面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助

面部护肤品牌的 明星代言、剧综赞助 凯度风向标-娱乐营销系列 2022.12 凯度娱乐内容营销监测器 PoweredbyKantarMarketplace 报告背景 市场背景： 每个品类对明星代言、剧综赞助等的营销方式都不一样，品牌如何做营销方案，才能达到更好的效果，可以参考品类内大品牌的营销实践。 10年前，面部护肤品类心智份额*最高的两个品牌是大宝、玉兰油，相对更平价的品牌占据主要市场，国货品牌也有更高的市场份额。但随着消费品的升级，如今心智份额最高的两个品牌是雅诗兰黛和兰蔻。 方法： 凯度专家团队通过对Influencers数据库的研究，结合BrandZ 的品牌数据对面部护肤品类品牌的娱乐内容营销方式做了梳理。 娱乐内容营销指品牌在娱乐市场，涉及与明星、电视剧、综艺等内容有关的营销活动。 *凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP评价的消费者资产数据库。InfluencersMonitor采用与BrandZ一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型” （美誉度Meaningful、区隔度Different、传播力Salient）， 市场需求变化，营销渠道也更加分散，品牌的营销方式日益复杂。通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费 此次报告通过研究品类内大品牌的明星代言、剧综赞助等来理解如何更好的做面部护肤品类的明星相关的营销。 者心智中的长久影响力基础进行综合测评。 *心智份额：来源于2022BrandZ的品牌力份额2 面部护肤品牌，依靠明星代言成为“魅力美人” 根据凯度2022BrandZ数据，在面部护肤品类的心智份额中，欧美品牌总体表现强势， 国货品牌紧随其后， 日韩品牌也有重要份额。 单个品牌的心智份额，国货品牌与国 际品牌仍有差距。 品牌的心智份额占比 *心智份额：来源于2022BrandZ的品牌力份额4 欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰 雅诗兰黛与大宝的个性特征最清晰，新晋国牌已接近市场中游水平 个性特征清晰度：特征Bips值的绝对值的均值，Bips值介绍见附录 欧美品牌日韩品牌经典国产品牌 （品牌15年以上） 新晋国产品牌 （品牌15年以下） 雅诗兰黛兰蔻欧莱雅玉兰油娇兰SK-Ⅱ资生堂悦诗风吟自然堂百雀羚珀莱雅大宝佰草集一叶子薇诺娜 5 欧美大牌与国货的强特征体现在不同方面，欧美品牌更具魅力、有国际品牌的光环；国货品牌更体贴温暖、与消费者距离更近，新晋品牌更是“勇于创新”、“与众不同” 欧美大牌在“时尚”、“有品位”、“国际化”这些特征上极强，日韩品牌其次，新晋国牌最弱 欧美品牌日韩品牌经典国货新晋国牌 国货品牌拥有更多“关心”、“体贴”、“友善”、“健康”的特质 欧美品牌日韩品牌经典国货新晋国牌 时尚的有品位的迷人的国际化高贵的 201487 221999 60-2-3 1742-2 14737 关心人的56 8 0 12 11 11 2 体贴的95 友善的-30 8 7 热心的-3-411 勇于创新的-111 能干的2 有效率的4 博学的0 睿智的4 1-6-4 626 204 2-33 与众不同的3-20 9 7 7 实在的-11-4 健康的4-16 传统的10-2 面部护肤品牌签约众多明星，用代言人来强化品牌在消费者心中的印象，提升品牌调性 品牌的心智份额越高，签约明星数量相对越多 品牌 代言人/组合个数 其他合作明星人数 欧美大牌雅诗兰黛 11 58 兰蔻 12 92 欧莱雅 20 46 玉兰油 7 10 娇兰 15 53 日韩品牌 SK-II 4 24 资生堂 16 36 悦诗风吟 