2022新茶饮研究报告

《2022新茶饮研究报告》 中国连锁经营协会 2022年12月 1 前言 2022年是新冠肺炎疫情第三年，新茶饮和诸多企业一样，日子不那么好过。 新茶饮的“卷”由来已久。新茶饮品牌的主力消费群体以年轻消费者为主，各品牌的目标客群具有相当高的重合度，市场竞争非常激烈。新茶饮品牌为实现消费者触达，品牌在露出和便利性上，都在不遗余力的投入：小程序公众号的建设，外卖平台上神券、满赠、排名等活动都能看到各品牌的身影。 在新冠肺炎疫情这个放大器的作用下，新茶饮已经“快卷不动了”。各品牌面临的挑战更为复杂多样，有销售额大幅下滑的，有现金流出现问题的，有大面积关店的，有加盟商转向其他品牌市场规模大面积萎缩的等等。这其中，最让茶饮人感到无力的是销售额不同程度的下滑，消费需求受到了显著影响。2022年11月15日，国家统计局发布10月份中国社会消费品零售总额同比下降0.5%，全年1-10月份社消品零售总额的增速放缓到0.6%。疫情之下，社会消费品零售总额所显现的增长乏力，也直接反应了消费者消费信心的现状。在这样的大环境下，新茶饮市场不可避免的受到影响，显著指标有复购杯数的下降等。 在竞争压力和消费需求不确定的双重作用下，出现很多质疑新茶饮的声音：新茶饮的市场规模增速放缓是跟随经济发展的波动，还是消费需求不足的反应？如果年轻人的荷包紧了，大家就不喝了？新茶饮开了那么多店，市场已经过度饱和了，接下来将是全面关店？现在再加盟新茶饮，那就是最后一批韭菜？新茶饮层出不穷眼花缭乱的创新是一种“自嗨”，在消费者眼中已失去活力？新茶饮在强内卷下被裹挟着奔跑，看似风光，随时有群体性跑偏的可能性？ 带着诸多疑问，我们梳理了头部知名新茶饮品牌开展的创新工作，访谈了CCFA新茶饮委员会的二十余个品牌创始人和主理人、供应商、外卖平台、资本等，形成了本报告。我们希望可以尝试做一个小结，通过记录这个阶段市场的形态，说说新茶饮在过去的一年的变化；尝试分析新茶饮市场形成一定规模是必然还是偶然；尝试寻找新茶饮有哪些很难解决的共性的问题，各企业怎样应对；记录当下茶饮人心态如何，关注点在哪里，下一步的重点是什么；我们还希望透过报告助力大家思考，新茶饮的客群有怎样的拓展空间，新茶饮能否站到一个更高更大的舞台上，是否可能抱团出海，海外市场需要提升哪些能力等等。 虽然还有很多答案仍有待揭晓，我们可以肯定的是，疫情终将会过去，年轻的消费群体还在，而面对竞争激烈的市场和不断变化的消费者偏好，新茶饮在用不同姿态努力做提升与转型。 且将新火试新茶，诗酒趁年华。新茶饮，这个从业者的平均年龄不到30岁、形成规模不超十年的一个新兴的小行业，已经阶段性创造出了消费者需求，并以连锁经营的形态在消费市场上熠熠生辉。未来，他们将创造出怎样的市场，我们拭目以待。 2 目录 《2022新茶饮研究报告》1 前言2 目录3 图表目录4 第一部分我国新茶饮行业概况5 一、2022年新茶饮规模预计达1040亿元5 二、2022年新茶饮门店数约48.6万家5 三、2022年新茶饮连锁化率可达55.2%6 四、2022年新茶饮线上订单的占比陡增6 五、2022年新茶饮市场处于成熟期上半段7 第二部分新茶饮2022年发展特点8 一、存量市场中的竞争越发白热化8 1.1持续上新是常态不是核心竞争力8 1.2用高性价比的产品度过业务低潮期9 1.3全网营销产品劵提前锁定客群10 1.4下沉市场加盟商机进入页岩层挖掘状态10 1.5品牌“人设化”产品“拟人化”11 1.6小票文学引爆互动营销11 二、数字化运营模式下的效率提升12 2.1数字化巡店系统的普及12 2.2专业智能设备的研发与应用13 三、通过内部管理实现效率提升14 3.1加强食品安全自查管理工作14 3.2更加重视供应链的管理15 3.3与加盟商一起关注基层员工的管理16 第三部分新茶饮发展面临的难点17 一、是无法完全消除的食品安全风险17 二、头部品牌新闻多，热搜体质显著17 三、在不断试错中探索着成长17 四、高糖和植脂末是对新茶饮最常见的两大误解18 