品牌出海攻略-迈向全球 融入本土

1 迈品向全牌球融出入本海土攻略 目录 简介3 第1章：购物者洞察5 第2章：为拓展跨境业务做好规划15 第3章：广告创意21 第4章：Meta解决方案28 第5章：基础设施、支付和物流33 第6章：广告成效衡量40 第7章：合作伙伴47 2 简介 跨境电商业务增长迅猛，且增势没有放缓的迹象。自2019年起，全球跨境1电商市场交易额以 过去几年，电子商务为跨境购物打开了大门，让顾客有机会快捷方便地从遥远的异国他乡购物。无论是在巴厘岛度假时“一饮钟情”的咖啡，韩国明星推荐的化妆品，还是意大利工坊精工细制的手工包，现在人们只需轻点一下按钮，就可以购买到世界各地的商品，并且几天之后，这些商品就会送货上门。 随着购物者越来越习惯网购，他们也更愿意尝2试新品牌。最近的一项调研发现，在年终购物季 17.4%的复合年均增长率持续增长，预计到2026年将达到$2.2万亿美元。 期间，96%的全球跨境购物者尝试过新品牌。这对品牌来说是个好消息，因为跨境业务为品牌 带来了各种各样的好处，例如可以进入更大的市场，有机会分散风险，以及能够在整个价值链的 3 各个环节实现规模经济提高人们的生活水平 。从宏观层面来看，跨境业务能创造新的就业机会和商机，这甚至有助于 。 1. 数据来源： “Cross-BorderE-commerceMarketisExpectedtoReachUS$2,248.57Bnby2026,ExpandingataCAGRof17.4%|AllTheResearch”，GlobalNewsWire，2021年10月。 2“. 3“. MetaSeasonalHolidaysStudy”，Meta委托舆观开展的在线调研，对象为52,055名年满18岁的消费者，涉及全球34个市场，2021年12月1日至24日。 TheEconomicBenefitsofGlobalisationforBusinessandConsumers”，FredrikErixon，2018年1月。3 在跨境电商兴起的背后，是智能手机的普及和社交媒体的广泛使用所提供的强有力支持。这两项因素相辅相成，让购物者的网上淘货之旅变得前所未有的简单。如今，人们窝在家里的沙发上，就能轻松发现心仪商品。 可以看出，人们发现和购买商品的方式已经发生了变化，Meta将这种转变后的方式称为探索式电商。如果说传统电商的运作模式是消费者通过网站搜索和购买商品，那么这意味着消费者只能找到自己明确想要的商品。而在探索式电商中，商品会主动去“寻找”消费者，因此消费者有可能意外邂逅心仪商品，即使这些商品来自遥远的海外。 除了帮助购物者发现心水好物外，Meta探索式电商系统还可帮助商家迈向全球，融入本土，成功在世界各地的市场开展跨境电商业务。 本攻略手册将为商家提供关于跨境购物者习惯的洞察资讯，以及一些实用指南，包括如何制作卓有成效的创意，以及如何使用Meta解决方案来打造顺畅无阻的跨境购物历程，从而取悦购物者并与之建立联结。 4 0购物者1洞察 5 6 世界各地的购物者都对商家怀着相似的期望，他们希望商家能提供优质的商品和顺畅无阻的体验，并与他们清楚地沟通。而他们在跨境购物时，考虑的因素更多。购物者可能不太熟悉海外品牌，而且会担心运费、退货和配送速度等问题，因此商家应该采取措施来打消这些顾虑，并提供便捷的体验，让购物者从发现到购买一路顺畅无阻。 为了帮助商家了解如何提供最佳的跨境购物体验，Meta委托舆观在2022年4月至5月期间对超过16,000名网上购物者开展了调研，这些购物者分布在全球八个重要的出口市场：美国、英国、德国、沙特阿拉伯、巴西、澳大利亚、泰国和日本。根据从中获得的洞察资讯，商家可了解购物者的购物趋势、动机和考虑因素。 跨境购物面面观 跨境购物蕴含着巨大商机：全球有超过半数(54%)的受访购物者曾跨境购物4。跨境购物在泰国、澳大利亚和沙特阿拉伯尤其受欢迎。 4. 数据来源： 备注：不包括不知道卖家位置的受访者。 