确定性：数字时代的品牌营销

寄语 FOREWORD 陈都烨 巨量引擎 营销与运营副总裁 当下的商业环境，“不确定性”似乎已经成为主流趋势。我们也在思考，对于企业生意增长而言，什么是确定性？ 我们看到，在变幻莫测的市场中，的确有些企业出现了经营上的波折，但我们同样看到那些长期坚持经营品牌资产的企业，其品牌表现的确定性价值愈发凸显。这些企业的坚守与收获，让我们认识到品牌在穿越周期、抵御风险的力量感，而强大的品牌力就是企业增长的确定性。 身处已经迈入绝对数字化时代的中国市场，数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”——在全面的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且，可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。 巨量引擎作为掌握全链数据与海量用户的内容型平台，秉承多元、创新、开放的精神，携手全球知名品牌咨询公司凯度，希望能帮助企业重新品读品牌价值、重新理解数字时代带给品牌的机遇与挑战，让不同类型和阶段的企业都能从中找到属于自己的确定性品牌增长之路。 王幸 凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ™全球主席 2022年对于中国和全球市场来说都是充满挑战性的，不确定性成为了新日常。越是身处寒冬，品牌能够抵御风险的价值和能力越是得以体现。企业在品牌建设上的投入，永远是一项重要投资，甚至在挑战时期，更需重视对品牌营销的战略布局。 中国数字技术的高速发展，为品牌建设带来了更多营销可能性，也让企业能更快、更准确地找到品牌建设的目标和方向，最终实现高质量增长。这些品牌增长背后的底层逻辑和驱动力是什么？凯度与巨量引擎携手，共同探讨这个课题，解码数字时代的品牌建设。在未来，凯度与巨量引擎将持续助力全球品牌在中国市场积蓄势能，韧性增长。 陈静远 众安保险 品牌及新媒体内容运营高级总监 当下可以说是品牌“最好的时代”，以前“大平台、大投放、大名人”的传统打法往往一上来就需要巨额资金和人力投入来先期塑造品牌，现在随着抖音这样的短视频兴趣电商平台的发展，巨量引擎等数字化营销平台的推广与应用，不少新生代品牌已经能在业务的最初期，以高性价比、高精准度的方式，高效达成“品效协同”，“爆品带品牌”。同时，当下也可能是“品牌最坏的时代”，因为打造品牌可以门槛低、起效强、节奏快，导致不少传统品牌稍不留意就“不进则退”，也逼迫更多品牌“多元增长、多元转化、多元互动”。品牌从来不是效果转化和曝光营销的博弈。而今，品牌唯有在媒介平台上找到适合自己目标消费群的商业链路、内容带货的营销打法和科学整合投放，才能助力品牌增长之道。 董洪波 ffit8联合创始人&COO 消费品行业真正的数字化品牌营销时代已经来了。传统简单粗暴的触达用户的营销手段逐渐被优化，所有的营销推广平台也基于用户行为和底层数据给予了品牌更多数字化的分析工具，让品牌能精准触达目标用户，且能通过用户的行为分析制定更多维度的营销策略。比如巨量引擎下的巨量云图、巨量星图让我们清晰地看到5A人群分阶段的规模情况，以及完整的用户画像、内容喜好和营销建议。这些真实的品牌资产，让品牌操盘手知道品牌所处的阶段，再去结合自己的产品、内容、IP、代言等等资源，可以更高效地对新用户进行触达和兴趣转化，对老用户进行从粉丝到忠实用户的心智转化。 总结来说，数字化时代的品牌营销一定要以目标用户为核心，读懂平台规则运用好分析营销工具，结合数字落实到品牌营销的每一个日常动作中，量化每一种营销行为对生意的影响。 郭人杰 追觅科技 中国区副总经理 品牌，是不确定时代里需要被抓住的确定性。品牌长期会成为企业的“护城河”。过去，品牌的投入本身就有不确定性，而数字化为品牌的塑造提供了可靠、可视化的依据。 胡珊 阿道夫集团品牌市场部首席营销官 品牌力的打造是所有希望做百年运营的企业都必须做的一件事情。通过品牌力引领并赋能生意，最终才会有可持续发展的一切。如果缺失了这一点，企业会在可持续经营上遇到巨大的挑战。 区别于十年前产品为重点和单向传播的方式，现今数字化时代的品牌建设，一是注重塑造品牌的鲜明个性形象，有态度、有温度的品牌更受欢迎；二是数据化时代让品牌能精准定义目标消费者，传播手段也更多样化；三是以消费者为中心，更注重从用户体验、用户需求出发；四是系统性更强，必须结合企业的定位、目标、战略、营销、文化来打造品牌，支撑业绩的长期增长。 在营销层面，情感营销、价值观营销，与消费者建立深度链接；在内容上，必须是互动性更强的，体验式、场景化的营销更能打动消费者，引起消费者的共鸣，引发裂变种草。 只有这样，企业才能在数字化时代突破重围，通过持续的品牌建设，赋能生意的高增长。 胡兆州 奥康集团品牌总监 伴随着疫情的持续变化，在经历一系列线下“受挫”后，越来越多的行业从增量时代进入了存量时代，开始布局数字化营销：聚焦用户的兴趣，深入用户的消费场景中，利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，为其打上相应的标签，依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，高频重复的饱和式攻击，进一步提升用户对品牌的认同，建立品牌信任度，从而提升消费者满意度和留存度，最大化激发其需求以及潜在性购买兴趣。在过去的营销世界里，渠道是渠道，触点是触点。而在数字化时代，渠道和触点已经融为一体，没有清晰的界限，如果要有效的推进全渠道的数字化转型，就要从技术维度思考，制定更全面的策略和规划。 刘晨 飞凡汽车用户发展中心总经理 数字化营销让企业与用户之间的沟通，从单向传播变为平等和双向的交流，这对企业而言既是机遇，又是挑战。 首先，在数字化时代，品牌有机会真正零距离直接聆听到用户的声音，但如何让价值用户产生用户价值，使这样的沟通形成一个持续性的良性共创，这是需要探讨的一个问题。 其次，在信息碎片化的时代，真正够优质、符合用户社交媒体习惯的内容才能打动用户。而这种有场景价值的、有向往感的内容，才能真正实现快速和有效的传播，真正触达用户并占领TA们的心智。 