1 6 品牌 代言人/组合个数 其他合作明星人数 经典国货 自然堂 4 19 百雀羚 3 7 珀莱雅 1 14 大宝 0 1 新晋国牌 佰草集 2 1 一叶子 1 0 薇诺娜 4 16 品牌心智份额越高越倾向请排名高的明星做代言，代言人的广告总次数也更多 本品类的代言人通常是俊男美女，提升品牌的“魅力”感；代言人的影响力越高，代言次数越 多，为品牌带来的形象强化就会越明显 品牌 代言人 广告次数 最常合作的代言人及其排名* 欧美大牌 雅诗兰黛 15 杨幂Top10 李现51-100 罗一舟201-300 兰蔻 15 金晨51-100 周也101-200 赵今麦51-100 欧莱雅 34 雎晓雯300+ 王安宇300+ 刘宇宁101-200 玉兰油 13 周雨彤101-200 白鹿Top10 刘诗诗51-100 娇兰 16 赵露思Top10 杨洋11-50 张天爱11-50 日韩品牌 SK-II 5 张子枫101-200 李斯丹妮201-300 资生堂 18 罗云熙51-100 周也101-200 悦诗风吟 2 范丞丞101-200 品牌 代言人广告次数 最常合作的代言人及其排名 经典国货 自然堂 5 古力娜扎101-200 赵露思Top10 百雀羚 4 徐璐51-100 王一博Top10 珀莱雅 3 章若楠101-200 大宝 新晋国牌 佰草集 2 朱正廷201-300 一叶子薇诺娜 5 舒淇101-200 张钧甯101-200 *以与品牌合作的紧密程度列出明星；8 欧美大牌的高市场份额和强特征来自于持续不断的营销投入，并在营销方式上领跑 欧美品牌不仅在名人代言、社交营销方面有大量投入，也赞助剧综，并率先在流行的抖音短剧中进行宣传； 社交营销不仅在微博上发帖，也开始在小红书发布吸引用户 营销活动（2022年1-11月）营销活动（2022年1-11月） 品牌 电视剧综艺 赞助赞助 短剧名人代言赞助社交营销* 电视剧综艺 品牌 赞助赞助 短剧名人代言赞助社交营销* 欧美大牌 部数台数部数发布次数 经典国货 部数台数部数发布次数 雅诗兰黛2111103 兰蔻122166 欧莱雅133 玉兰油4329 娇兰1184 日韩品牌 SK-II444 资生堂155 悦诗风吟9 *社交营销包括微博、小红书、抖音等平台 自然堂134 百雀羚13 珀莱雅118 大宝2 新晋国牌 佰草集12 一叶子1 薇诺娜22 9 欧美大牌凭借“明星矩阵”、 “持续赞助”的策略提升品牌热度，强化品牌形象 雅诗兰黛邀请了众多明星代言品牌或成为品牌挚友，2022年的剧综赞助数量最高 品牌每个月都会发布大量的社交营销内容，在微博、小红书、抖音等平台不断吸引用户关注； 并同时赞助多个剧综，更广泛地触达消费者 雅诗兰黛2022年月度统计 20 15 10 5 0 社交营销发帖数量赞助剧综的台数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 电视剧、综艺的集中播出观看时间覆盖三个月，品牌对一部剧综的赞助广告可以在其热播期的任意时段选择播出。雅诗兰黛对剧综的赞助配合明星的社交营销发帖，营销的战略布局清晰明确。 代言、赞助的数量有明显的季节因素，在每年的春节、618、双11之前，品牌就进行大量宣传，在购物高峰之前加强消费者对品牌的印象，从而在购物节迎来销售高峰。 构建品牌的代言人矩阵，以不同影响力的代言人配合灵活的营销推广策略 雅诗兰黛的代言人中，最早官宣的杨幂，影响力最强，宣传的次数最多，是品牌最重要的代言 人 2022年1-11月，雅诗兰黛官宣了11位代言人，另有58位明星也发布了品牌的社交营销广告。 代言人影响力排名官宣时间官宣/代言广告社交营销 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 杨幂Top102月 李现50-1005月 罗一舟200-3007月 文淇200-3008月 胡先煦200-3008月 程潇100-2009月 王鹤棣 100-200 9月发布了代言或社交营销广告，为双11预热。 