收集和分析了超过1400万次在线提及。 洞察#1：特斯拉和宝马主导了美国和欧洲关于电动汽车的在线对话 在过去6个月中，全球与电动汽车相关的在线对话增加了16%，欧洲增长了20%，美国增长了27%。在这两个地区，特斯拉Model3，ModelS，ModelY和BMWi4车型在音量和互动方面领先于语音份额。 图1过去6个月占总对话量百分比排名前10的电动汽车 _ 来源：2021年9月10日至2022年3月10日，在美国和欧洲公开提及与电动汽车相关的内容，仅提供英文版 2 在美国讨论最多的10款电动汽车中，LucidAir和宝马i4的积极情绪比例最高，分别为81.5%和73%。有趣的是，当我们将关于这两种车型的对话与购买动机和积极情绪的驱动因素相关联时，BMWi4和LucidAir与“性能和速度”以及“设计和舒适性”最相关;经济和环境效益等其他因素并不经常出现在在线对话中。 另一方面，雪佛兰BoltEV和特斯拉ModelS的负面情绪比例最高（48.8%和45.9%）。当查看与特斯拉ModelS负面情绪相关的顶级表达时，“方向盘”（指轭），“交付”和“太贵”等短语主导了在线对话。对于雪佛兰BoltEV，最重要的短语包括“关于停产的猜测”和“火灾风险”。 图2美国积极情绪讨论最多的十大车型 _ 来源：2021年9月10日至2022年3月10日，美国公开提及与电动汽车相关的内容，仅提供英文版 Synthesio的趋势生命周期映射显示了每个模型的相对增长率;处于“开发”阶段的模型在线对话量相对较低，增长率较低。处于“增长”阶段的模型既有高产量，也有高速增长;随着它们进入成熟阶段，增长开始放缓。 从2021年9月到2022年3月，特斯拉Model3贡献了最多的在线对话量，但保时捷Taycan和宝马iX获得了在线牵引力 ，并正以高增长率迈向“引入”阶段。相反，关于RivianR1T的讨论已经放缓到0%的增长率。 通过监控一段时间内的趋势生命周期映射，我们可以看到哪些品牌正在获得或失去社交嗡嗡声。将下面的快照与之前的6个月 （2021年3月至2021年9月）进行比较，显示RivianR1T从开发到成熟一路走来，这意味着在线嗡嗡声放缓，而保时捷 Taycan的整体对话量相似，但增长率更高。 3 图3Synthesio的趋势生命周期地图显示了哪些竞争对手正在在线增长，哪些竞争对手正在逐渐消失。 _ 来源：2021年9月10日至2022年3月10日，美国公开提及与电动汽车相关的内容，仅提供英文版 4 见解#2：与普遍的看法相反，消费者对电动汽车的性能和速度更感兴趣，而不是它们的环境和经济效益 为了了解是什么推动了消费者对电动汽车的兴趣，我们将数百万次在线对话分为四种购买动机：性能和速度、环境效益、经济效益以及设计和舒适性。尽管随着能源价格上涨，全球支持从化石燃料的转变，但美国和欧洲的在线消费者更感兴趣的是电动汽车对更高性能和速度的承诺，而不是它们对环境的影响。 图4美国按对话量排名前4位的购买动机 _ 来源：2021年9月10日至2022年3月10日，美国公开提及与电动汽车相关的内容，仅提供英文版 在我们在Synthesio平台上跟踪的27款电动汽车车型中，关于性能和速度的对话与特斯拉Model3，特斯拉ModelS，特斯拉ModelY，宝马i4高度相关，其次是LucidAir和保时捷Taycan。对于所有6款车型，消费者最相关的情绪是喜悦，这是由于电动汽车的性能和速度已经超过了内燃机汽车。 “新款ModelS是有史以来最好的公路旅行车。自适应空气悬架使乘坐超级平稳，通风座椅很棒，音响系统令人难以置信，续航里程一流，充电速度快。