微博游戏行业营销生态白皮书

克劳锐指数研究院x微博 2022 微博游戏行业营销生态白皮书 社区运营·品效同频·涟漪效应·长效经营 克劳锐X微博联合出品 游戏行业寄语 克劳锐指数研究院x微博 吴鑫鑫李梓杰 卫彤板娘小薇 张宇彤 网易游戏市场副总裁37手游高级市场策划微博网服销售部总经理知名游戏博主 克劳锐总经理 游戏品牌的营销趋势必定要顺应时代发展变化的，民族的才是世界的，游戏不仅仅是互联网娱乐产品，更是一种艺术，也必须要承载一定的传统文化基因，将中国文化结合进游戏营销，不仅仅是打造游戏品牌本身，更是提升文化自信的方式。此外，未来信息科技的变化也会带来用户习惯的改变，这些都是游戏营销需要去思考和利用的。 当用户会因为认同感，愿意在社交媒体上去为爱发电、产出内容、形成玩家氛围，就有机会让新老用户产生转化或者回流的意愿。 想要通过用户打造爆款，或者实现破圈长效传播，就要求产品能真正让用户满足，同时在社交媒体建立起优质的用户社区。 过去的几年里，微博见证了游戏精品化的历史进程，这是一个社交媒体多元共振的时代，微博已经成为游戏品牌破圈营销、获客买量、私域建设最重要的渠道，可以为游戏产品生命周期的每一个环节提供社交解决方案。 媒体形态在不断变化，但不变的是用户对优质内容的追求。优质的内容博主通常是垂直领域的意见领袖、对热点事件有自己独特的见解、当然，他们都有一颗有趣的灵魂！这些人正是如今游戏营销的主力军，沉浸式游戏体验、深入浅出的解说、充满创意的故事剧情演绎等，通过多维度内容打动新用户、维系老用户，内容精品化、营销长效化和品效合一是未来趋势。 游戏在social领域的发展目前进入到了平稳和成熟期，越来越多的游戏品牌也朝着精品化的方向发展。这里的精品化指的不仅仅是游戏本身对于玩家的体验，更多的在于游戏品牌在社交场域内，通过优质的内容与用户和粉丝沟通，产生情感链接。未来，希望有更多的游戏品牌可以在营销方面更social，更出圈。 2 核心发现 克劳锐指数研究院x微博 01 微博成为用户获取游戏相关信息的必选渠道 用户观看游戏类内容更倾向选择内容丰富、真实、互动性强的平台 02 微博用户积极互动引发“涟漪效应”，游戏品牌快速破圈，持续提升品牌价值 ACGN用户在微博习惯积极参与热点事件/话题相关讨论 03 微博游戏内容生态丰富，满足游戏兴趣用户的体验需求，动态种草缩短决策路径 游戏兴趣用户对游戏的新鲜感及体验感要求提升，近5成用户认为微博对下载体验起到正面导向作用 04 微博社区式营销生态利于游戏品牌强化玩家归属感、培养忠实度，提升LTV水平 游戏用户对于游戏的归属感充满预期，对游戏专属福利兴趣浓厚 05 微博品牌号、超话社区是玩家的聚集地、品牌的私域阵地，与公域正向循环支撑长线经营 游戏用户乐于交流分享、参与内容二创，同时在意品牌官方的发声 3 Contents 克劳锐指数研究院x微博 01 大势所趋：游戏行业营销趋势动向 行业现状|营销环境|营销趋势 02 一目了然：微博游戏行业营销体系价值 底层本质|特色支撑|营销价值 03 有的放矢：微博游戏行业综合解决方案 应用场景|营销策略|组合范式|优质案例 04 异彩纷呈：微博优质达人&优质游戏内容展示 优质KOL|特色内容 4 克劳锐指数研究院x微博 01. 大势所趋： 游戏行业营销趋势动向 行业现状|营销环境|营销趋势 5 克劳锐指数研究院x微博 游戏行业进入平台期，品牌亟需升级精细化营销思路拉动效益杠杆 游戏版号恢复审核发放 游戏市场销售收入放缓 2022年游戏版号进入调控期， 4月游戏版号恢复常态化审核发放，但仍受严格控制。 游戏产品生命周期缩短加强监管，重视品质成本提升，利润缩水 中国游戏市场实际销售收入 794.74 638.15597.03 10.08% -14.04% 1412 中国游戏版号审核数量 766 314 中国移动游戏产品停运统计 17 12 9 正规化：严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。 自2021年9月1日起施行《国家新闻出版署关于防止未成年人沉迷网络游戏工作的通知》。 