食品饮料行业专题：2023年春节见闻录——消费重回“烟火气”

事件：春节期间，我们对于七省市（天津、重庆、河南开封、江西南昌、四川巴中和德阳、湖南岳阳）的商超渠道进行了草根调研，并对部分白酒经销商进行渠道调研，结合整体销售情况，对各子版块春节期间的动销、促销进行反馈。 白酒：疫情阴霾退散，春节动销旺盛 此前市场对于白酒春节动销存在一定分歧，主要系疫情二次感染带来的恐慌以及康复后谨慎饮酒行为，可能会导致白酒实际饮用量受损。 此次返乡后，我们走访了一些终端烟酒店并且观察了身边饮酒场景的恢复情况，认为白酒实际动销超出我们预期。根据草根及渠道调研，今年春节白酒终端动销旺盛，消费者对于疫情的恐惧心理持续弱化，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现以下特点：区域分化：（1）经济韧性强的区域复苏更为突出。江苏、安徽等经济韧性强的区域，消费水平下降幅度不明显，动销复苏较为突出，而河南、新疆等地相对而言复苏进度较为缓慢。（2）人口输出省份受益于返乡潮表现较为突出。品相分化：（1）区域酒表现突出，特别是300元以下价格带。区域酒受益于返乡潮带动的聚饮场景，以及宴席市场的回补需求。今年各地反馈白事宴席场景有较为明显的增加，将有力刺激区域中档酒需求。（2）依赖收入的表现稳健，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。（3）依赖招商型酒企表现较弱，主要原因系经济复苏依然较弱，渠道扩张信心尚未明显恢复。 大众品：消费重回“烟火气”，整体动销良性 1）啤酒及预调酒：各地货龄、陈列差异较大。总体来看，对比去年，样本KA人流量明显提高，消费氛围提升明显。从货龄对比来看，今年样本KA的货龄要明显短于去年，说明动销表现较好。另外，品牌主推的大单品铺货范围扩大且价盘较为稳定，如燕京U8、RIO强爽。 2）乳制品：整体动销稳定，白奶优于酸奶。从样本KA来看，伊利与蒙牛陈列和货龄均较接近，总体白奶货龄为15天-4个月，伊利货龄略小于蒙牛，常温白奶货龄略低于常温酸奶，二者促销理性，伊利、蒙牛白奶在各地区折后价较为接近，蒙牛酸奶折后价略低于伊利。 3）休闲食品：礼盒消费略超预期，整体动销良性。坚果礼盒消费略超预期，洽洽主推每日坚果屋顶盒，松鼠主推坚果礼，基本都以独立堆头陈列。辣味零食铺货呈现较强区域性。卫龙持续发力现代及流通渠道，全国覆盖面较广；有友在川渝地区铺货较为密集，且货龄较短； 劲仔及盐津较晚发力定量装，劲仔区域覆盖度略高于盐津。 联系人 4）调味品：零添加品类渗透率提升，复调竞争趋缓。基础调味品方面，相较于2022年草根调研，今年各地商超的零添加品类布局明显增多，渗透率显著提升。海天在样本KA陈列最优，厨邦、千禾呈现明显的区域性特征，各品牌促销较少，竞争理性。涪陵榨菜陈列优于六必居和鱼泉，新包装榨菜和下饭菜开始铺市。复合调味品方面，竞争较2022年趋缓，天味、颐海优势显著。 王玲瑶 wangly1@essence.com.cn 相关报告 白酒不同价位增长逻辑及推演 2023-01-21 近期调研反馈：复苏方向确定，产业态度更加积极 动销明显改善，宴席仍然是看点 2023-01-17 5）速冻食品：三全米面类陈列占优，安井锁鲜装铺货更广。安井、三全各地均有铺货，各地价格基本接近。分品类看，速冻米面三全铺货更优，基本与思念和湾仔码头占比一致；速冻火锅料中安井锁鲜装较竞品铺货更多或陈列占优，玲珑装和冻品先生在部分区域有铺货。 2023-01-09 政策强化消费信心 2022-12-19 2022-12-12 而今迈步从头越——食品饮料2023年年度策略 投资策略： 通过草根调研七省市情况，我们发现疫情阴霾逐步退散，消费重回“烟火气”，商超客流量出现反弹，白酒及大众品动销快速恢复，部分产品出现缺货现象，货龄较去年也有所缩短。另外，礼赠、宴席等相关产品表现亮眼，旺季旺销得到验证，我们继续推荐白酒及大众品龙头。