曾跨境购物的购物者比例 51% 48% 57% 60% 51% 63% 67% 29% 美国英国 德国沙特阿拉伯巴西 澳大利亚泰国日本 当购物者将注意力转向境外品牌和商品时，他们会下单购买的商品涉及各种品类，包括服饰、食品和饮料、健康和美容产品等等。 过去六个月，全球跨境购物者的热门购物品类 6.5服%饰 25.5食%品/饮料 35.0健%康/美容产品 45% （4例.娱如乐书产籍品、流媒体服务）53.7消%费电子产品 为了更好地了解跨境购物者的需求，我们探索了购物者在购买漏斗各个阶段（包括发现、评估和结账阶段）的期望。 发现阶段 社交媒体是跨境探索发现背后的最大推手之一。它宛如一个面向全球的数字店面，帮助人们发现新的商品和品牌。在调研中，全球跨境购物者在谈到他们认为什么广告形式对发现和评估商品比较重要时，最常提到的就是社交媒体。 谈到用于发现和评估商品的平台时，全球有近半数(47%)的跨境购物者表示自己使用了Meta技术，包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger。这一趋势在沙特阿拉伯(61%)、巴西(61%)和泰国(67%)尤为突出。 7 7 评估阶段 购物者在网上发现新品牌后，往往会根据一系列标准评估其商品和服务，尤其是当他们对这个品牌很陌生时。购物者想要收集足够多的重要商品信息，以便做出最明智的评估。 该调研还显示，品牌属性(brandattributes)对跨境购物者来说越来越重要，因此突出强调品牌价值观可能有助于带来积极成效。 让全球跨境购物者更有可能跨境购物的几大品牌属性 1.可持续发展理念(52%)[例如，采用环保的采购和制造方法] 2.关怀员工(51%) 3.全球社会责任感(48%)[例如，拥护对消费者来说非常重要的全球价值观] 让跨境购物者更有可能跨境购物的三大品牌属性 国家 关怀员工 可持续发展理念 全球社会责任感 多元化与包容性 美国 #1(48%) #2(41%) #3(35%) 英国 #1(55%) #2(53%) #3(43%) 德国 #1(49%) #2(47%) #3(39%) 沙特阿拉伯 #3(45%) #2(48%) #1(51%) 巴西 #1(68%) #2(62%) #3(60%) 澳大利亚 #2(54%) #1(56%) #3(48%) 泰国 #1(67%) #3(63%) #2(66%) 日本 #2(33%) #1(42%) #3(31%) 8 相比在本地购物，购物者在跨境购物时，不太有机会体验商品（例如，不能去实体店试用/试穿）。因此，购物者通常希望商家能提供有助做出决定的重要背景信息，尤其是商品详情、图片/视频和用法信息。 全球跨境购物者认为最重要的商品相关内容 7商品详8情（%例如尺码、功能） （7商例品如图0，片从和%不视同频角度拍摄的图片和视频） 6商品用2法信%息 5商品亮5点%5关于品2牌价%值观和信念的信息 虽然价格仍然是跨境购物的重要推动因素，但是该调研显示，人们也经常因为在本土市场买不到想要的商品而选择跨境购物。跨境发现新商品会给购物者带来快乐，这也是他们看重的因素之一。 9 全球跨境购物者进行跨境购物的几大原因 53格%更便宜 选42择%更多 能35够%发现新商品 品32质%更优市19场%独有 尽管在大多数国家，购物者进行跨境购物的最主要原因是价格，但也有少数国家 例外。在澳大利亚，购物者进行跨境购物的最主要原因是商品选择更多(54%)， 而泰国购物者进行跨境购物的最大动机是商品品质更优(49%)。 5 结账阶段 即使购物者做出购物决定，也不一定会真正完成购买。事实上，SaleCycle对全球500家品牌开展的一项调研发现，全球网上购物车放弃率达80%。 结账体验至关重要，而且受访购物者认为运费、送达时间范围以及退货和退款流程等因素对他们的购物决定有重要影响。 影响全球跨境购物者购物决定的几大因素 7运费低9/免运%费 7配送时7间合%理/送达速度快 数5.