现制茶VS包装茶-君子和而不同

现制茶vs.包装茶 —君子和而不同 益普索中国 资深研究总监/饮料行业首席增长官：程皓 ©2022Ipsos. 1 2022年12月 数据来源 益普索一手调研-定量数据 益普索一手调研-专家访谈 公开资料整理 •目标人群：茶饮料消费者 •执行时间：2022年8月 •执行方式：线上调研 •覆盖城市：1-3线城市 •样本量：2000样本 •访问专家：包装/现制茶饮企业高管 •访问时间：2022年8月 •执行方式：一对一深访 •访问人数：4人 •益普索公开趋势报告 •其他相关公开报告 •国内外相关网站，公众号 2©2022Ipsos. 1茶饮市场概览 近年来，茶产品市场规模持续扩大， 现制茶饮发展尤为迅猛，包装茶饮稳定增长 中国茶产品市场规模，2015-2025E （十亿元）CAGR CAGR 900 (2015-2020) (2020-2025E) 800 700 包装茶饮 4.9%7.0% 600 500 400 300 200 茶叶，茶包和茶粉 现制茶饮 8.1%11.2% 21.9%24.5% 100 0 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 随着餐饮外卖的普及，现制茶饮O2O增长明显， 近8成用户平时会线上点单，减少排队时间和是最重要的驱动 现制茶饮渠道选择 餐饮外卖市场规模增长 （亿元） 餐饮外卖市场规模餐饮外卖渗透率 线下渠道 88% 1400 1050 20.00% 15.00% 到店点单门店官方小程序自取 外卖O2O外卖配送平台门店官方小程序外送 31% 57% 55% 58% 76% 700 350 0 线上点单的原因 67% 42% 38% 27% 减少排队时间 无接触 距离过远 方便多人拼单 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 10.00% 5.00% 0.00% 现制茶饮市场步入新茶饮时代，高品质、强品牌文化、数字化包装茶饮，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费 现制 茶饮 1995年以前 •奶茶粉末冲水勾兑 •添加大量糖和香精调节口味 •重产品概念 包装茶饮&现制茶饮市场发展演变 1996-2015 •使用茶末或普通茶叶 •半成品及调味糖浆 •连锁品牌店出现 2016年-至今 •个性化组合创新 •优质茶叶，加入鲜奶/鲜果等天然高品质原料 •注重品牌与IP打造，融入社交属性 2015 包装 茶饮 2000年以前 •基本口味价格较低 •本土企业开始萌芽 1995 2000 2000-2015 •调味茶为主 •冰红茶等大单品打爆市场 •追求更多元口味购买便利性 2016年-至今 •追求健康、品质、悦己 •新兴品类新锐品牌 •高端化产品迅速成长 •关注新渠道新营销新人群 健康意识下，含糖量是选购包装茶饮的首要考虑，无糖偏好凸显；现制茶饮中，加糖仍然是主流；对于茶饮‘无糖甜味’需求显现 添加糖的偏好 现制茶饮 包装茶饮 不添加糖 /甜味剂 22% 15% 代糖 糖 (蔗糖/蜂蜜/ 冰糖/果糖等) 63% 购买包装茶饮时的考虑因素Top3 不添加糖/甜味剂 48% 糖 (蔗糖/蜂蜜/ 冰糖/果糖等) 42% 代糖 10% 含糖量 47% 解渴 47% 品牌 29% 无论是现制茶饮还是包装茶饮，‘果茶’都相对更受欢迎 过去一年饮用子品类 现制茶饮包装茶饮 78% 82% 68% 70% 59% 52% 奶茶果茶纯茶 现制茶饮在‘愉悦心情’、‘好喝’和‘口感’上更具优势包装茶饮，相对更偏向提供‘功能利益’（提神，保持状态） 茶饮消费需求(Top5) 现制茶饮包装茶饮 心情愉悦 50% 好喝 47% 心情愉悦 好喝 40% 38% 放松心情口感好口感丰富 32% 32% 27% 提神 保持良好状态 