重点推荐：（1）白酒，板块投资、相对估值，当下重点推荐今世缘、五粮液等低估值标的，重点看好千元价格带竞争格局优化及复苏红利，如泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒等，业绩扎实标的继续推荐，如贵州茅台、古井贡酒、洋河股份等，经销商积极性改善后推荐次高端等渠道扩张标的，如舍得酒业等，关注改善型标的如老白干、伊力特等。（2）啤酒，高端化逻辑仍在延续，板块具有强阿尔法，推荐燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒；（3）旺季动销改善明显，大众品困境反转逻辑确立，其中竞争力强的龙头表现强于行业，继续推荐绝味食品、天润乳业、千味央厨、立高食品、海天味业、千禾味业、盐津铺子等，建议关注甘源食品、劲仔食品。 风险提示：需求恢复不够强劲；食品安全风险；样本选择偏差风险；行业竞争加剧风险；样本代表性不足风险 春节期间，我们对于七省市（天津、重庆、河南开封、江西南昌、四川巴中和德阳、湖南岳阳）的商超渠道进行了草根调研，并对部分白酒经销商进行渠道调研，结合整体销售情况，对各子版块春节期间的动销、促销进行反馈。 1.白酒：疫情阴霾退散，春节动销旺盛 根据草根及渠道调研，今年春节白酒终端动销旺盛，消费者对于疫情的恐惧心理持续弱化，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。 1.1.消费氛围感受：消费信心恢复，宴席和聚饮场景表现突出 此前市场对于白酒春节动销存在一定分歧，主要系疫情二次感染带来的恐慌以及康复后谨慎饮酒行为，可能会导致白酒实际饮用量受损。此次返乡后，我们走访了一些终端烟酒店并且观察了身边饮酒场景的恢复情况，认为白酒实际动销超出我们预期，主要有以下几点： 1）二次感染担忧并未引起恐慌。此前存在春节人员大范围流动可能会带来第二波感染高峰的担忧，笔者家乡在节前也出现了一定程度的囤菜囤货行为，但返乡大潮来临后，并未出现所谓“二次感染高峰”。甚至由于各地疫情达峰进度超预期，春节期间笔者身边几乎没有发现正在感染中的人员，这导致民众对于疫情传播的担忧大幅减小，消费信心显著恢复。 2）康复后谨慎饮酒行为影响不大。从笔者身边观察来看，亲朋聚饮包括宴席宴请场景中，参与者绝大部分都已经感染过，但坚持克制饮酒的人群只占很少数。白酒消费具备社交属性、注重氛围感，部分人开始或许是有些担心，但是看到身边康复后饮酒的人并未出现不适症状，慢慢心理防线会慢慢松动，逐步融入。 3）宴席市场表现亮眼。从笔者身边的情况来看，白事明显增多，婚宴补办情况有所增加，包括各类乔迁宴、生日宴等场景均有回补。宴席回补虽称不上报复性，但是疫情三年终放开，能够感受到大家希望借宴席名义找回一些失去的快乐。 图1.除夕夜广东某宴会厅酒席预定爆满，座无虚席 图2.乡村宴席市场火爆 1.2.回款和库存：回款节奏稍慢但预计完成无虞，库存略高于去年 通过与河北、河南、安徽、江苏、四川等地的经销商进行渠道调研，我们认为各酒企回款的既定目标有望顺利实现，部分酒企节奏略慢，库存水平略高于往年但整体可控，具体来看： 高端白酒回款库存：根据调研，样本城市（下同）茅台在25%左右，库存较低；五粮液回款超过30%，酒企要求在3月1号前完成回款即可，大商回款要求较高，库存普遍反馈在1个月左右；泸州老窖回款完成20%左右，库存2个月左右，酒企主动控制了回款要求和节奏。 次高端回款库存：根据调研，样本城市（下同）山西汾酒完成回款20%左右，库存1个月左右；舍得回款10%+，库存2个月左右；酒鬼酒回款10%+，库存超过2个月。整体来看，舍得和酒鬼回款节奏略慢，渠道库存略高对经销商造成一定压力。 区域酒回款库存：根据调研，样本城市（下同）古井贡酒回款40%左右，口子窖接近20%，迎驾接近40%；徽酒回款进度和库存普遍维持正常水平。洋河股份回款在30%+，库存2-3个月； 今世缘回款30%左右，库存接近2个月。苏酒维持了较高的回款要求，库存较去年有所上升。 表1：白酒终端价格草根调研情况 1.3.动销反馈：场景与信心均有明显恢复，区域和品相存分化 区域分化：（1）经济韧性强的区域复苏更为突出。