第四部分新茶饮未来发展趋势19 一、2023年有望迎来一个全新的新茶饮市场19 二、相信未来，相信有挑战更蕴含着机遇19 三、继续在满足消费者需求的路上狂奔20 3 图表目录 图表 12022年我国新茶饮市场规模超千亿元 5 图表 22022年我国现制饮品的主要细分品类的门店数占比 6 图表 32020-2022年新茶饮/现制饮品/餐饮业连锁化率 6 图表 42020年Q1-2022年Q3新茶饮线上订单量季度走势图 7 图表 5新茶饮三个发展阶段的异同 7 图表 6新茶饮处于成熟期的上半段 7 图表 72020年-2022年Q3平均每季度每个茶饮品牌上新单品数 8 图表 82022年10月底30家典型新茶饮品牌门店数 10 图表 9SEVENBUS把五款奶茶拟人化为五款不同性格特点的男生 11 图表 10小票文学引爆新茶饮互动营销 12 图表 11快乐柠檬云巡店系统提升门店稽核效率 12 图表 12喜茶自主研发的智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机已上线应用 13 图表 13奈雪自研的“自动奶茶机”全面上线应用 14 图表 14用PDCA模型开展食品安全管理提升工作 15 图表 15悸动烧仙草加盟商运营教育训练体系关注员工晋升路线 16 图表 16《中国居民膳食指南》核心推荐糖的摄入量每天不超过50克 18 4 第一部分我国新茶饮行业概况 新茶饮，从经营产品上看，是有上千年历史的“茶”生意的新形态延展；从经营形态上看，是餐饮业中现场制售饮品店的一个细分行业；从经营模式上看，有多个品牌的直营和加盟连锁做得精彩纷呈。 即使放到全球连锁市场中，我国的新茶饮在过去的几年里都是最精彩的业务版块之一：市场发展迅猛；目标客群清晰；孕育出多个全国知名品牌；其产品迭代速度让人叹为观止；其全渠道和数字化更是一骑绝尘；在“拉新”和“复购”玩法上，一直精彩纷呈，花样层出不穷。 一、2022年新茶饮规模预计达1040亿元 我国新茶饮1市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。2020年疫情局部地区爆发后，新茶饮市场整体有一个明显的增长；2021年稳步踏上千亿规模；而2022年疫情席卷中华大地，市场规模的最理想状态可达到1040亿 元，基本与2021年持平。 随着疫情防控政策的调整，2023年第2季度后，国民消费热情有望被点燃，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。 图表12022年我国新茶饮市场规模超千亿元 2000 50.0% 1500 39.4% 1000 26.5% 23.4% 26.1% 40.0% 30.0% 20.7% 1003 1450 1740 20.… 20.0% 500 422 534 659 831 0 20172018201920202021 1040 3.7% 2022E 10.0% 0.0% 2023E 2024E 市场规模（亿元） 增长率 二、2022年新茶饮门店数约48.6万家 来自企查查的数据显示，2020-2022年，餐饮业新增注册企业的总数达到近千万这样一个数量级，是这是一个惊人的数字，约等于在业餐厅数的总数。这也意味着餐饮行业对创业者依然存在吸引力，未来行业竞争可能更加激烈。 据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8 万家，增长超28%。 1本文中新茶饮指的是，以茶、水果、奶等为主要原料的现场加工制售的饮品店的统称。不含专营的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。 5 从门店数的占比来看，2022年的新茶饮仍是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类，其门店数在各类现制饮品门店中的占比可达61.9%。