据来源： 7退货/8退款流%程简单 7提供正6品和%质量保证 7提供物7流追%踪功能 “OnlineshoppingcartabandonmentrateinselectedindustriesinMarch2021”，SaleCycle10 影响跨境购物者购物决定的三大因素 2.运费低/免运费(74%) 1.美国 3. 配送时间合理/送达速度快(74%) 退货/退款流程简单(73%) 此外，商家应该专注于提供顺畅无阻的体验，因为购物者可能只需轻点一下，就可以转而前往别的地方购物。费用透明、系统支持以当地货币显示价格和付款，以及个人信息隐私会得到保护，这些都是受访购物者考虑的重要因素。 1.英国 3.价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(76%) 81% 2.退货/退款流程简单(76%) 79% 运费低/免运费(75%) 全球跨境购物者在结账阶段考虑的几大因素 1.德国 所有费用透明 3.免费退货(70%) 2.退货/退款流程简单(74%) 79% 提供物流追踪功能(69%) （例如运费、税费） 1.沙特阿拉伯 系统支持以当地货币显示价格和付款 3.提供正品和质量保证(78%) 2.退货/退款流程简单(79%) 免费退货(78%) 2.运费低/免运费(90%) 1.巴西 3. 提供物流追踪功能(88%) 价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(87%) 1. 澳大利亚 3.提供物流追踪功能(81%) 2.价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(81%) 运费低/免运费(80%) （个例人如，信信息用隐卡信私息安会全得到无保忧护） 79% 75% 通过安全的支付平台进行交易 有多种支付方式供选择 1.泰国 3.提供正品和质量保证(84%) 2.运费低/免运费(85%) 配送时间合理/送达速度快(84%) 1.日本 3.提供正品和质量保证(73%) 2.运费低/免运费(78%) 11 提供物流追踪功能(68%) 客户服务 在整个销售生命周期中，还有更多工作要做，只有提供出色的品牌体验，才能培养忠诚顾客。若想提供卓越的客户服务，建立持久的品牌忠诚度，有两个因素至关重要，那就是本地化和沟通交流。 本地化消息互动和沟通交流 12 会发的到，哪您里希？望我们把这个 你境们外会吗发？货到 •79%的受访全球跨境购物者认为，在结账流程中，系统支持以他们使用的货币显示价格和付款很重要 •近半数(47%)受访全球跨境购物者表示，网站/应用支持以他们的母语/首选语言显示内容很重要 •近半数(45%)受访全球跨境购物者认为，能够以他们当地的语言与卖家沟通交流很重要 •44%的受访全球跨境购物者认为，卖家在一天中能随时做出回应（即提供全天候客服支持）很重要 •近三分之一(32%)的受访全球跨境购物者想要通过消息服务与卖家沟通交流 •31%的受访全球跨境购物者希望与卖家的在线人工客服对话 基本法则：五招吸引跨境购物者 I电V商A客N户C管H理U与I合作伙伴管理负责人 MetaGBG(GlobalBusinessGroup)高潜广告主业务香港台湾团队 13 1.将提供本地化体验列为优先事项 会看到一分耕耘一分收获。 我特们点见：过顾的客最至成上功。的这跨些境品品牌牌通都过有本相地同化，让以购当物地体语验言尽设可置能网令站人和愉投悦放。广这告包；括与：能引文起化购方物面者的共宜鸣忌的；多提元供化支达持人当合地作货；币了选解项或付符出合额当外地努支力付来偏打好造的本结地账化体购验物。历商程家后， 2.树立品牌形象 尽建吸管设引效不和果仅培类有养营助忠销进诚一顾步客至提。关升为销了重要量收，获还成有品功牌助，商的家文应化努和力价了值解观出，口以市及场他中们的认顾为客重所要看的重考品虑牌因明素确。分这享其中价就值包观括有消更费多者的会期对望。人如何们回希馈望社品会牌来可表通明过其实价践值