疫情阴霾虽逐步散去，但疫情期间各区域经济发展和居民收入水平均收到一定影响，其中江苏、安徽等经济韧性强的区域，消费水平下降幅度不明显，动销复苏较为突出，而河南、新疆等地相对而言复苏进度较为缓慢。（2）人口输出省份受益于返乡潮表现较为突出。如安徽地区春节饮酒氛围浓厚，今年返乡潮背景下，动销表现突出。 品相分化：（1）区域酒表现突出，特别是300元以下价格带。区域酒受益于返乡潮带动的聚饮场景，以及宴席市场的回补需求。今年各地反馈白事宴席场景有较为明显的增加，将有力刺激区域中档酒需求。（2）依赖收入的表现稳健，如高端白酒等均稳健增长，其中五粮液在价格走弱背景下，整体动销和出货表现突出。返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。（3）依赖招商型酒企表现较弱，主要原因系经济复苏依然较弱，渠道扩张信心尚未明显恢复。 整体来看，春节动销恢复明显，疫情阴霾逐步散去，区域酒表现突出，高端酒亦有稳健表现，扩张型次高端恢复略慢，建议加大板块配置：1）高端白酒品牌壁垒高，复苏背景下高端具备强确定性，重点推荐强品牌低估值的五粮液，其次推荐贵州茅台、泸州老窖；2）区域名酒重点推荐具备预期低、业绩张性足的今世缘，关注业绩扎实的古井贡酒、洋河股份；关注改善性标的如老白干酒、伊力特；3）全国化次高端招商铺货依赖渠道信心的恢复，恢复节奏较慢，但是弹性十足，看好具备千元价格带潜力的山西汾酒、酒鬼酒，招商铺货仍在初期的舍得酒业，关注水井坊。 图3.重庆某KA泸州老窖堆头 图4.湖南某KA白酒专柜 2.啤酒及预调酒：各地货龄、陈列差异较大 总体来看，对比去年，样本KA人流量明显提高，消费氛围提升明显。从货龄对比来看，今年样本KA的货龄要明显短于去年，说明动销表现较好。另外，品牌主推的大单品铺货范围扩大且价盘较为稳定，如燕京U8、RIO强爽。 青岛啤酒：区域方面，青岛啤酒在华北、华东地区的样本KA铺货较多，SKU较多，在华南、重庆等西部地区的样本KA铺货相对少，SKU较少，仅经典1903、纯生等产品。陈列方面，青岛啤酒的货架数相比其他品牌整体占优，天津样本商超有2-3排货架、有中央展台、代言人人形立牌，对全麦白啤有单独宣传货架；重庆垫江县样本商超有2-3排货架且有堆头，河南开封样本商超有1排货架。促销方面，天津地区纯生系列8.5折促销，奥古特、全麦白啤9折促销，整体促销力度较小。动销方面，样本城市货龄主要在1-3个月不等，重庆涪陵地区样本KA的货龄较长，崂山的货龄达到5个月。 图5.天津某KA全麦白啤专柜 图6.天津某KA青啤宣传堆头 表2：青岛啤酒草根调研情况 燕京啤酒：区域方面，燕京啤酒在华北、西南地区的样本KA铺货较多，SKU较多，在中原地区的样本KA铺货相对较少。陈列方面，燕京啤酒的货架数量较少，重庆涪陵样本商超有1排货架且燕京U8系列有堆头。促销方面，天津地区样本超市燕京U8系列有8折促销活动，原浆白啤有7.5折促销活动；重庆涪陵样本超市燕京U8有8折促销活动。动销方面，样本城市货龄在6-7个月不等，天津地区样本KA的货龄约为6个月，重庆涪陵地区样本KA的货龄为7个月。 图7.重庆某KA燕京U8宣传堆头 表3：燕京啤酒草根调研情况 百威亚太：区域方面，百威亚太相比其他品牌在全国区域覆盖范围上更广，各区域各产品系列均有铺货。陈列方面，百威亚太整体陈列货架数量与青岛啤酒相近，天津地区样本商超有约3排货架、有中央展台，重庆地区有3排，河南开封有2.5排货架。促销方面，整体促销活动较多且促销力度较大：百威啤酒系列有7.1-7.8折促销活动，百威金尊系列有7折促销活动，福佳白有6.5折促销活动，哈尔滨冰纯有8.2折促销活动，科罗娜系列有7.7折促销活动。动销方面，样本城市货龄在2-4个月，动销情况较好。 表4：百威亚太草根调研情况 华润啤酒：区域方面，华润啤酒全国各区域均有铺货，但SKU相对较少。陈列方面，天津地区样本商超有3排货架，喜力星银有单独堆头，四川德阳样本超市有1排货架，重庆地区样本商超有3排货架。促销方面，雪花