与2020年的65.5%相比，占比有所下降。 酸奶屋其他 2.4%9.4% 冰淇淋 8.5% 咖啡 17.8% 新茶饮 61.9% 图表22022年我国现制饮品的主要细分品类的门店数占比 三、2022年新茶饮连锁化率可达55.2% 美团数据显示，2020-2022年餐饮业连锁化率从15%提升到20.7%。同期，新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%。无茶饮不连锁。新茶饮具有一定零售产业特性，标准化程度高，开店门槛低，拓店成本 低，能够迅速实现复制。在这个强竞争的市场环境中，传统餐饮业“慢慢养店、养品牌”的概念基本不存在，新开的茶饮店可以快速被市场验证：生意好，则快速开始拓展二店三店；生意不好，很难“养好”，需要快速迭代或关店调整。 新茶饮% 41.2 49.455.2 现制饮品% 35.441.045.4 餐饮% 0.0 15.1082.00.7 10.020.030.040.050.060.0 202220212020 图表32020-2022年新茶饮/现制饮品/餐饮业连锁化率 四、2022年新茶饮线上订单的占比陡增 线上订单占比，是指消费者通过微信小程序、外卖平台等线上支付订单的单数，相对于整体销售单数的比例。 在2022年受疫情“禁止堂食、可开外卖”、“到店需扫码”等政策影响，让很多企业的线上订单占比陡增。养成了线上社交和线上消费习惯的年轻消费群体，通过手机APP随时下单成为常态，而微信小程序、美团和饿了么、抖音等APP是下单的主要渠道。有样本企业表示2022年其全部订单中，有超过80%的订单来自小程序和外卖平台。 下图是结合美团外卖、抖音及5家样本企业的线上交易数据，拟出2020年Q1-2022年 Q3新茶饮品类线上订单量季度走势图。从图中可以看到，2022年Q1-Q3新茶饮线上订单 6 的占比陡增。 图表42020年Q1-2022年Q3新茶饮线上订单量季度走势图 2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 五、2022年新茶饮市场处于成熟期上半段 新茶饮是消费升级的产物，常被指代为“预包装奶茶”的消费升级。如果从新茶饮的食材构成上分析，新茶饮是一款“24合1”的多功能休闲饮品。一杯新茶饮，可以通过个人定制，从风味、温度、口感等多个方面，感受到多大类20+小类休闲食品的“类似体验”，包括：鲜奶、乳品饮料、冲调茶饮、袋泡茶、果冻杯、吸入式果冻、瓶装茶饮、坚果、奶昔、水果、水果罐头、果酱、果泥、冰淇淋、茶叶、水果糖、奶糖等等。 历经三十余年的发展，新茶饮大致经历了三个发展阶段。从下表中可以看到，在不同发展阶段，从产品到消费场景都有显著变化。虽然这种变化没有终局，但可以侧面反映出新茶饮市场的成熟度。从便利性角度看，新茶饮市场在部分地区已经发展的非常成熟。 图表5新茶饮三个发展阶段的异同 时间产品变化消费者特点消费场景下单方式交付场景主力店型消费重点 1990-2012年 珍珠奶茶 年轻 逛街、聚会 店内 到店 大小店都有 休闲消费 2012-2020年 水果茶、奶盖茶 年轻 逛街、聚会、下午茶 店内为主，线上为辅 到店为主，到家为辅 小店为主，少数品牌做大店 个性化、打卡拍照、社交 2020年至今 持续上新食材；咖啡；预 年轻 增加工作场景、消 手机端 到家占比达60- 小店为主 便利性、性价比、 包装茶；食品 费时段更分散 80% 情价比 美团新餐饮研究院发布的《2022新餐饮行业报告》现制茶饮成为餐饮的增长引擎，消费者规模接近2亿，近2年用户复合增长率超过40%。从人均5.3次提升至6.4次，年人均 交易频次提升1次，而年均交易数在12次及以上的占比14.8%。 我们根据以往研究数据中对各类城市的多维度综合分析，新茶饮2022年处于行业发展成熟期的上半段。整体上看，目标客群的渗透率超四成；门店数和市场规模增速双双放缓；供应链已经初具规模；三四线城市已经基本完成布局，市场趋于“成熟”，仍有进一