2022中国现制茶饮渠道消费者与行业趋势报告

1 2022中国现制茶饮渠道消费者与行业趋势报告 2022年11月 ©EuromonitorInternational 本文件包括欧睿信息咨询（上海）有限公司及其授权方专属的原始资料。所有这些原始材料均属©欧睿信息咨询（上海）有限公司2022。欧睿对其准确性或完整性不提供任何保证或陈述。任何依赖此材料作�的行为由使用方自负风险。公开披露本文件中包含的全部或部分材料(或由其衍生的任何数据或其他材料)可能需要事先获得欧睿的书面同意。请参阅欧睿的相关服务条款与条件 2 报告目录 01现制茶饮市场概览7 行业发展历史8 市场规模9 竞争格局12 未来竞争点13 02现制茶饮趋势14 背景介绍 研究方法 案头研究 行业访谈 消费者 定量调研 •欧睿国际PASSPORT数据库 •各类案头公开资料 •与品牌方深度访谈 •对象包括喜茶、古茗、茶颜悦色等茶饮渠道运营商 •2022年3月完成 •1,000个样本，<15min问卷长度 •覆盖1-3线城市现制茶饮渠道中购买过现制茶饮产品且每周至少消费1次的消费者 3 分析、整合、交叉验证 4 背景介绍 定量调研样本：参与本次定量调研的1-3线城市茶饮重度用户中，女性占比60%，年 龄分布在18-35岁，家庭月收入集中在1-2.5万元，至少每周消费一次现制茶饮 性别分布 60% 40% 城市分布 40% 30% 30% T1 T2 T3 年龄分布 35% 30% 23% 12% 18-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 家庭月收入分布 21% 24% 19% 13% 1% 2% 3% 7% 11% 现制茶饮消费次数 48% 38% 14% 平均每周1次 平均每周2次 平均每周3次及以上 背景介绍 核心摘要 5 市场 现制茶饮行业正由3.0时代进入4.0时代，拐点已到，数字化赋能成为4.0时代的标志性特征 2022年国内现制茶饮市场将超1,600亿元，茶饮市场未来增速或将放缓 门店数整体预计保持上扬趋势，中端品牌加速发展导致行业洗牌，门店不断下沉 不同线级城市客单价趋势不同，低线城市客单价上升趋势明显 人群 •疫情下，现制茶饮口红效应明显，消费者对现制茶饮消费热情不减 •根据当代年轻人的四大典型情绪特征，新式茶饮重度用户可划分为四大人群:社交派、乐趣派、治愈派、养生享乐派产品 趋势 •产品口味和质感是不变王道，大健康与回归清爽仍是接下来最重要的趋势 •受疫情和供应链整合能力影响，现制茶饮门店扩张减缓，生意增长逐渐转向品类扩张，零食/烘焙/原材料/咖啡/第三空间都可拓展的方向品牌 •消费者日益关注品牌形象，不再单纯为“高端”买单，更青睐健康、创新、年轻新潮且具有社会责任感品牌。 •消费者愿为产品谏言，自发性参与社交媒体传播，茶饮品牌要为“粉丝”提供共创的机会运营 •作为互联网原住民的Z时代，偏好线上预点单或外卖明显，外卖APP因整合多品牌门店而受青睐，茶饮品牌加速布局线上平台 总结 6 市场及茶饮趋势九大关键词： 关键词八： 高互动 人群： 关键词二： 口红效应 关键词三： 人群细分 市场趋势： 关键词一： 茶饮4.0 品牌趋势： 关键词七： 健康形象 产品趋势： 关键词四： 大健康 关键词五： 更清爽 关键词六： 品类扩张 运营趋势： 关键词九： 数字化 7 市场概览/现制茶饮趋势 市场概览/现制茶饮趋势 现制茶饮行业发展历史：3.0时代至4.0时代，拐点已到 无代表性品牌，现制茶饮概念导入时期 街头连锁品牌涌现，如Coco、一点点等，产品原料上尚欠优质，一般不提供第三空间，即买即走 以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌涌现，追求高品质，出现第三空间场景 3.0时代至4.0时代，拐点已到 茶饮1.0时代 茶饮2.0时代 茶饮3.0时代 茶饮4.0时代 •产品：主要由奶茶粉末冲水勾兑而成，单价低•渠道：街边小店或杯装冲泡奶茶•品牌：街边店几乎无品牌概念，冲泡奶茶以香飘飘为代表•运营：街边店以夫妻老婆店为主，无运营概念 •产品：初步使用茶渣、茶叶、奶精等廉价原料制作•渠道：街边小店为主，装修简单，逐渐出现连锁概念•品牌：逐渐出现连锁品牌，以加盟为主，如快乐柠檬、一点点、Coco等•运营：宣传以传单广告为主 •产品：强调优质原料，加入新鲜水果、优质乳品、茶基等•渠道：连锁化概念普遍，门店面积扩大，强调时尚、现代化装修，出现第三空间场景•品牌：连锁品牌普及，如喜茶、奈 雪的茶等，强调品牌文化 •运营：逐渐布局数字化 •产品：追求高品质和创新，上新频次快•渠道：连锁化普遍，线上线下渠道共同发力•品牌：连锁品牌普及，强调品牌文化，涌现出一批具有地域代表性的品牌，如茶颜悦色•供应链：向上整合供应链能力逐步提升•数字化赋能：从用户体验端革新，开发自建小程序，简化点单流程，建立私域流量池，开展会员制，减少公共平台广告投放，点对点推送文章精确营销，从而减少营销成本。此外，小程序可开发线上商城功能，在购买奶茶之余，选购周边如公仔、茶杯等，导流线下流量至线上商城。 19952015 2020 8 关键词一： 茶饮4.0 2022 ©EuromonitorInternational 数据来源:欧睿国际案头资料、行业访谈 市场概览/现制茶饮趋势 9 市场规模：2022年国内现制茶饮市场将超1,600亿元，茶饮市场未来增速或将放缓 3,000.0 CAGR10.5% 2,500.0 CAGR20.5% 2,451.4 2,056.4 2,253.0 2,000.0 1,855.3 1,642.3 1,500.0 1,431.2 1,000.0 985.0 1,027.0 500.0 0.0 2019 2020 20212022F2023F 2019202020212022F2023F2024F2025F 2024F 2026F 2025F 2026F 2019-2026F国内现制茶饮店总零售额（亿元） 2022年国内现制茶饮市场将超1,600 亿元 •2021年，疫情进入常态化阶段，消费者补偿性消费欲望不断释放，市场快速复苏。 •进入2022年，受到区域性疫情爆发、消费者收入信心减弱、原材料上涨等多方面影响，现制茶饮增速有所放缓，预计2022年中国总零售额为1,642亿元。 注：市场规模指现制茶饮店渠道（如喜茶、乐乐茶、一点点等）营业额。 数据来源:欧睿国际根据案头资料和行业访谈所做估计 受疫情反复、消费环境变化以及自身运营能力与规模发展匹配度影响，茶饮市场未来增速或将放缓 •市场整体仍保持上涨态势，受限于原材料价格上涨、产品同质化严重、市场空白点紧缺等原因，增速相较2019-2021年放缓； •头部玩家、大型连锁、区域性连锁品牌较容易打造品牌力、差异化，未来增长将优于腰部、尾部玩家； •高线城市门店覆盖密集，竞争激烈，低线级城市释放部分市场机会。 市场概览/现制茶饮趋势 10 门店数量：茶饮门店数量增速放缓，品牌门店拓展出现两极分化 茶饮门店数量增速放缓，2022年出现关店潮，品牌门店拓展呈两极分化 •截至2021年，全国共有约36.1万家现制茶饮门店，门店增速放缓。截至2022年Q3，全国现制茶饮开闭店比为0.67，闭店数量较高，一线城市尤为突出。 •规模化连锁品牌能以更快的速度推陈出新，通过多种活动增加品牌曝光，在产品创新、门店运营、供应链管理各方面优势显著。在全国性品牌持续拓店的同时，部分强势区域性品牌也在蓄势扩张。 