2022年11.11购物节营销洞察报告

2022年11.11购物节 营销洞察报告 OMG 目录· CONTENT 010203 消费市场梳理11.11全景概览宏盟OMG的双十一 OMG 1.消费市场梳理 OMG 宏观市场数据 消费市场趋势 宏观中国宏观经济在疫情后稳中向好，但还未恢复到疫情前水平 “疫情常态化”的大环境下，震荡的劳动力市场及保守的市场需求带来了一定 经济的消费压力 经济 夫GDP缓慢恢复，1但增长速度仍未回到疫2013-2021GDP年均增长值：6.6% 中国GDP增速（2020-2022Q3） 情前的水平 6.9% 3.1% 4.8% 6.4%7.9% 4.9%4.0% 4.8% 0.4% 5.976 2020Q2020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 社会消费品零售总额及实物商品网上零售总额同比增速（2021.6-2022.10） 消费 社会消画品零售总 居民整体消费水平随疫情波动，变化较额司比增速（当月 大：网上零售消费增则整体呈下降趋势同比) 实物商品网上零售 总领同比增速（累 6月7月月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月计月同比) 就业 失业率处于较高位置，且且近期又有上升 的趋势 2021失业率 均值：5.1% 5.3%5.5% 5.8% 全国城镇失业率（2022.1-2022.10） 6.1% 5.9% 5.5% 5.499 5.3%5.5%5.5% CMG1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 数据来源：国家统计局 2022双十一消费市场趋势 1消费缩减2审慎消费3平台多元 低价&速达5低碳环保 消费1-消费缩减 受疫情带来的持续影响，消费者的消费能力及消费意愿下降至低点 >PF 趋势近期来看，“保守”的消费者将成为市场主流；高收入群体及需求广泛的家庭群体或成为消费增长的主力 ast过往消费uture未来消费 2022年人均可消费支出及可支配收入均下降，平均消费倾向也超半数人群（56%）在未来12个月内控制总体消费保持稳定。 降至低点1/3左右人群计划增加消费 居民消费倾向(2018-2022)未来12个月的消费计划 人均消费支出人均可支配收入平均消费情向 70.2%70.1% (2022.3) 65.9% 68.6%计划增加消费的群鲜体多为： 高收入家庭（44%） 增如消费 三世同堂家庭（45%)34%保持稳定，和去 30733 32189 35128 64.7%女性(37%) 年差不多 282822410027650 56% 19853 21559 21210 17878没有计划 3% OMG 20182019202020212022Q1-Q3 注；平均调摄倾向=人均满器支出/人均可支配收入 尽可能减少消费 7% ek故提来源：国家统计局，英敏特，境森哲 消费 2－审慎消费 审慎消费不是消费降级，也不是购买平替 趋势在双十一消费趋于减少的情况下，消费者需要合理&理性的消费及“物有所值”的消费体验 1年轻群体对低价、比价类APP使用增多仅24%的消费者表示会增加在22年双十一的消费 拼多多增加24% 在19-35岁人群群体覆盖率上升22%增加，51% 不变42% 什么值得买不变,40% 减少34% 在19-35岁群体使用人数增加30%+ 3少9% 20212022 双十一下单前倾向于货比三家偏刚需的产品是双十一主要购买品类 淘淘宝/天猫，京东，拼多多用户重合规模为会增加双十一消费的品类排名 1.家庭护理产品 2.食品饮料 3.个人护理产品 (33%) (31%) (31%) 3612万 OMG 京乐 敌据来源:Questmobile英极特 同比+6.1%4.护肤和彩妆产品5.