重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？

解码万亿新生代潮流消费市场 品重牌塑如信何拥心抱，年着轻眼消未费力来？ 解码万亿新生代潮流消费市场 复光联合华发研布学究消院费市场大数据实验室 1 CAN’TSTOPWON’TSTOP #目录 解码万亿新生代潮流消费市场 #目录 02寄语 05特别鸣谢联合发布单位、致谢品牌方 06前言 07调研范围 08全景篇——生逢盛世，欣欣向荣：中国潮流新生代全扫描 10新生代是高潜力消费者 11新生代是高活力消费者 11新生代是高调性消费者 14心声篇——积极参与，不断求索：新生代的六大消费新主张 16圈层效应：边破边立，打破物理边界的同时，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落 19回归本质：向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注对自己重要的关系经营 22拒绝刻板：不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起 25博古通今：对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮 27次元破壁：将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验 28多重身份：“专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流 32策略篇——中流击水，逐浪“潮”头：品牌如何赢得新生代的心智 34找到他们：品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行深度沟通 38满足他们：品牌需要基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验 43融入他们：品牌应主动引领潮流趋势，并深度聆听新生代用户心声，与之共创潮流 48结语 49作者及致谢 01 #寄#寄语语 杨冰得物创始人兼CEO 作为全网新生代消费者的聚集地，得物始终密切关注着这个最具活力的群体。我们发现这一届年轻人展现出了截然不同的一面-他们用球鞋配婚纱，以买礼物取代告白，可以没logo但不能没个性。许多品牌朋友向我们提问，如何理解他们？ 我们眼中的95后与00后是更具鉴赏力的一代，他们对自己感兴趣的美好事物表现出极大的慷慨。他们拥有这个时代的独有印记：保持对品质生活的追求，又有对精神世界的向往。 在信息流通高度发达，多样性得到充分尊重的当下，个体之间的差异史无前例，每一位新生代的需求都千差万别。但在这些差异背后，新生代们所映射出的价值观、生活态度以及消费哲学，又显现出时代背景下的一定的共性和趋势。 因此，得物联合罗兰贝格共同完成了这个对于年轻群体的研究——希望以年轻人的需求为原点出发，洞察当代新生力消费者，解码他们的潮流消费行为，并作为我们提升对年轻消费者服务能力的指南针。 我们相信，属于年轻人的消费时代才刚刚开始。 石闻一得物副总裁 40万人同时抽签潮流玩具，26万人订阅复古音箱，众多联名款服装上架1s即售罄，这些消费品领域的现象级事件几乎每天都在得物上演，得物也因此被视为年轻一代的潮流风向标。 在过去几年，得物有幸见证并帮助了一些优秀品牌以极其创新的方式，收获了年轻忠粉的热爱。在此其中，有新兴品牌诞生伊始一招制胜成为新晋潮牌，有百年经典自我蜕变重拾青睐，也有细分领域小众品牌成功破圈。在年轻人回应品牌信号时，无论是 对内容或商品本身的个性演绎和积极分享，亦能点亮品牌灵感，为品牌文化注入新鲜的生命力。 感谢罗兰贝格在得物敏锐发掘了这些现象和案例，以白皮书的形式分享当代年轻人的价值观、生活方式以及消费主张。这些洞见，也将构成品牌成就新生代影响力的有力支撑。 希望我们的抛砖引玉，能引发更多优秀品牌与我们同行，不断为年轻人提供更丰富的美好事物和体验！ 02 D罗e兰n贝is格De全p球ou管x理委员会联席总裁 过去的一年对诸多消费品品牌来说都是不平静的一年，面对疫情反复和宏观局势变化，各大品牌都经历了一定的压力和挑战。