全球消费者动态与2023品牌营销策略

直面挑战： 2023品牌如何“钱生钱” 2022.12 品牌与营销人员需要了解的策略制定内容 1.消费者的感受与行为表现如何 2.为什么需要持续投资品牌建设 3.面对通胀应如何制定合理的价格策略 4.你的媒介和市场营销预算应该聚焦哪些重点 5.如何令创意内容从优秀到卓越 2 1. 消费者的 感受与行为表现如何 全球消费者当前最担忧的议题依次是：战争、经济、气候环境与通货膨胀 欧洲与韩国消费者最担忧的议题是战争。能源问题在欧洲也备受关注，其中英国消费者中24%对此感到忧虑，在德国这一比例为21%。 当前人们最担忧的3个世界议题（人数百分比%） 64% W2W3W4 11% 50% 29% 24%25% 18%18% 15% 13% 16%15% 10%12%12% 9%11%10% 全球性议题区域性议题 51% 55% 47% 39% 38% 35% 35% 25% 22% 18% 15%15% 11%10%10% 通胀24% 通胀31% 通胀32% 战争经济气候与环境问题地区问题疫情社会问题暴力与犯罪工作、收入与失业健康问题政治问题能源问题 –与上一期监测结果相比明显上升/下降 当前人们认为最需被解决的问题中，经济首当其冲。气候与环境问题虽然相比上期 （W3）结果有所下降，但仍然位居第二 战争问题也逐渐引起重视，尤其在欧洲、韩国以及阿拉伯国家。 36% 34% 30% 27%26% 26% 11%11% 11%10%10% 10%9% 人们认为亟待被解决的重大问题（人数百分比%） 41%42% Wave2 Wave3 Wave4 35% 35% 28% 25% 17% 19%19% 16% 19%18% 16% 13%13%13% 13% 11%11% 通胀21% 通胀25% 通胀25% 14% 经济气候问题社会问题战争工作、收入与失业暴力与犯罪健康能源问题地区问题政治问题疫情 –与上一期监测结果相比明显上升/下降 在环境问题上不作为所引发的后果变得愈发明显 尽管全球消费者对经济问题的担忧十分显著，但68%的人仍然表示我们气候问题不应再被忽视 你认为气候变化将带来的主要潜在后果有哪些？ 自然资源短缺自然与动物的减少污染影响健康 生命威胁 传染病人口非自愿迁移 引发内战或国际战争 加剧不平等有害心理健康影响社会凝聚力金融市场崩溃 州/地方/国家政府崩坏 不知道都不是 38% 37% 35% 27% 24% 25% 19% 20% 15% 4% 3% 67% 67% 61% 政府、公众以及企业应该共同承担对气候问题的责任 然而全球38%消费者认为企业正在加剧气候问题 公司/企业 Companies/businesses 承担解决气候与环境问题的责任气候变化是企业需要承担的最大责任 82% 74% 60% 58% 60% 42% 40% 34% 36% 32% 20% Governments Thegeneralpublic Companies/businesses InternationalorganizationsliketheUN Themedia 政府公众公司/企业类似联合国的媒体 国际组织 环境 Climate&Environmentalissues 与气候问题 工作与收入能源短缺 ResourcesShortages Economy Socialproblems Health 经济社会问题健康 WorkandPay Q5a.Whoseresponsibilityistohelpsolve/tacklethisissue? 许多可持续产品因高端的定位，阻碍了其被更大规模地消费 75% 的全球消费者表示愿意购买可持续产品，但需要品牌确保产品的价格在消费承受范围内 62% 我对产品价格的担忧阻碍了我购 买更环保的产品 70% 尽管我经济上负担不起更环保的产品，但这并不代表我对环境问题的关心更少 聚焦经济方面，全球许多消费者对目前的家庭收入情况感到满意，但认为未来的经济前景并不乐观 全球48%的消费者能负担每月的开销，但仍有45%的人表示并不轻松，其余则表示无法负担。 家庭收入情况（全球）经济情况（全球） Sunny十分乐观Sunshineandclouds比较乐观Glimpsesofsun一般乐观Cloudy一般悲观Rainy比较悲观Stormy十分悲观 全球消费者仍态度谨慎：谨慎选择生活必需品和小物件，大物件则可能无法负担 33% 26% 25% 23% 15% -2%42% -1% 40%-2% 39% -2%37%-2% 52% 69% -2%63% 60% 49% 45% 26% 33% 35% 38% 38% 37% 42% 32% +1%36% 39% 39% 36% +2% 59% 24% 28% +1% 29% +3% +16% +2%39%+2% 37% 44% 29% 19% 22% 24% 22% +1% 7% 9% +1% 12% +1% 12% +7% 19% 19% 目前无法承受 可以承受，但目前不想在这上面花钱 -2% 可以承受 -2% -1% -2% -3% -23% +1% +1% +2% –与上一期结果相比明显上升或下降 企业应该支付人们生活所需的薪水、管理成本、让产品离消费者更近、并支持本地社区 企业扮演着多重身份——雇主、供应商、社会成员 企业应该 给人们体面的工资/生活工资 努力压低成本 44% 50% 43% 40% 支付人们正常生活的薪水 墨西哥(61%),南非(57%),菲律宾 (54%),西班牙(55%) 在离家更近/在本国制造或采购他们的产品 支持当地社区 23% 34% 32% 40% 推广他们最具成本效益的产品/服务关注员工并帮助他们避免困境持有或减少利润以支持客户 通过支持社会事业为社会做贡献以更低的价格奖励他们最好的客户 18% 27% 34% 26% 