2022品牌及KOL研究报告

批沙捡金，优选共赢 -2022品牌及KOL双生洞见 “ 引言 KOL营销作为营销链路中关键的一环，以“人”为媒介，以信任出发，对消费者进行产品种草，近几年来已经成为广告主必备的营销方式之一。随着数据洞察与投放技术的发展，我们看到KOL营销的采买从最开始的买“人”，到买平台和“人”的矩阵，再到利用竞价的方式进行分发，联结搜索和电商，并且向“品”端延伸，帮助品牌提升忠诚度，也同时承接“销”端，提升短期转化，甚至由于KOL产出的高质量内容而具备了娱乐的功能。 但2022年对所有营销者都是挑战的一年，如何在弱经济周期、消费者注意力愈发分散、行业严监管等复杂多变的环境里，以及预算一定的情况下仍旧实现有效的KOL营销成了一个值得探讨的问题。 ——群邑中国首席增长官、社交和社交电商负责人 焦阳 “ 引言 KOL营销作为最重要的种草和转化带货的形式已经在过去几年的时间中被验证，因此品牌会越发重视在社交媒体上通过KOL进行推广。同时，我们看到中国的社交媒体呈现出融合共生的态势。主流媒体平台正发力种草板块、探索全新转化模式；平台内容也从单一形式发展到多元融合；品牌尝试借助跨行业、多品类的KOL组合，成功破圈、吸引更多人群。 今年品牌方不约而同纷纷加码了社交媒体的KOL合作，随着大量预算涌入到KOL营销，如何优选平台、优选KOL自然而然成为了品牌最关心的一个问题。这当中就尤其需要中立的第三方协助各方实现ROI的评估，推动这一生态的进化。 ——明略科技高级副总裁、秒针系统总裁 赵洁 ONE发展现状 当下，KOL营销的行业发展和演进 TWO营销趋势 KOL营销与品牌如何共生共赢 THREE 最佳实践 群邑社交营销解决方案 FOUR附录 ONE 发展现状 当下，KOL营销的行业发展和演进 ONE 2022年宏观经济面临弱增长，消费者注意力继续线上化 •疫情多点散发且持续时间较长，预计今年居民消费修复进度可能偏慢，受其影响，与服务消费相关的广告媒介花费增速从2021年19.1%放缓至3.2% •复杂多变的经济环境下，广告主短期可能在预算花费上采取审慎态度，更看重短期转化率； •长期会更注重在全域内验证和研究内容与广告类型，以获得更高的投放效率 •疫情加速了消费者线下消费、娱乐的线上化，但其注意力更为分散； •其消费观念与预期变得更为收敛； •他们更会因为自己的兴趣找寻内容， 同时对内容的质量有更高的要求 数据来源：群邑2022年《今年明年》 ONE 流量红利枯竭，行业监管加强，营销难度增大 流量去头 见顶部化 监管去中 加强心化 2022年3月末移动互联网用户规模同比增长1.8%，包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数也呈现滞涨 政策仍主攻反垄断问题，由强调“防止资本无序扩张”转向了“发挥资本积极作用”，鼓励更多竞争为社会和消费者提供服务和商品 除保护个人隐私外，国家针对网络营销应用出台多项行业监管措施，规范无序的网络营销行为 《数据安全法》 《个人信息保护法》“清朗行动” 《网络直播营销管理办法(试行)》 平台亦从消费者群体研究和内容海量多样化输出两方面不断优化自身营销效率 如抖音和小红书都通过算法削弱了头部名（达）人效应，将关注点进一步与优质内容挂钩 数据来源：QuestMobile ONE 2022年出现的“出圈”KOL掀起全网现象级 “ 从行业趋势来看，KOL投资趋向精细化和效率化，最大化提升传播效果成为品牌目前非常重要的营销策略。优化KOL投资结构，品牌不能过分依赖头部KOL，也不宜过于分散，而是朝群像化演进，做矩阵组合，找到优质的中腰部。同样，对于平台来说，KOL群像化满足了市场对优质 的内容及多样性的需求；对于MCN来说，通过孵化培养优质中腰部达人， 可以提升资源丰富度及优势性，赢得更多市场预算。“不把鸡蛋放在一个篮子里”开始成为品牌方，平台方以及MCN机构未来对于达人策略的走向。 ——群邑数字媒体采购董事总经理 姚岚 ONE KOL营销以“人”为媒介，以信任出发，深入影响受众心智 “ 当今最能影响你观点和选择的是：家人、朋友和你所关注的人。 —菲利普科特勒《Marketing4.0》 创作主体更丰富 “我想拥有这样的生活方式/产品” “这样做就可以…”“我相信她/他的品味/推荐”“我也能成为她/他” KOL的广告特点 表达形式更多元 场景更生活化 ONE 随着媒介形式的不断进步，KOL发展逐渐成熟，形式更加多样 KOL 发展 萌芽期 探索期发展期 熟人意见领袖；社会名人 口口相传；传统媒介传播 版主； 论坛活跃人群 刷帖讨论 大V名人；网络红人 软文植入 KOL/KOC/KOS/带货主播图文、短视频、微短剧、直播 媒 介无互联网 形媒介时代 式 变 化 论坛/BBS/博客 社交平台 泛KOL营销时代 短视频平台、垂类内容社区、资讯平台、电商平台 ONE 撇除素材创意的影响，KOL的主要形式对消费者吸引力强，接受度也较高 不同互联网广告形式的内容价值指标表现 大小代表相关性：广告内容是否和自身相关 高 软文 节目赞助/冠名-创可贴角标贴等 节目 赞助/冠名-口播前贴等 竖屏视频信息流 内容植入 挑战赛/hashtag视频 竖屏动态搜索 热搜/静态hashtag 静态焦点图 15s贴片 竖屏动态开屏 频推广/KOL口播 竖屏静态开屏 品牌朋友圈 短视 直播 竖屏静态搜索 竖屏静态信息流 接受度 全屏暂停 静态Banner 低吸引力：引起消费者注意的程度，包含独特性、留下印象、有趣/好看等接受度：对广告的接受程度，是否接受且愿意再次看到 吸引力高 |数据来源：群邑智库《2021年中国移动互联网广告形式价值研究》，N=1800 ONE 从链路来看，KOL营销处于激活环节，且逐渐向曝光和转化扩张 向上承接形成品牌认知和好感的品牌广告，下端连接实现转化的销售端 主要媒介类型 展示广告信息流 … KOL营销(电商)搜索信息流 … 带货直播实体店内 … 主要作用 曝光 激活 转化 主要媒介目标 提升认知 唤起兴趣社交互动主动比较 销量到店试用 … | ONE 对消费者而言，KOL营销主要起到“唤起兴趣”和“传递信任”的媒介作用 八大媒介角色 KOL营销在八大媒介角色的重要性分布 250 形成认知 传递信任227 加深联结 200 传递信任 197 传递信任 205 深入了解 150 唤起兴趣 唤起兴趣140 唤起兴趣 121 唤起兴趣 提升忠诚 140 124 提升忠诚 100 其余角色 其余角色 其余角色 Index平均：112 社交互动 50 比价择优 美妆类 奢品类 3C类 传递信任 *Index计算逻辑：通过“KOL/网红/网络名人/专家推荐”了解信息的消费者，对于该渠道各类媒介角色重要程度的指数化排序 |数据来源：群邑山海今 ONE KOL经济发展迅速，已经成为多数广告主的营销重点；而市场中尾部KOL的数量占比增加最为显著 +43% +5% 76% 2022年预计KOL经济直接相 关市场规模增长率 广告主较2021年KOL推广的投放意愿，达到67%，为2022年社会化营销重点TOP1 尾部KOL(KOC)数量占比，较2020年增加5.5% KOL经济直接相关市场包括：广告营销、直播电商、知识付费、直播打赏、IP授权以及KOL职业教育等 |数据来源：中指研究院（市场规模统计中含明星艺人），秒针《2022KOL营销白皮书》（秒针系统数据库） ONE 2022年KOL行业生态全景 广告品宣 种草带货 在B2K2C的商业模式中，内容生产方(K)无疑是关键的一环 广告主及广告代理 用户 IP联名 ROI转化增加影响用户沉淀 内容生产 MCN机构个人KOL 内容生产、分发、商业化等赋能支持 服务支持方 工具技术支持 营销服务 产生信任流量留存 算法推荐内容分发 鼓励产出更多内容吸引用户 内容输送营销方式更为多元化 多方资源 整合支持 数据监测 平台提供的营销工具 