放松心情 36% 35% 35% 社交平台茶饮的分享需求呈增长态势，产品特色鲜明或高颜值 现制茶饮 包装茶饮 O2O让现制茶饮的消费场景拓宽，除了逛街购物、约会和聚餐，上班和宅家场景也很普遍；包装茶饮饮用场景较泛，无明显突出 茶饮消费场景(Top5) 现制茶饮包装茶饮 逛街购物时 公司上班时宅家看视频/ 追剧/玩手机 外出约会时在外就餐时 56% 54% 46% 40% 39% 宅家看视频/追剧/玩手机 公司上班时外出约会时在家吃零食逛街购物时 41% 39% 37% 34% 31% 2茶饮产品创新 包装茶饮 现制茶饮 市场口味走势/其他品牌采购趋势，根据数据筛选 香精公司提供数据 发现市场流行的产品/口味趋势（大 陆/台湾/日本等） 找市场流行 趋势 延伸到其他城市大范围推广 大范围推广 现制茶饮的创新模式更快速灵活，通过门店实时反馈不断调整；包装茶饮主要依靠消费者调研和重点城市测试 探讨品牌调性，中国茶、植物基等趋势 根据主基调进行组合式创新，同时参考现有产品及趋势 研发部内部进行小测 公司所有部门参与众测 大范围推广新品 大范围推广 众测 小测 组合式创新 内部讨论定主基调 门店定点推出，参考消费者反馈调整后 旗舰店推出 先行调配，在公司内部试喝，再找市调公司做消费者调研 在重点城市推广，得到数据反馈 重点城市推 广 内部研发人员灵感 凭借创新优势，现制茶饮不断推出新口味促进了包装茶饮创新，将各种风味带入了传统零售端 蜜桃乌龙茶青提绿茶荔枝红茶椰子牛乳茶 无论现制还是包装茶饮，工艺上越来越多 现制更多是主打‘新鲜现萃’，包装茶饮的工艺方式更加多样 现制茶饮 包装茶饮 新鲜现萃 吃 用萃茶机泡制茶品，可精准茶 控制萃取茶叶的水温和气压，三 达到理想的风味口感千 冷泡萃取 通过冷水或冰水冲泡茶叶，喜 避免高温引起的茶叶色变、茶 滋味钝化、维生素破坏等弊端，保持茶汤长时间不变色 冷萃慢滤 采用低温萃取的方式，能够析出淳 舍 更完整结构的茶多糖、氨基酸，茶 因此滋味鲜甜，回甘爽口 慢火烘焙 燃 文火慢炖，焙除苦涩，有助于增茶 进茶汤的醇厚和香甜 高温萃取三 在高温环境下完成冲泡，茶味浓得 郁，香气四溢，口感丰富利 除‘好喝/提神’的茶饮外，人们对健康的追求使功能型茶饮迅速崛起，‘解油腻’、‘美容减肥’、‘养生滋补’是热点 现制茶饮 包装茶饮 熬桃 夜胶 水 胶原冻 刮 油红 水枣高浓度茶多酚 解油解腻 胶原蛋白肽 美容美肤 膳食纤维 0卡瘦身 现制茶饮在原料上更‘多样化’，‘小众化’和‘区域化’包装茶饮的升级体现在原料‘品质化’和‘高端化’ 现制茶饮 包装茶饮 小众/区域/季节 植物奶 小众茶种 传统知名 进口 0香精 添加真正果汁， 性水果（油柑、 （燕麦奶、椰奶 （鸭屎香、茉莉 茶种 奶源 含量>=25% 芭乐等） 等） 初雪等） 茶基底上，茉莉花最受消费者喜爱，其次是大红袍等传统茶种，整体看有‘国风化’的趋势 茶种偏好(Top5) 现制茶饮包装茶饮 茉莉花茶大红袍铁观音四季春 龙井 26% 41% 36% 35% 33% 茉莉花茶大红袍龙井铁观音 普洱 44% 38% 36% 31% 27% 除茉莉花茶外，大红袍、阿萨姆在奶茶中更受欢迎；而针对果茶，消费者更偏好铁观音、四季春作为茶底；普洱在包装果茶中更受欢迎；纯茶中，龙井相对受青睐 子品类茶种偏好(Top5) 现制茶饮包装茶饮 茉莉花茶 阿萨姆 铁观音 茉莉花茶 普洱 铁观音 茉莉花茶 龙井 普洱 茉莉花茶 大红袍 阿萨姆 茉莉花茶 铁观音 四季春 茉莉花茶 龙井 铁观音 奶茶 果茶 纯茶 对于果茶，消费者最偏好的水果口味是桃子、柠檬及葡萄 果茶口味偏好(Top5) 现制果茶包装果茶 桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄 百香果 芒果 41% 36% 52% 48% 