32% 32% 27% 35% 26% 25% 努力减少企业成本 在更近的地方生产产品 埃及(50%),波兰(50%),德国(49%) 尼日利亚(51%),法国(47%),肯尼亚 (46%) 减少他们的范围和销售成本分担公司和客户之间不可避免的成本增加企业应减少对化石燃料的依赖 企业应该多交税企业应该少交税 降低质量以保持相同的价格 20% 23% 20% 19% 20% 17% 20% 15% 12% 16% 11% 11% 支持本地社区 推广企业最具性价比的产品与服务 菲律宾(56%),肯尼亚(53%) 南非(50%),尼日利亚(50%) 肯尼亚(47%),哥伦比亚(37%) 巴西(37%),印度(37%) DevelopingeconomiesDevelopedeconomies 应对策略：消费者选择了减少消费、购买降价产品、选择更便宜的商店、消费降级的方式在应对价格上涨的同时保持生活方式 与上一期（W3）数据结果相比，消费者的应对策略没有发生改变。未来可能会产生的影响包括使用养养老金与储蓄金，以及减少存款。 27%27%27%26% 23%22%22%22%22%22%22%21%21%21% W3W4 20% 20% 19% 18%18% 19% 15%15%14% 10%10%9%10%9%10% 9% 5%5% 4% 4% 5%4% 4%4% 3%3% 与之前的结果一致，大多数消费者预感通胀将加剧，并对生活成本感到忧虑，且仍然有三分之一的人表示这也对心理健康产生了消极影响 因此，也就不能难理解，谨慎管理个人资产将成为管理情绪与保持心理健康状态关键方式。 节约成本 需要回顾 不需回顾 你的心理健康 当前问题产生了消极的影响 对心理健康没有影响 政府的应对 做的不足 发挥了应有的作用 品牌通过广告宣传他们所采取的行动 不是个好主意 是个好主意 你预计会发生什么 通胀加剧 通胀减轻 你的感受如何 非常担忧 不担忧 18% 61% 14% 70% 53% 18% 27% 56% 48% 31% 28% 50% 你对以下事情的感觉是？ 感觉消极 感觉积极 E16Howpeoplefeelreflectingontheimpactoftheincreasingcostofliving C3Towhatextentdoyouagreewiththefollowingstatements? –significantlylower/highervsWave313 68% 全球消费者表示生活成本 的增加以及其他全球问题对他们的重大人生计划产生了影响 14 2. 为什么应该 持续投资品牌建设 凯度BrandZ持续多年的研究发现： 强品牌在动荡市场中表现出了更强的韧性 Source:KantarBrandZ,S&PCapitalIQ,April2006-Feb202216 有意义的差异化使品牌的溢价能力更强 利润的驱动因素 94% 溢价力 45% 有意义 Meaningful 6% 活跃度 Salient 49% 差异化 Different Source:KantarBrandZdatabase17 你的品牌是否实现了有意义的差异化？ 6.05 di pae pricl tuaac eragevA 5.72 消费者愿意 多支付 14% 平均实际支付价格 5.3 Brandswith… LowMeaningfulDifference HighMeaningfulDifference Average 低平均高品牌有意义的差异化指数 鉴于消费者正试图降低生活成本，高价的品牌在维护他们的价格地位方面可能将面临更大的挑战 按价格区间划分的差异化平均值 Averagedifferencescorebypriceposition 58 62 57 78 59 64 45 46 ValueMainstreamPremiumSuperPremium 性价比品牌主流品牌 20212022 溢价品牌超高溢价品牌 3. 面对通胀应如何制定 合理的价格策略 消费者愿意为具有高“溢价力”的产品支付双倍的价格 方式，保持利润与溢价力呢？ 支付价格（相对平均水平的指数） 1.00 0.69 低 溢价力 平均 溢价力 那么，品牌如何通过消费者能够承受并可行的 1.39 LOWER MEDIUM HIGHER 高 溢价力 Source:Kantar's2022MDfvalidation21 然而，高价格也并不代表品牌具有高溢价力 凯度BrandZ数据库中千余品牌的价格与溢价力关联统计 溢价力 高性价比合理溢价 商品化定价过高 价格指数（与品类相关） 22 消费者节省支出的品类也与往期结果一致：奢侈品、娱乐、度假以及外出用餐是最会被节省的品类，不过其他所有品类也都有节省预算的可能 奢侈品娱乐活动 度假 外出就餐 家装订阅娱乐服务 社交活动 服装燃料和电力使用教育和学习活动 食品采购 个人护理和化妆品 全球数据–Top2box 46% 46% 44% 43% 40% 38% 37% 36% 34% 31% 31% 29% 55% 保险Wave4 23 E14Ifyouhadtomakesavings,whatareyoumostlikelytomakesavingsonoverthenextyear? Base:TotalTop2boxGlobalIssuesBarometerwave4 4. 你的媒介和市场营销预算应该聚焦哪些重点 5% 全球仅有 的消费者认为 企业应该停止打广告 Source:Kantarprofilesnetworkpoll–11markets25 为什么品牌营销至关重要 电视广告停播后6个月对品牌净影响的衡量结果 品牌总体 总提及 当下会购买 经常购买 首提及 关键形象 品牌总体知名度 试用 传播知名度 Total Buy Buy First Key Totalbrand Tri