家居产品 (25%)(11%) 消费3－平台多元 跨域成为常态，消费者在不同平台都有机会发生购买行为 趋势双十一期间，消费者和品牌主对于各媒介平台的使用也更加多元 在整个消费者旅程中，跨平台成为常态。消费者往往双十一期间，消费者延续了这一行为习惯，使用平台数量较去受到多渠道媒介的触达及影响才会下单年增加：品牌也顺应这一趋势进行多平台投放 美妆护肤类产品购买决策路径（计划型消费）双十一期间消费者预计使用的 平台数量 双十一期间品牌计划投放的平台 >=5个,12%1.天猫淘宝：32%淘 2. 4个,15%?=5个,37%抖音：23% 3. 4个,29% 京东：13% 个,4 5. 得物：5% 2个,22% 6. 逛逛：4% 1个,9% 7. 微信商城：2% 2022 OMG 认知渠道了解渠道决策巢道购买渠道 数据来源：针，曾华永道，评价达人(Double112022) 3个,29% 2个,31% 1个,14% 2021 小红书：24% 小红布 消费4－低价&速达 今年双十一，消费者对于大促的期待回归到最初的起点，即花费最少的精力、购买价格最优惠的商品 趋势同时，疫情下的物流很难满足消费者日渐高涨的对“即时性消费“的需求，因此履约速度也是关注重点 更低的价格更快的送达 消费者认识到“更好的价格”“在线讲价”节目获得消费者 是大促的本质价值巨大关注 阻碍网购的关键因素 所有女生的OFFER2 节目契合了消 2 送货时间超出购物提出的送货时间超 与时间相关 74% 费者追求低价时告知的时间出合理预期 的底层需求，真实展现了与品牌主讲价的过程，让消费者对品牌的让 46%45% 的消费者表示参加线上购物节的原因是利与优惠更有345 “为了更好的价格”体会。 截止到11月21日，抖音综 其中。艺切片合集获得8035W次食品杂货价格上涨食品价格不及往常产品严重缺货 77%的18-24岁的消费者认同这一观点，播放：B站2684万播放。41%39%36% 在各年龄段占比最高 72%的25-29岁的消费者认同这一观点AM142INGOTFERS2 OMG 敌据来源：美数特，普华永道 消费5-低碳环保 绿色环保不是说说而已，消费者开始用实际行为为践行绿色理念的品牌“投票” 趋势品牌及平台也顺应消费者的需求，在包括原材料、制作过程，运输过程等各方面体现品牌环保理念 在消费中积极践行绿色理念的消费者呈现环保3R概念已融入到产品生产、营销等各个环节 年轻、高收入、高线级的特点 因环保等可持续发展原因改变购买决策的次数3R 65后-80后 17% 33% 41% 9% 80后-95后 10% 36% 48% 6% 年龄 95后11%43%42%%t 四线-五线城市17%39%37%%LReduce减量化Reusing再利用 城市二线-三线城市12%42%40%6%减少碳排放，减少可重复利用的材料 Recycling再循环 一线城市12%31%49%8% 资源浪费可降解材料垃圾分类、再利用 转转 ■从未■一/两次■一个月一次以上■每一次天透双11绿色梦与量再创新高 RERILLABLE 因环保原因停止购买某些产品的消费者收入分布高空可管票设计30%特练从业 收入76%78% 93% 2收个款1全1 50% 61% 72% 10K-20K 品牌鼓励消费者购买天猫鼓励消费者在取件的11.10日20-11.11日,二手 替换装，减少重复购过程中将就快递箱回收闲置转让平台转转通过买 40KI以上买外包装对纸箱进行重复利用卖3C商品实现碳减排量超 5K及以下5K-10K 20K-40K ek OMG727万公斤 数据来源:DaxueConsulting 2.11.11全景概览 OMG 双十一回顾 双十平台营销趋势 活动 节奏各平台延续“长种草期”及"八点预售”，预售呈现错峰特征 淘 10.2010.2410.2610.2910.3111.111.211.311.611.911.1011.1111.13 日 天猫10.24日晚8点开启预售尾款+现货主题日狂欢 晚助 京东10.20日晚8点开启预售会开门红场景期 返场 巅峰期 