2023返乡置业客户调研（客户篇）返乡过年火爆，置业需求初现暖意

2023返乡置业客户调研（客户篇）返乡过年火爆，置业需求初现暖意 2023.01 春节是传统的返乡置业季。过去三年，由于疫情防控、就地过年等原因，返乡热情下降，置业热潮不再。 2023年春节是疫情解封后第一个节日，全国各地区再度迎来返乡潮，返乡置业也迎来新转机。返乡置业需求复苏程度怎么样？有置业需求的客户预期如何？这些客户有哪些特征？他们需要什么样的产品？ 通过克而瑞研究中心官方渠道，我们共回收超四千份有效问卷，主要围绕客户置业预期及产品需求偏好两大核心内容，并在去年问卷的基础上进一步细化，希望能更充分的了解返乡客户的置业需求。在客户篇中，我们主要分析返乡置业客户的买房预期及变化趋势。 PART1返乡置业还有戏吗？ 房价和收入预期阻碍春节置业需求；客户半年内买房意愿向好；改善居住环境是置业主要动因 想在春节买房吗？ 春节期间置业需求低迷 有春节置业计划的客户占比不及2成，返乡潮出现并未带来春节置业潮的明显回暖。 观望情绪浓厚但购房意愿仍存 房价仍有下降空间、收入降低是客户不买房的两大主要原因，预期不佳使得受访者买房决策更谨慎。两大原因一旦消除，有望带来买房积极性提升。 客户是否有春节置业计划客户春节不买房的主要原因 房价仍有下降空间，再看看 31%1个bp 首付不够，收入降低，月供压力大 30%10个bp 家里有房，没需求 12% 无 85% 觉得房子没有投资价值 10% 担心未来交付风险，观望中 6% 限购限贷等政策限制 6% 其他原因 5% 有 15% 未来什么时候买房？ 客户短期购房意愿较去年有明显提升，恢复至2021年水平 半年内计划购房的客群比例接近5成 较去年整体上升9个bp 2023年购房时间 30% 33% 15% 18% 4% 1个月内3个月内半年内1年内1年以上 一线城市买房时间整体延后，低能级城市迫切度更高 客户购房迫切度分城市能级对比 一线城市 二线城市 三四线城市 半年内36% 半年以上64% 半年内48% 半年以上52% 半年内56% 半年以上44% 工作地安家还是返乡买房？ 返乡置业需求占比33%新生需求略超积压需求 2023年春节置业城市选择随着疫情全面放开，返乡限制不再，催生新的返乡置业需求，占比超过因疫情搁置至今的返乡置业需 其他城市,4% 求，达到56%。 工作生活城市周边的卫星城市，7% 家乡城市 （工作生活地） 24% 工作生活城市 （非家乡城市） 31% 家乡城市 （非工作生活地） 21% 家乡所在省的省会城市 （非工作生活地） 12% 返乡置业33% 今年新有回乡置业计划 56% 前几年就有返乡置业计划， 因疫情返乡限制使置业计划搁置到今年 44% 返乡置业动因为何？ 改善居住环境是返乡置业主要动因 改善居住条件、回乡养老需求占据返乡置业主导地位，返乡客群普遍希望能够在家乡为家人搭建一处安宁温暖的港湾。地产投资前景不再，客户投资观念日渐式微。 2023年客户返乡置业的主要原因 24% 同比+16个百分点 20% 33% 同比-12个百分点 11% 回家乡发展事业，房子是必需品 7% 家乡房价低，未来发展好，做投资 给家人改善居住环境 5% 工作生活的城市限购限贷等政策限制 工作生活城市房价过高，买不起 未来家乡养老需求 PART2返乡置业人群画像 单身青年购房意愿强烈；刚需客户置业意愿最高；高总价购房者加杠杆意愿偏低 返乡置业人群画像 年龄特征 50-60岁,6% 60岁以上,1% 20-25岁,3% 教育程度 大学专科,19% 初中及以下,3% 40-50岁, 19% 25-30岁, 33% 硕士研究生及以上,27% 高中,3% 30-40岁, 37% 大学本科,… 家庭结构 三代同堂,9% 单身,36% 职业特征 其他,16% 退休/家庭主妇,3% 私营业主,13% 企业高管, 单身青年购房意愿强烈 30-40岁、白领、三口之家是返乡置业的传统主力，随着单身经济崛起，单身青年也表现出强烈的购房意愿。 