而我们仍能看到一些品牌逆势增长，他们通过走近最能代表未来增量的新世代消费者和差异化定位吸引了一众年轻拥趸。 新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机，去重新审视自身的人群定位，并思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式从而拥抱新生代。站在2023年的伊始，罗兰贝格衷心希望借着本次白皮书发布，帮助品牌着眼未来，更深度地洞察新生代群体，助力品牌在未来加速成长。 任大中国华强区消罗费兰品贝与格零全售球团高队级合负伙责人 对于消费品品牌而言，赢得新生代也就意味着赢得未来。引领潮流方向，推动潮品创新，这是企业寻求新发展的必由之路。通过本次与得物的合作，我们对新生代的消费潜力以及品牌认知、审美与消费的特点有了进一步的洞察。我们也非常欣喜地观察到了一些鲜活的品牌案例，在产品供给、美学设计、品牌互动和服务体验方面迈出了有力的创新步伐，并且这些品牌在针对新生代的沟通方面，也发掘了新阵地，找到了新方法。 面向未来，品牌仍需思考如何知行合一，将对人群的洞察应用于品牌的发展，有针对性地为2.6亿高潜力、高活力和高调性的新生代提供更丰富、更差异化的产品与服务，我们期待与得物以及广大消费品品牌一起研究、探索和实践。 刘畅罗兰贝格全球合伙人 罗兰贝格有幸与得物合作，在本次白皮书中深入探寻新生代这个有为有趣的群体，深度聆听这个族群的态度、行为和心声。新生代的成长背景深深地影响了他们的消费价值观，他们与国家共同成长，民族自豪感拉满；在物质相对丰富的环境下，他们更加重视精神世界和个性表达；他们与数字时代共生，对各类新奇的数字化互动方式尤为倾心。财富、地域、性别等硬性标签难以限制他们对美好生活的追逐，他们多样化的价值观和兴趣爱好持续定义着当下最新最热的潮流趋势。 而新生代群体的差异化特征也正在被各个优秀品牌捕捉，本次白皮书也通过与超过30个品牌对话，听取他们在不同品类上拥抱新生代的领悟和创新实践。我们希望借本次白皮书发布，让更多消费品牌走近新生代，感受新生代，连接新生代。 03 #特别鸣谢联合发布单位 #致谢品牌方 05 #前言 #前言 罗兰贝格将1995年后出生的主力消费者定义为新生代消费者。他们是目前大部分的消费品牌所能直接触达的最年轻的消费者。这群新生代消费者与其他代际人群在人群特征上有着显著的差异——从认知与习惯、到审美与消费，再到价值观与信仰。他们作为一股追新追奇，需求多变的年轻力量，为当下的消费市场持续带来最新最热的潮流消费1趋势，并使得他们成为众多品牌最为好奇和想要一探究竟的群体。 在此背景下，罗兰贝格联合最能代表年轻一代消费态度的电商社区得物App对新生代消费者展开深入调研，通过2750份消费者问卷调研、得物App数据洞察和众多优秀品牌案例解析，我们试图挖掘这群新生代究竟有何特别之处：如何描绘他们？什么造就了差异？怎样与他们直连？期待能为读者们呈现一番别开生面的新生代潮流生活图景。 1潮流消费定义：被年轻人喜欢和追捧的，满足年轻人追求美好生活的消费。 06 #调研范围 #调研范围 本次调研目的是调研95后的主力新生代消费者，共收到2750份有效问卷，覆盖全国31个省份，337个城市。 性别城市 25% 50%50% 35% 一线及新一线城市 25% 二线城市 40% 三线及更低层级城市 每月平均收入 45% 19% 21%9%6% 小于3000元 职业分布 3000-5000元 5000-10000元 10000-30000元 30000元以上 在校职场 学生白领 活力创业 蓝领一族 自由其他 职业 56.8% 17.0% 3.5% 5.9% 14.3% 2.6% 备注：每月平均收入包含生活费、工资、奖金、个人收入等； 资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析 07 重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？ 全CHA景1PT篇ER 生中国逢潮盛流世新，生欣代欣全向扫荣描 08 95后的新生代消费者，成长于富强的祖国，享受着自由而有弹性的生活，滋养于物质与精神相对富裕的年代，他们更具文化自信和消费信心。