10.24日开启预售 晚 爆发会 主题日发爆 8 心意 10.20日开启预售购物 晚会尾款 OMG 数据来源：Questmobile 10.20日开启预售开门红场景期巅峰 数据 2022年双十一整体消费稳健，呈现较强的消费韧性 传统电商平台增长放缓，不再公布确切销售数字 回顾直播电商接过增长“接力棒”，成为增速最高的电商平台 全网GMV 高增速 电商平台直播电商 1814亿元 11154亿元13.7% “不超含弃季售平台及社区假药平台 新零售 146.1% 218亿元 10.8% 美团闪购， 淘鲜达 淘 快件数量e9340亿元 综合电商京东 11.1-11.11同比10.6%2.9% 电商平台 11.11当天同比26.1%低增速社区团购 135亿元兴盛 OMG 多多买菜美团优选优选 1.1% 欲报来源：量图注：以上销售数据统计周期为10.31日20：00-11.11日23：59 2022双十一消费市场及平台营销趋势 消费缩减 大小屏联动不再是双十一“必备 消费者整体消费力及消费意愿降低 品牌更关注营销转化，因缺乏明确的效果衡量标准， 传统电商平台开始缺 消费市场趋势平台营销趋势 席“双十一晚会 审慎消费预热期变短“晚八”传统延续 非刚需消费减少，消费者“花得对”“花得值”的需求增加长预热期无法刺激消费，平台选择缩短预售期及“晚八”开启预售来维持 消费者兴趣，刺激消费 平台多元 平台自身质性变得模糊，消费者不再区分购物渠道、 他们开始习惯在各种平台上被种草、下单及分享 内容道等 内容+电商进一步融合共生 传统电商深耕内容，内容平台发力电商生态 低价&速达体验至上 消费者开始认识到大促活动的本质是优惠的价格和尽早的享受线上优化体验，线下进场双干满足消费者对低价及即时性的需求 低碳环保绿色生态 消费者对低碳的关注从产品延展到品牌，并身体力行的为认可的绿色营销不止是短期营销活动：电商平台开始打造自有“绿色体系”，提 绿色品牌"打CALI升消费者的参与度及消费潜力，带动品牌销量 营销 1-大小屏联动不再是双十一“必备 消费疲软导致品牌营销预算缩减，后链路转化成为品牌及电商平台关注重点 趋势 势，打造声量 2015年2019年2020年2021年2022年 双十一晚会元年 淘淘东宁淘淘 天猫X浙江卫视·天猫X浙江卫视天猫×浙江卫视X东方卫视天猫X浙江卫视X东方卫视快手X湖南卫视 ·苏宁易购X湖南卫视京东X江苏卫视拼多多X湖南卫视京东X北京卫视拼多多X湖南卫视京东X北京卫视·抖音X广东卫视 O 苏宁易购X北京卫视 天猫 苏宁易购X浙江卫视 嗨爆夜 快手X江苏卫视 双狂夜 2019.11.10 19:30 招快手闪播之夜 超夜 天猫·23152000沸腾之夜 11月加0日搜5直摄国潮盛典 nsicorakep数据来源：依据公开资料不完全整理 营销 2－预热期变短，消费者友好的“晚八”传统延续 趋势 理性消费成主流，长预热期/种草期对消费，尤其是冲动消费的刺激变低部分平台选择缩短预热期，以更集中的火力应对双十 更多平台开始执行“晚八”政策，来驱动更广泛的消费者参与互动，以提振消费 “晚八”传统延续 SALI预热期缩短“晚八“符合消费者习惯，预售时间的调整，是电商平台对双十一的部分定位从塑造“仪式感转为”吸 引更多流量”的标志 2021年 23天 2022年 19天 (10.20-11.11) (10.2411.11) 28天 19天 (10.15-11.11) (10.24-11.11) 23天 21天 (10.20-11.11) (10.24-11.13) 淘 OMG 2022年10月31日综合电商典型APP用户活联时股分布 & 川多多 营销 3－内容+电商进一步融合共生 传统电商平台深耕内容，加大种草力度 趋势内容平台双管齐下，与传统电商打通链路的同时，发力自有电商 >>>电商平台内容化>>内容平台电商化 小红书 自建电商参与双十 恢复天猫&京东外链：在购物频道上线“11.11买买节”，配 超级头部主播回归：李今年3.1日切