48% 桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄 草莓 柚子/西柚 49% 43% 40% 35% 30% 对于奶茶，奶基底除了常规的全脂牛奶外， 脱脂牛奶、椰奶等植物奶也有望成为未来热门之选 奶基底偏好(Top5) 现制奶茶包装奶茶 全脂牛奶脱脂牛奶椰奶 燕麦奶 豆奶 29% 36% 51% 50% 46% 全脂牛奶 椰奶 脱脂牛奶燕麦奶 豆奶 31% 47% 44% 41% 56% 和其他饮料品类融合的特调茶饮也渐成趋势，现制茶饮中如茶咖、茶酒产品更为常见； 而包装茶饮中，目前主要是汽泡茶及鸳鸯（奶茶+咖啡） 现制茶饮 包装茶饮 喜茶推出咖啡饮品，融入爆款奶茶元素如芝士奶盖、啵啵等 乐乐茶与青岛啤酒合作，发布三款啤酒茶，添加丰富果肉 兰芳园、天喔等品牌推出奶茶与咖啡融合的鸳鸯奶茶 维他与农夫等传统茶饮企业相继推出添加真正果汁的汽泡茶 3品牌现状及困境 现制茶饮，品牌价位跨度大，不同品牌的产品原料和打法不同，高端品牌靠的是优质原料+大单品，加上高频上新，提升话题度；平价品牌则走的是性价比路线，积极扩张门店，抢占市场先机 代表品牌档次品牌打法 高端品牌 (全线茶饮平均价格在20元以上) 使用天然优质原料，注重产品新鲜度与品质 打造强复购经典大单品高频上新引领市场风潮注重品牌调性 强调差异化消费体验与社交属性 数字化运营，私域引流 中端品牌 (全线茶饮平均价格10元-20元) 部分使用天然原料，平衡产品质量与价格差异化竞争取得增长新维度 门店覆盖各线级城市 平价品牌 (全线茶饮平均价格在10元以下) 使用普通预制原料，制作流程简单，出货快占据下沉市场消费者心智 追求极致性价比 现制茶饮品牌面临着诸多挑战，除‘各种原因导致的门店营收降低’和‘标准化程度不足’外，‘创新遇到瓶颈’也是品牌普遍的问题 扩店速度变慢，零收入， 用户满意度下滑 标准化程度不足，坪效亟待提升创新能力到达瓶颈 头部现制茶饮品牌纷纷选择了调整价格以促进销量，推出更多平价产品，也带领现制茶饮整体价格带下调 购买现制茶饮时的考虑因素Top3 喜茶产品价格调整 品牌 33% 温度 价格 30% 产品 降价前（元） 降价后（元） 芝芝芒芒 32 29 芝芝莓莓 32 29 多肉青提 32 28 多肉葡萄 29 25 芝芝金凤茶王 22 18 纯牛乳茶 22 15 芝芝绿妍茶后 19 14 纯金凤茶王 16 13 纯绿妍茶后 13 9 28% 越来越多现制茶饮品牌在‘温度’上提供更多选择，可以提升点单率，减少流失 购买现制茶饮时的考虑因素Top3 不同档位品牌点单区温度选择 热 常温 冰 温度 28% 比较烫/温 - 去冰/少少冰/少冰/推荐冰量 热/温 - 去冰/少冰/标准冰 热75°/热65°/温50° - 去冰/少少冰/少冰/正常冰 热 常温 去冰/少冰/正常冰 热 - 去冰/少冰/标准冰 热 常温 少冰/正常冰 品牌价格 33%30% 一些现制茶饮品牌启动了‘多元化新零售’来拓宽品牌，增加业务增长点，烘焙产品和茶周边产品是品牌首选品类 高端现制茶饮店零售消费总值 店内其他品类售卖 （十亿元） 70 60 50 40 现制茶饮交叉销售产品 奈雪の茶 欧包 30 20 10 0 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 奈雪の茶 袋泡茶及小食 现制茶饮品牌在营销方面尝试跨界联名，在社交媒体提高话题度，丰富品牌形象 喜茶x原神乐乐茶x巴黎水奈雪の茶x《苍兰诀》 高端现制茶饮品牌进军包装茶饮，作为跨界玩家，拥有口味创新优势，但也面临着动销慢和铺货不足等问题。线上渠道通常是切入点 销量一般，动销慢 品牌力不足 铺货能力不强 价格较高下沉市场渗透率低 包装茶饮以传统品牌为主，新锐品牌和后浪黑马品牌的定价更高国产品牌的竞争力，体现在更懂茶、供应链和工艺等方面更成熟 品牌类型代表品牌价格 新锐跨界品牌6-10元 后浪黑马品