流量购买 结合跨平台内容共建加强产品种草能力 内容分发与电商渠道 代工厂/仓储物流 资源对接及 服务保障 代表平台内部有电商配置 | ONE 不同行业对KOL营销诉求各有偏好 2020vs2021各行业KOL营销投放金额变 化 381% 208% 191% 168% 53% 74% 86% 97% 22% -7% 美妆3C 个护 食品饮料 互联网母婴家电汽车 鞋服奢侈品游戏 箱包动漫 行业投入金额占比 高 低 行业 营销主要目标 营销场景 汽车，奢侈品，母婴 加强消费者心智 新品（车）上市 美妆个护，鞋服箱包，食品饮料，3C，家电 品效两手抓 电商大促，新品上市 游戏，互联网，金融 提高效果转化 产品推广 |数据来源：微播易 ONE 不同平台的KOL在圈层人群、粉丝数量、内容表达与种草方式上都各有侧重 细节动态展示产品卖点直击 消费者，快速种草 创意内容锁定年轻消费者， 结合圈层DNA种草 中腰部达人的精细干货分享， 以润物细无声的方式种草 美妆个护 游戏 美妆个护 食品饮料 食品饮料 奢侈品 食品饮料 体育 3C 大健康 3C 美妆个护 宠物 汽车 宠物 旅游出行 “娱乐”属性，兴趣导向流量分发 “圈层/专业”属性，多赛道细分流量分发 “工具/攻略”属性，用户互动导向流量分发 | ONE MCN机构发展已经进入沉淀期，在投放中更具安全性和稳定性 MCN机构发展已逐渐进入理性沉淀 2015-2023年MCN机构数量与预测 数量（家）增速 47,177 40,426 34,000 28,000 93.1% 150.0% 241.2%14,500 162.5% 304.8% 5,800 21.4%18.9%16.7% 160 4201,700 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E2023E 在和广告主的合作中， MCN安全性和稳定性更具优势 MCN机构 VS 个人KOL 资源丰富度 √ KPI达成 采买效率 品牌安全 商业合作规范内容自由度 √ √ √ √ √ |数据来源：艾媒咨询 ONE KOL及机构、平台以及广告主自身的差异性导致了KOL营销策略的复杂性 KOL和MCN机构平台广告主 主要的诉求 •如何制定最优KOL组合策略 •实际操作中资源、安全、合作方式等个体差异明显 •题材内容、账号类型、平台局限性各有差异 •平台调性各异，受众内容偏好不同 •平台算法有所不同，流量分发差异 •转化方式各有差异，部分能在平台内完成消费链路，部分需要跨平台 •需要控制KOL内容，保证品牌内容的稳定输出 •在一定的预算下，保证KOL营销的效果最大化 •根据营销目标制定KOL策略，在消费者链路的各个环节施加影响 •如何在一定的预算下，快速锁定 KOL •如何最大化创意内容的价值 •如何持续的发掘新的KOL ONE 洞察 利用数据和技术深入洞察，制动最优KOL组合策略 优选 根据一定的预算和不同的营销场景，采买KOL矩阵 规划 在艺术和科学之间寻找平衡点，高效的产出跨平台创意内容 共生 参与腰尾部KOL的扶植和孵化，并持续发掘新的合作方式，为品牌积累长期的营销资产 TWO 营销趋势 KOL营销与品牌如何共生共赢 洞 TWO察 优选 洞察：品牌利用数据和技术“厚积薄发” 规划 •KOL分工明确，针对行业和营销目标制定策略 共 •综合评估KOL的传播力和和带货力，实现生 品效合一 TWO 不同层级KOL分工明确，制定KOL策略时应围绕品牌的营销目的洞 察 超头部和头部KOL更适合提升曝光进行广泛种草，头部与肩部KOL更适合销售转化 优 品效 互动效率转化效率 T1 超头部 T2 头部 T3 肩部 T4 腰部 T5 尾部 行业特征 不显著较显著 层级特征选 规 快速引爆，品类广泛划 共 扩大声势，品类较专生 调动参与，品类精专击破圈层，深度种草二次传播，口碑裂变 圆圈大小仅代表该平台互动效率的排序，不代表具体数值 |数据