同时作为“智能原生代”，他们陪伴着互联网科技的高速发展，被前所未有的信息密度所包围，也逐渐成为互联网内容的积极参与者。 新生代消费者群体庞大且乐观积极，他们探索欲旺盛，开放而乐于尝鲜，驱动着消费行业不断涌现新的生机；他们个性多样、兼容并包，促进消费产品和消费层次的多样化；他们崇尚“情价比”，不仅在乎产品的功能诉求，更愿意为独特审美、品质原创和品牌内涵买单，推动消费升级和行业持续向上。他们不同于过往代际的消费者，展现出“高潜力”、“高活力”以及“高调性”的显著特征。01 01 中国新生代是高潜力、高活力、高调性的消费者 为… 审美品质原创价值观 …付费 高调性 人群基数大 95后人群达2.6亿 消费增速快32%的新生代认为未来两年消费 增长20%以上 购买频次高 平均自购潮品6.5 次，礼赠2.9次 高潜力 高价值潮流新生代 高活力 付费意愿强 平均每年潮品开销 8200元 资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析 #新生代是高潜力消费者 新生代消费者群体庞大，根据中国国家统计局2020年的公开数据，在1995年后出生的主力消费者共计约2.6亿。尽管对比80-95年出生的人口总数略有下滑，这一人口数字相比世界上其他国家的同年龄段人口数仍旧名列前茅。人数背后代表着的是未来新兴消费潜力。根据CBNData显示，目前新生代的总消费开支为4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%，这一数字有望在2035年增长到16万亿元。 02 新生代是理性而乐观的消费者，具备“当下谨慎，未来积极”的消费态度 您认为疫情对您的消费观有什么影响？ 报复消费，消费金额超过疫情之前 未少来金额2年比，例您？预计您的潮流消费会增长或减少多 毫无影响，与疫情前变化不大 轻微影响，更加精打细算 适中影响，变得十分谨慎，不会超前消费 严重影响，削减预算 资料来源：罗兰贝格X得物新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析 新生代的高潜力不仅体现在规模上，更体现在他们对未来的消费信心上。在我们的联合调查问卷中，大部分新生代在面对2022年各类不确定性因素叠加的大环境时，表现出了“当下谨慎，未来积极”的态度：42%的新生代认为疫情对消费观造成了“适中影响”，消费变得谨慎、不会提前消费；但近61%的新生代对未来2年的消费增长仍持有积极态度，其中33%的人预期自己未来两年潮流消费金额增长20%以上。这种“谨慎且积极的态度”展现了新生代成熟理性的消费观点，也包含他们对未来收入增长的乐观预期。我们认为，这正是他们的消费能力具备良性成长空间，未来具备消费势能的重要佐证。02 1%增加70%-100% 4% 增加50%-70% 13% 增加20%-50% 28% 增加20%以内 28% 保持不变 28% 42% 减少20%以内 9% 16% 减少20%及以上 3% 更为重要的是，这群新生代们是可触达的消费者。他们自小便熟悉互联网，对网购带有天然的熟悉感。我们的问卷调研发现，41%的新生代表示自己“喜欢网购”，这一数据在一二线城市和三四线城市并无显著差异。新生代对网购的倾向性使得各层级市场的新生代都可以通过互联网被触达，作为广受欢迎的潮流网购社区，得物也印证了这一现象，其数据显示得物对新生代的触达率高达40%以上且每年仍高速增长。 #新生代是高活力消费者 新生代是高活力的消费者，尤其在与新消费相关的花费方面，更是呈现出高频、高付费占比及高互动的特点。 新生代对潮品的消费频次高：在我们的问卷调研中，有过购买潮品习惯的新生代平均每年自购具有潮流属性的商品达到6.5次，每年礼赠2.9次。其中具有较强经济能力的95-99年出生的新生代消费者自购潮品的次数更是高达每年7.5次。 新生代的付费意愿同样是其高活力的重要体现。根据调研结果，样本人群中的年平均可支配收入为73,000元2，而他们目前每年花在购买潮品上的开销则达到了8,200元，占总收入比例的11.2%，充分体现了新生代对所喜爱的潮流商品的高付费意愿。 新生代的高互动倾向是其高活力体现的第三方面。此处的高互动是指他们面对品牌的互动