第三，数字化时代对品牌的一致性提出了更高的要求。品牌要想在纷繁冗杂的信息海洋中脱颖而出，需要更一致、更精准的品牌价值传递。 摘要 ABSTRACT 当智能手机普及、人口红利不再的时候，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。 前数字化时代，品牌受限于数据样本量、时间周期等原因，往往会“误读消费者”；在充满不确定的当下，消费者决策趋于理性，品牌洞察难度变高，心智建设的难度也因此提升。品牌越来越意识到，看清消费者和营销目标、选对快捷的品牌建设路径、善用精准的营销技术，是数字化时代建设品牌、加深心智的关键。数据与技术的发展，让品牌的需求一一得到实现与满足，让品牌建设日益确定起来。 数字化为品牌带来更多发展机会，同时也衍生出新的营销难题。展望2023年，数字时代建设品牌的底层逻辑是什么？有没有更新更有效的营销打法，持续地在下行周期降本增效，实现品牌的确定性增长？ 带着这些问题，巨量引擎联手知名品牌咨询公司凯度，深入研究不同类型企业品牌的成功方程式，携手打造《确定性：数字时代的品牌营销》，解码数字时代的品牌营销新模式： 1新逻辑：品牌建设与生意增长相辅相成，品牌建设需要更理性务实——以长期生意目标指导品牌，以人群资产视角经营品牌，按周期性规律建设品牌。 2新要素：聚焦品牌心智建设的三个关键组成部分——认知、人群、爆品，根据自身竞争优势，找准营销着力点。 3新打法：围绕新要素诉求，结合巨量引擎的营销组合，形成了品牌建设三部曲打法——认知焕新、人群蓄水、爆品拉动。 在“不确定”的当下，市场环境波谲云诡，所有品牌都在谋求更多“确定性”。巨量引擎持续帮助品牌深入用户群体、看清发展方向，以品牌建设三部曲打法，适配品牌发展路径，完成品牌形象塑造、规模扩大、市场占领，为品牌通往长期主义、实现确定性增长不断蓄力前行。 目录 CONTENTS 07 重读品牌 1.1不确定时代，做品牌成为必然选择 1.2数字化，让品牌建设成为确定性道路 17 巨量引擎：建设品牌的首选阵地 2.1抖音，蓬勃发展的品牌新场域 2.2更确定、更灵活、更有效的品牌建设 24 数字时代品牌建设新模式 3.1品牌建设「三部曲」 3.2品牌建设新模式的打法总结 3.3选择适配的品牌建设路径 56用品牌力穿越时代的周期 重读品牌 不确定时代， 做品牌成为必然选择 2022年，“不确定性”无疑是最热门的议题。 疫情反复、经济增速持续下降、成本上升、供应链中断、消费者信心波动等等诸多“意外”纷至沓来，如何在不确定中“寻求确定性”成为了品牌穿越周期的核心议题和诉求。 下行周期，不做品牌风险更高 对于商业市场而言，最确定性的选择似乎是加大效果投放，缩减品牌营销开支，以获取“确定性的短期回报”。然而，无论从数据表现，还是行业趋势看，这都是错误的选择。 巨量引擎对平台上300+美妆企业的研究发现，过于热衷于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短。 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.6 95% 以上消耗都是竞价引流 ROI下降 转化效率持续降低预算消耗放缓 转型全链路营销 依旧竞价为主生意一蹶不振 凯度的一项针对全球354个品牌的广告投 放分组研究表明，经济衰退期，广告主缩减广告投放，导致广告占有率降至低于市场占有份额，企业将陷入品牌地位削弱的危机中。 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 根据相关广告开支对354个品牌进行分组 100 R2=0.74 50 0 -30 0 媒介曝光（%）广告占有率-市场份额 30 数据来源：巨量引擎大众消费数据中心 失去的份额% 资料来源：明略行《逆势下的广告行业》，2008年，IPA ROIGenome智库的最新研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。 15% 平均而言，该品牌可能会损失近15%的业务 如果一个规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍 资料来源：ROIGenome《经济下行期的营销策略》 存量竞争下，建设品牌渐成大势 事实上，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品心智种草，成为了更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。 78% 83% 79% 88% 《2022年中国数字营销趋势报告》显示，在营销目标的选择上，88%的广告主选择了品牌目标，也就是「强化品牌形象及提升品牌认知」。这一比例不仅明显高于去年的79%，而且明显高于选择效果目标的占比（83%）。 广告投放目标 2022年2021年 品牌目标 （品牌形象+品牌认知） 效果目标（提升销量） QuestMobile的数据显示，2022年上半年移动 互联网广告投放中，品牌广告的占比显著提升，传统行业提升了3.2%，互联网行业提升了5%。 2021年上半年&2022年上半年广告投放费用类型分布 传统行业 互联网行业 品牌广告 效果广告 品牌广告 效果广告 34.3% 33.1% 92.9% 87.9% 65.7% 66.9% 7.1% 12.1% 2021H12022H1 2021H12022H1 注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM、CPT等计费 的广告 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，2022年6月 今年以来，越来越多的同行开始建设品牌。大家 遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，二是“只割不种”导致没得可割了。行业中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建设和人群运营当中了。 阿