庞博 / 10月 付鹏 / 11月 姚弛 / 11月 在双11来临之前的10月，几乎所有代言人都 健康的实在的 与众不同的 传统的 时尚的 有品位的 迷人的 国际化 高贵 在本次所有品牌中，雅诗兰黛在 “时尚”、“有品位”、“迷 人”、“国际化”、“高贵”，这些品牌特征上是最强的。 勇于创新的 热心的 友善的 体贴的 关心人的 睿智的 能干的 有效率的 博学的 数据库均值雅诗兰黛 13 优选与品牌个性特征匹配的代言人，利于全面提升话题流量、市场销量及品牌影响力 2022年，雅诗兰黛最先官宣的3位代言人，在品牌最强的三个特征“时尚”、“有品位”、 罗一舟 排名：200-300 2022年社交营销：3次 个性特征： 20 “迷人”表现最好，能够充分展现品牌调性，其中杨幂的个性特征与品牌最匹配。 杨幂 排名：Top10 2022年社交营销：6次 个性特征： 时尚的有品位的迷人的 16 10 13 李现 排名：50-100 2022年社交营销：4次 个性特征： 时尚的有品位的 11 7 -3 迷人的 时尚的 1 有品位的迷人的-3 明星合作持续发酵，通过官宣代言、明星社交营销等，持续创造话题以提升品牌热度 影响力排名高的明星，或多个明星同时发布广告所引起的热度更高 品牌规划适合的排期和组合方式连续宣传，可以使品牌热度持续保持在较高的水准 雅诗兰黛全网热度： 包含百度、微博、微信、抖音平台的指数 王鹤棣官宣代言 李现、罗一舟 社交营销 罗一舟、庞博社交营销 杨幂 社交营销 与众多明星合作时，如何保持品牌调性？ 所有广告保持全球一致的风格，延续品牌的形象 雅诗兰黛品牌的视频大片，由专业的模特拍摄，采用全球风格一致的精美画面。品牌官网发布全球统一的内容，保持品牌的形象基调不变。 中国区含有代言人的视频广告、宣传照，由匹配品牌形象的代言人拍摄，并保持： 1.视频颜色采用品牌统一色，金色或蓝色底色 2.明星出场，穿着、背景都展现高贵优雅的基调，音乐风格一致 虽然合作的明星众多，但品牌调性始终如一。 品牌案例：兰蔻同一款产品，由不同代言人演绎，展示相同的功能点；使关注度提升，但风格统一，保持品牌基调不变 竖版的视频广告承袭横板大片的质感，重新剪辑为更适合抖音等短视频平台观看的版本 横板广告竖版广告 金晨 兰蔻的持妆粉底液由国内、国际6位明星代言，但广告片承袭相同的风格： 广告背景简洁，白灰高级感底色或明星穿白色衣服 配乐为同一首快节奏的动感歌曲《it’sme》，明星演绎运动场面 每人都有手持产品，以及在脸上一抹的镜头 周也 金晨 周也 李斯丹妮 江疏影 TalorHill AmandaSeyfried 品牌案例：兰蔻“众星”推广线下活动 兰蔻举办线下展览《一瞬一生·兰蔻菁纯艺术展》，同一天在微博发布了多位明星的相关视频。 共有16位明星为展览拍摄视频宣传，虽然多数明星不是代言人，影响力排名不高，但相似的视频大片同时发布带来了广泛的关注，产生协同效应。 娱乐内容营销玩转明星代言、剧综赞助 对于个护产品，电商平台和口碑仍是主流信息来源，用户的体验分享真实反馈最能影响消费者的购买决策 1 2 明星做客直播间 个护产品或品牌信息，最信任的信息渠道，人群占比Top5：电商购物平台47% 家人/朋友推荐39% 3 短视频平台30% 4 综合性内容社区28% 品牌结合不同平台渠道的特点，使用明星完成最佳的信息传递、并在消费者决策最重要的方面渗透入代言人的影响 重新剪辑明星广告，适应新 的平台播放； 明星以朋友般的身份，讲述品牌故事； （剧综）小剧场，由明星演 5 搜索引擎26% 最大程度影响消费者购买决策的营销内容，人群占比Top5： 1 用户体验分享71% 2 工艺/成分解密68% 3 产品功能展示68% 4 榜单排名67% 5 权威背书（如专利、质检等）66% 明星代言 绎的特色剧情 明星展示功能，分享使用体验，详述产品工艺/成分，与消费者留言互动 面部