高品质：加强游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵。 30% 2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长 新游戏研发周期拉长 头部移动游戏平均上线时长是5年前的2.6倍 重视打造产品竞争力 -12.61% 2022年Q12022年Q22022年Q3 实际销售收入（亿元）环比增长率 2020年2021年2022年1-9月 版号发放数量 2022年Q12022年Q22022年Q3 停运产品数量 2021年9月，中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》针对文娱领域突出问题部署综合治理工作。 爆款逻辑促使马太效应加剧，用户稳定性降低 数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）、中国游戏产业研究院、伽马数据6 克劳锐指数研究院x微博 游戏品牌差异化竞争关键时期，营销环境发生变化呈现4大特点 年轻化、品质化 归属感&参与感体验双高 满足年轻用户对游戏内容品质的深层需求同时提升游戏赋予的精神归属感 社交化、人格化 3 以优质内容驱动营销增长 12 关键时期营销特点 多样化、创新化 产品&营销双向奔赴 有效整合多玩法、多场景、多类型的营销优势驱动长线运营，增强用户粘性 热点化、破圈化 爆款逻辑实现长效经营 4 以优质内容驱动营销建立社交关系拉升长期用户价值 提高品牌营销灵活性，打破固有营销模式，放大营销资源价值，精耕降本增效 7 年轻化、品质化｜归属感&参与感体验双高 克劳锐指数研究院x微博 特点①：用户年轻化特征明显，对游戏产品内容的品质感、体验感期待值更高 游戏处于用户存量竞争阶段年轻化趋势明显 年轻群体更加重视体验感受 品质感、归属感、认同感、参与感 游戏用户规模增幅仅0.2%【1】 2021年移动游戏用户规模达到6.6亿 35岁以下手机游戏用户占比【2】 乐于分享 01 对品质感受高、口碑好 的产品/内容会主动分享 圈层意识 02 兴趣群体或精神共 鸣，易激发圈层归属感 57.70%【2-1】 67.70%【2-2】 价值认同 04 充满文化自信，重 热衷表达 03 参与讨论或内容二 2021-062022-03 视文化值认同感 创，表达自我见解 数据来源：【1】中国音数协游戏工委（GPC）【2】QuestMobile 数据说明：【2-1】2021年6月手机游戏APP整体用户及付费用户画像分布；【2-2】2022年3月新上线手机游戏（2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP（月活跃用户规模≥1万）整体）用户8 多样化、创新化｜产品&营销双向奔赴 克劳锐指数研究院x微博 特点②：游戏“保鲜期”缩短，用户需要多样、新颖的营销持续刺激 游戏用户最看重的品质相关因素【1】2021年用户更换游戏的频率及原因【2】 玩法特色创新 操作手感 45.3% 45.3% 56.1%的移动游戏用户会在半年内更换所玩的游戏 38.3%的移动游戏用户 因为游戏缺失新鲜感而更换游戏 音乐效果34.3% 平衡设定玩家互动体验游戏画面质感 付费模式游戏出品方的调性 游戏人设和故事背景设定 6.7% 32.7% 28.0% 27.7% 21.0% 15.3% 通过产品与营销的创新相互赋能 提高产品品质结合营销，激发用户口碑传播效应，扩大高粘性用户群体。 产品营销 •画面质感 •背景音效 •玩法操作 •…… 活跃创新玩法驱动营销，丰富营销玩法、应用场景等方面放大营销效果。 •品牌建设 •心智种草 •破圈传播 •…… 数据来源：【1】克劳锐指数研究院用户调研，2022年10月，N=300【2】《2021年硬核联盟白皮书》9 热点化、破圈化｜爆款逻辑实现长效经营 克劳锐指数研究院x微博 特点③：热点的传播属性利于放大营销资源价值，用爆款逻辑破圈“走红” 精准用户转化沉淀 •熟人分享提升兴趣 •口碑传播获取心智 •多样化内容“电商式”种草 突破圈层 …自然扩散 事件 热点 话题 热点/话题/事件等方式突破多种类圈层自然扩散 •内容平台兴趣圈层人群覆盖广泛 •热点事件/话题相关讨论跨领域扩散 •各圈层纵向深入触达 激活自然流量池 精准沉淀 放大“流量池”提升ROI •新用户引入买量成本不断增大 •纯买量素材越来越卷 •新用户获取越来越难，老用户粘性快速降低 10 社交化、人格化｜以优质内容驱动营销增长 克劳锐指数研究院x微博 特点④：营销社会化、内容人格化，成为占领用户心智高地的“绿色通道” 信息渠道向内容平台倾斜，用户开始在意品牌官方的回应，内容与沟通愈加重要 游戏用户认为目前游戏的主要不足游戏用户获取游戏相关信息的渠道 游戏在社交交互方面不足，没 有达到玩家的预期 57.7% 内容平台（双微/抖/快/B/红） 85.7% 79.0% 熟人推荐 54.0% 忽视用户的操作体验和习惯方 式，官方不关注玩家的吐槽 交流互动 低成本割韭菜，游戏质量粗糙 39.7% 反馈分享 游戏官网 75.7% 不规范市场的宣传和推广工作，广告鱼龙混杂 手机游戏同质化严重，缺乏游戏差异创新 27.0% 15.7% 营销社会化、内容人格化营销从“新”开始 与用户用“心”交流 •内容真实、多元 •交流顺畅、愉快 •反馈及时、深入 •互动开放、自由 •分享积极、主动 游戏网站（如17173、3DM、 口袋巴士等） 游戏直播平台（YY/斗鱼） 74.0% 67.7% 数据来源：克劳锐指数研究院用户调研，2022年10月，N=30011 克劳锐指数研究院x微博 游戏品牌精品化营销再升级 精耕细作探寻破局之道 12 克劳锐指数研究院x微博 渠道社交化：精准经营每一个用户，好的营销从选对渠道开始 目标 扩大用户规模 科学度量匹配平台精准营销获取忠实用户持久运营游戏私域阵地 强化长期影响力 ①拆解营销环节 ②匹配营销策略③建立自有媒体矩阵 提升LTV水平 对比用户规模、平台用户属性、商业化形式、用户/内容生态特点，决定各个营销环节在不同平台的侧重点 内容传播：根据平台内容特点、推广形式，倾向选择用户互动强的平台 买量投放：考虑平台用户规模、属性以及平台投放算法精准性 对比用户内容阅读、互动习惯、内容创作特点，建设官方自有媒体矩阵，与用户保持长期有效沟通倾向于选择具备社区属性的平台 13 克劳锐指数研究院x微博 游戏品牌化：树立品牌形象，将品牌力作为长线竞争武器 营销与品牌互相支撑，让品牌价值回馈游戏 品牌形象促进用户选择，影响老用户的回流与新用户的增长 重视品质体验，培养玩家信任选择，建立选择款游戏的信心 与玩家建立共鸣，打造品牌形象 和身份认同，让玩家愿意玩、更 愿意分享 注重营销对品牌的影响 重视内容与买量广告效果的兼容 坚持品牌文化输出，提升长线竞争力 建反 立哺 信产 品心品 清晰定位游戏产品，提炼独特的品牌标签 帮助产品在偌大游戏市场中脱颖而出，放大竞争力 维护品牌评价，提升用户情感投入度 切入大品牌理念，让用户产生品 牌信任，形成信任营销模式 效合 承 异 —差 载化 信定 任位 14 克劳锐指数研究院x微博 IP内容化：塑造原创IP、持续文化输出、渗透粉丝圈层链接，延展商业价值 游戏用户喜欢的游戏宣传形式 游戏IP跨界合作47.3% 官方出品的系列微电影官方出品的系列平面广告 官方出品的VCR 漫画/条漫明星/明人代言线上/线下竞技赛达人/博主的推荐 8.0% 43.3% 38.0% 34.7% 28.3% 24.7% 17.7% 强力穿透 心智获取 文化IP 通过文化合作、IP合作、出品音乐、影视，放大用户对优质营销内容的感知度，打破原有用户圈层。 原创IP 打造游戏IP强调文化背景，刻入文化基因，触发用户认同感、信任感、归属感，对游戏产生深刻情感寄托。 真人COS5.3% 带下载链接的游戏广告2.7% 数据来源：克劳锐指数研究院用户调研，2022年10月，N=30015 克劳锐指数研究院x微博 营销热点化：利用热点效