CAGR3.5% 36.1 35.0 35.0 33.7 30.0 2019 2020 2021 2019-21国内现制茶饮门店数（万家） 0.58 0.5 0.68 0.67 0.68 1.0 四、五线城市 二、三线城市 一线城市 全国 2022Q3开店/闭店比（全国及按城市线级） 备注：四、五线城市数据来自抽样调查 数据来源:伊利雷达大数据，产品条目包括饮品、酸奶冰淇淋；欧睿国际根据案头资料和行业访谈所做估计 市场概览/现制茶饮趋势 11 市场现状：交易笔数和客单价有望增长，客单价提升超过交易笔数成为主要驱动力 市场量价齐增，客单价增速将超过交易笔数 •除2020年受疫情影响外，中国现制茶饮渠道的交易笔数和客单价均呈上涨态势 •未来五年（2022-26），客单价增速将超过交易笔数，大众为非刚性消费需求买单的意愿度上升，单次购买的产品数量有望提升 不同梯队品牌涨/降价趋势不同 •高端品牌（如喜茶、奈雪）降价为与中腰部品牌竞争 •中端品牌（如古茗、茶百道、茶颜悦色）因为门店运营成本增加，部分产品提价 •中低端品牌（如蜜雪冰城）门店分布多在三四线城市，产品多在10元以内，近年来通过推新品形式逐步提升客单价 2019-2026F国内现制茶饮总交易笔数（亿笔） 90.0 CAGR3.5% 80.0 CAGR3.5% 73.8 75.8 77.7 70.0 67.6 71.3 62.6 60.0 58.5 56.6 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 2019 2020 2021 2022F2023F2024F2025F2026F 2019-2026F国内现制茶饮店客单价（元/单） CAGR6.8% 31.6 29.7 CAGR16.5% 27.9 26.0 22.9 24.3 16.8 18.2 2019 2020 2021 2022F2023F2024F2025F2026F 市场概览/现制茶饮趋势 12 竞争格局：市场竞争激烈，中价位段品牌快速发展，高端品牌受挤压 玩家8 玩家91.8% 玩家101.6% 1.4% 其他 64.5% 玩家7 1.9% 玩家5 3.2% 玩家6 2.7% 玩家4 3.3% 玩家3 5.7% CR10=40% 玩家2 6.6% 玩家1 7.1% 领先品牌及其市场份额（按2021年营收计） 市场集中度低，加盟品牌占大头 •截至2021年，中国现制茶饮排名前十品牌总计营收为572.5亿，加总约占40%市场份额，整体集中度较低。现制茶饮进入门槛较低、品牌数量众多、消费者品牌忠诚度不高。 •高端直营仅占前十品牌的两个席位，客单价在40元以上，门店数量均不足千家体量，主打高线市场，走精致化发展路线。其余八家为加盟品牌，主打性价比，在二三四线等相对下沉的市场密集开店，门店数量均已破千，加速全国扩张。 •伴随中价位段品牌激进拓店、蓄力创新，高端品牌将受到挤压。 市场概览/现制茶饮趋势 13 未来竞争点：供应链整合能力、数字化建设、拓展品类边界成为未来品牌关键竞争点 市场拐点原因1： 未来面临原料竞争，价格上涨，门店利润空间受挤压 市场拐点原因2：数字化能力欠缺，加盟商实力弱、人员流动大、素质低，管理难度进一步上升 找准细分人群，多渠道引流，拓展品类边界 •如品牌要扩大客群，势必要找准品牌对应的细分人群，降低客单价并打造差异化产品来吸纳更多刚需 •优化菜单结构，拓展品类边界，响应日趋多元、新鲜、健康的消费需求，依托现有重度消费者，带动新客群 奈雪的茶大幅降价 供应链整合能力决定毛利上限 与供应商深度合作、自建原料产地，从源头上增强品控能力，同时降低运营成本 以蜜雪冰城为例，自有柠檬园、中央工厂使其70%物料基本实现自产。 从左至右依次为：喜茶贵州梵净山自有茶园、奈雪的茶无土栽培草莓基地 数字化建设，提升运营能力 •通过智能设备减少人员配置，节约成本 •建立成熟规范的SOP，拆分操作流程 •通过数字化管理系统，实现门店与总部信息同频，提升管理效率 以CoCo为例，口碑APP、美团、微信小程序手 机点单全面覆盖，与观远数据共建数据分析与决策平台，实现精准化运营 市场拐点原因3：大环境疫情反复，整体消费“降级”，茶饮告别高价时代 ©EuromonitorInternational 图片来自网络 14 市场概览/现制茶饮趋势 ©EuromonitorIntern