单身人群买房面临着比已婚同龄人更大的经济负担，返乡置业既是未来回家乡发展的提前准备，也为父母提供更好的居住条件。 已婚1孩,31% 已婚2孩,15% 已婚无孩,9% 公务员/事业单位职员,7% 6% 普通白领,54% 返乡置业人群经验如何？ 刚需“首套房”置业意愿最高 初次置业者占比较去年明显提升，春节置业呈现首次置业为主、二次改善为辅的格局。 究其原因，主要是“买房才能安居”的传统观念，相较改善居住条件的意愿，其需求紧迫程度更高。 2023年返乡置业客户历史置业经验 3次,9%4次及以上,4% 2次置业经历,24% 同比-2个百分点 1次置业经历,21% 无置业经历,42% 同比+19个百分点 同比-22个百分点 返乡置业资金哪里来？ 置换是多次置业者首选高总价购房者加杠杆意愿偏低 存款是首置、首改人群的主要购房资金来源，此外，无房者还需依靠父母资助，有产者则多为独立解决买房资金。对于有多次购房经历的人群，主要倾向于通过现有房产出售积累换房资本。 三成首付的付款方式仍占主流，但计划购买售价400万以上房产的客户，贷款意愿更低，有33%的人群选择七成以上的首付比例，超过一成甚至选择全款购房，而非使用杠杆。 无置业经历者 1次置业经历者 2023年返乡置业房屋年限需求不同总价范围的客户计划的首付比例比较 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 2次以上置业经历者 20% 10% 0% 120万以下120-200万200-300万300-400万400以上万 存款新购 以父母资助为主 置换其他 0首付2成 3成4成5成 6成7成 7成以上全款 PART3返乡置业人群预期 返乡人关注置业政策及购房优惠活动；“置业安全”影响下，三成客户更青睐次新房 对目标城市购房政策是否保持关注？ 近半数客户密切关注政策动向 近半数受访者（48%）对购房政策与市场环境有较深程度的了解，说明置业在群众基本面中依然占有着重要心理地位。 2023年有置业意愿客群对目标城市购房政策了解程度 不了解， 21% 听说过一些， 31% 非常清楚， 17% 比较了解， 31% 是否存在明确的目标项目？ 客户倾向“多考察、多比较”强营销项目更吸客 超七成受访者（71%）不存在明确目标项目，倾向于通过货比三家来综合考量项目的面积价格/区位配套/产品品牌等多维度因素。 30%左右的客户被项目宣传及优惠活动直接吸引而来。同时，营销强，有实质性优惠的项目更易吸引无明确目标的客群。 59%客群没有明确目标项 目，倾向于选择在春节期间发动全家一起多看多比较，共同做出购房决策 18%客户通过项目公开 宣传而存在明确目标项目 11%客户通过亲朋好友 推荐而存在明确目标项目 12%客户没有目标项目， 被春节优惠活动吸引而来 偏好新房还是二手房？ 超三成客户转向二手房 新房、次新房各有利弊，大多购房者存在“买新不买旧”的理念，新房仍是首选，倾向次新房客户占比31%，而高房龄二手房不受消费者欢迎。 2023年返乡置业房屋年限需求二手房：2005 年前交房,4% 期房风险集中爆发是主因 期房风险系数高是规避新房的消费者主要顾虑，配套设施有待完善对生活便利度的影响也是业主考察的重点，但购房者对新房质量的担忧有限，对开发商仍有较高的信任度。 2023年返乡置业客户选择二手房的原因分析 担心新房可能延期或烂尾,34% 二手房：次新房（2005年后交房）,31% 新房居住体验不佳或周边配套不足,23% 新房交房及产证时间长，暂时无法流通,17% 担心新房质量,8% 新房,66% 其他原因,17% 客户喜爱什么样的房屋格局？客户对精装房有哪些要求？客户青睐什么样的社区环境？ …… 产品篇——Tobecontinued