昨天跑了350英里，一点也不累。 “永远不会习惯表演。其他一切都毁了，哈哈” “本周，我在柳泉的大赛道上驾驶@PorscheTaycanGTS。这种动力和瞬间扭矩令人大开眼界。“宝马预告——神奇的!这么快!” 5 是一个短期的现实 洞察#3:消费者还不相信电动汽车 尽管网上大肆宣传和对2022年新款电动汽车的积极反馈，但许多消费者仍然表示保留;从漫长的生产时间到高昂的成本，许多人并不认为电动汽车是内燃机汽车的实用替代品——即使汽油价格继续上涨。 为了了解消费者对电动汽车的真实评价，我们使用综合主题建模来扫描和分类数百万个相关对话。使用机器学习生成对话主题集群的自下而上的方法揭示了阻碍消费者接受电动模型的原因。结果清楚地表明，原始设备制造商仍有工作要做。 图5通过综合主题建模确定的集群样本揭示了消费者的购买障碍 _ 来源：综合主题建模，2021年9月10日至2022年3月10日，美国公开提及与电动汽车相关的内容，仅提供英文版 充电的不便 “除了购买电动汽车的钱之外，你还需要安装一个插座来为汽车充电。这可以为家里的充电站增加很多很多。“如果你不能在家里过夜充电，你真的不能拥有一辆电动汽车。 “我家附近甚至找不到充电站。我住在一个没有车库的联排别墅里。我无法为电动汽车充电，其他数百万人也不会。 电池的问题 “我仍然不完全相信电动汽车，尤其是电池。买新的，非常贵的，买二手的，电池寿命有限的，加上如果像我一样，你保留了一辆汽车多年，你最终可能会得到一个没电的电池组和账单 成千上万的人” “由于电池问题，电动汽车看起来像是一次性汽车。购买替换电池将扼杀转售价值，并且在过时的型号上可能没有经济意义。 6 漫长的等待时间 “我同意高价格将鼓励转型，但电动汽车供应链还没有准备好取代大多数人依赖的内燃机汽车的大规模安装基础。“我的心想要EV6，但等待时间太长了” “我刚刚买了一辆”耗油量大“，因为电动汽车要到明年一月才能发货。那也不是拿考虑到由此产生的新供应链问题。 高价格 “电动汽车对中等收入家庭来说太贵了，政府支付补贴，以便富人可以购买他们负担得起的电动汽车。 “现实再次袭来：****汽车保险更贵****95%的机械师是电动汽车文盲****家庭充电站可能很贵****电力不是”免费的“****大部分电力是通过 化石燃料” 主题建模确定的最大集群与乔·拜登有关。在最近发生的事件之后，例如美国禁止俄罗斯石油，美国部分地区的天然气价格达到6.00美元，以及拜登暗示美国人应该购买电动汽车以应对高油价的评论，许多人在社交媒体上表达了电动汽车到底是多么遥不可及和负担不起。皮特·布蒂格（PeteButtigeg）的类似评论引起了与电动汽车相关的对话激增，揭示了消费者对缺乏负担得起的选择感到多么沮丧。 “对于所有挣扎着买不起汽油的人来说，拜登政府说，让你们去买一辆全新的电动汽车，这将解决你们的汽油问题。”“老实说，我们大多数人不能只是出去买一辆电动汽车。它们太贵了。就像我们都负担得起一样。🧐” 为了量化这些购买障碍的影响，我们将数百万次对话分类为主题建模确定的“主题”。在美国，价格是第一大障碍（占会话量的28.4%），其次是可用性（19.6%）和收费不便（16.5%）。与电池起火、“汽车黑客攻击”和短路有关的安全问题也引起了大量提及。 7 观众在美国 洞察#4：千禧一代男性主导电动汽车目标 为了了解对电动汽车感兴趣的受众到底是谁，我们使用了SynthesioProfiler受众分析。Profiler利用来自全球最大的行为数据集Facebook的数据，提供特定受众细分的360度视图，包括他们的社会人口统计特征、爱好和兴趣、在线行为等。 与美国近2.5亿人的参考受众相比，电动汽车粉丝更有可能在25-34岁年龄段，男性，居住在加利福尼亚州、佛罗里达州、纽约州和新泽西州等沿海州。 也许令人惊讶的是，电动汽车受众并不是大型社交媒体用户;与参考受众相比，他们在Facebook，Instagram，Twitter和Snapchat上的代表性不足。他们对YouTube表现出相对平等的亲和力，这突显了汽车制造商分析YouTube数据以更好地了解买家的重要性。 图7相对于美国人口（定义为居住在美国的任何人）表示对电动汽车和社交媒体平台感兴趣的美国消费者总数年龄18-65) _ 来源：Synthesio，02/01/22–02/14/22，与超级碗相关的全球公开提及，仅提供英文 至于他们的爱好和兴趣，电动汽车迷对高尔夫、汽车和皮划艇的亲和力最高。他们最感兴趣的现场赛事包括超级碗、美国公开赛和大师赛——这对今年在超级碗LVI上投入数百万美元广告的电动汽车制造商来说是一个好兆头。他们对游戏的亲和力也高得多，30.9%的人对《巫师3：狂猎》感兴趣，29.9%的人对NBA2K感兴趣，27.1%的人对英雄联盟感兴趣-以及勒布朗詹姆斯和塞尔维亚网球运动员诺瓦克德约科维奇等某些运动员。 8 图8与参考受众（定义为居住在美国的任何人年龄18-65+）相比，对电动汽车感兴趣的美国消费者具有更高亲和力的前5个电视频道、文化活动和运动员 _ 来源:Synthesio分析器仅供美国消费者 结论 直到最近，电动汽车市场一直在没有重大竞争的情况下运作。尽管特斯拉在市场份额和在线对话方面仍然占据主导地位，但来自老牌制造商和新兴纯电动汽车品牌的新车型开始吸引消费者的注意力。为了利用对电动汽车日益增长的兴趣并吸引买家，汽车制造商应该： •使用社交数据来调整真正推动买家从ICE转向电动汽车的因素。到2022年，美国消费者非常清楚减少碳足迹和环境影响的必要性，但社会洞察力证明，这不是鼓励司机购买电池电动汽车的唯一（或主要）因素。此外，购买动机因品 牌、地区、年龄范围等而异。汽车制造商应该用社交数据来增强他们现有的市场研究计划，以利用消费者对电动汽车的看法、感受和谈论方式，然后相应地定位他们的新产品。 •确定目标受众的购买障碍，然后投资消除误解。正如在线对话所表明的那样，电动汽车制造商在说服消费者电动汽车“值得” 方面仍有更多工作要做——降低维护成本加上节省的燃料成本将真正抵消标价。为了帮助消费者沿着购买路径前进，汽车 制造商应该使用社会和行为数据来更好地了解主要的购买障碍-包括一般和品牌特定-然后定制他们的营销策略以解决首要问题。 •根据EV买家的偏好和行为，通过更好的内容、渠道和活动优化定位。通过分析与主题（如电动汽车）或品牌相关的所有 在线对话，我们可以轻松确定表现最佳的内容和渠道，以及推动采用的影响者。鉴于我们的Profiler研究表明，电动汽车购 买者的兴趣在某些爱好、文化活动和运动队中被过度代表，汽车制造商寻找这些最有可能接触到目标受众的合作、赞助和广告机会。通过分析消费者的偏好和兴趣，电动汽车品牌可以就如何使用他们的营销资金做出更好的、数据驱动的决策。 想更深入地了解我们在为本报告进行研究时发现的社会见解吗？准备好看到社交聆听先驱和人工智能消费者智能的全球领导者了吗？立即向我们的销售团队申请演示，了解如何将在线对话转化为重要的业务见解。 9 作者 关于Synthesio 艾玛发怒 内容营销经理 ehuff@synthesio.com 益普索旗下公司Synthesi