2022双十一趋势洞察-直播间里焕发新生机

直播间里焕发新生机 2022双十一趋势洞察 艺恩出品2022年11月 前言 对于品牌与电商人来讲，双十一仍然是最重要的年度大考，在本届双十一中，以抖音为代表的直播电商和以淘宝、京东为代表的货架电商走向融合，美团、饿了么等即时零售平台与小红书、b站等内容社区平台也加入双十一大战，元宇宙技术的加持也为这届双十一增添了更多想象力，各电商平台将部分消费场景搬进了元宇宙空间，利用虚拟场景吸引用户。 以奢侈品和3C数码为主的二手交易升温，循环青年成为潮流新风尚，各电商平台也在双十一期间宣扬环保主张，#天猫送你一个小绿袋#等微博话题登上热搜。基于艺恩电商智库监测发现，以抖音平台为例，双十一期间美妆护肤、3C数码与服装户外等品类销售火爆，珀莱雅、海尔、鸭鸭等国货品牌通过场景化视频内容实现种草引流，大促期间引领消费增长。同时，基于艺恩舆情智库，我们发现部分商家双十一套路深仍是消费者吐槽的重点，其中不乏对波司登、puma等大品牌先提价再打折做法的质疑和投诉。 此外，我们选择了海尔双十一综艺IP营销和抖音平台广东夫妇直播间分布从营销和带货的角度进行案例拆解，希望为品牌做好双十一营销起到一定的参考作用。 2 01双十一消费趋势 02双十一营销洞察 03双十一热门营销战役 3 01 双十一消费趋势 4 双十一当天抖音平台销售额超过期间均值的2倍+，服 饰、美妆、食品饮料等品类销量爆发 2022年「双十一期间」抖音平台销售额情况 2022年双十一前后抖音平台销售额及环比增速情况 双十一当天品类销售额贡献占比top3 服饰内衣：22%美妆：20%食品饮料：14% 双十一当天销售额超过期间均值的2倍+ 47% 环比增速达47% 37% -22% -35% -34% -36% -1% -3% -12% -15% -15% 27% 22% 26% 15% 10月1日10月5日10月9日10月13日10月17日10月21日10月25日10月29日11月2日11月6日11月10日11月14日 （亿元） 全网销售额环比 source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月01日-2022年11月15日5 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 双十一美妆护肤、3C数码与服装户外销售火爆， 国产品牌崛起 美妆品牌：30% 国产品牌：珀莱雅、可卡莉、自然堂、 欧诗漫上榜 3C数码品牌：25% 国产品牌：海尔、TCL、红米、华为、 美的全部为国产品牌 服装户外品牌：25% 国产品牌：鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上 榜，鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas 6 抖音平台双十一期间品牌预估销售额排行榜TOP20 品牌排名 品牌名称 主营类目 预估销售额 1 ESTEELAUDER/雅诗兰黛 美妆 9250w-9750w 2 PROYA/珀莱雅 美妆 7250w-7750w 3 YAYA/鸭鸭 服装户外 6500w-7000w 4 MOUTAI/茅台 食品饮料 6400w-6900w 5 WARRIOR/回力 服装户外 6250w-6750w 6 ADIDAS/阿迪达斯 服装户外 6050w-6550w 7 SNOOPY/史努比 母婴宠物 6000w-6250w 8 V/雅鹿 服装户外 5550w-5750w 9 HAIER/海尔 3C数码家电 5000w-5250w 10 可卡莉 美妆 4950w-5150w 11 WULIANGYE/五粮液 食品饮料 4900w-5100w 12 GREE/格力 智能家居 4600w-4850w 13 CHANDO/自然堂 美妆 4500w-4750w 14 OSM/欧诗漫 美妆 4475w-4725w 15 OLAY/玉兰油 美妆 4450w-4650w 16 ROMON/罗蒙 服装户外 4200w-4450w 17 TCL 3C数码家电 4175w-4400w 18 REDMI/红米 3C数码家电 4050w-4175w 19 HUAWEI/华为 3C数码家电 4050w-4125w 20 MIDEA/美的 3C数码家电 4000w-4025w source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07日-2022年11月13日 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产美妆珀莱雅主打抗敏、抗初老功效， 双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间大单品 珀莱雅双十一期间热门营销「功效词」内容top10 •主打修护、补水保湿与抗氧化功效，开拓有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群 珀莱雅双十一期间热门单品top5 •珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，成为双十一期间爆款产品 修护补水保湿 抗氧护肤 19.2% 15.5% 11.6% 10.4% 39.5% 全是苹果原相机无p图无滤镜！本人干皮重度敏感肌！基本换季就长闭口的那种！啊啊啊啊激动到要发一个小红书！忽略一下好丑啊呜呜呜！真的姐妹们入股不亏，纯纯护肤小白！双抗太牛逼了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅#珀莱雅早c晚a 双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货了，准备用起来冲鸭，赠品真多+7直播间买的，还送很多面膜，挺划算了#珀莱雅双抗精华# 珀莱雅面霜# 淡纹9.2% 24.2% 抗老8.0% 紧致7.2% 14.7% 11.1%10.4% 焕亮6.7% 抗初老 6.3% 抗糖5.9% source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月7 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产美妆珀莱雅达人投放策略 生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化 珀莱雅双十一期间抖音达人投放类型 •生活场景和颜值护肤是珀莱雅主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的 晚上 热门种草场景top 24.2% 珀莱雅.早C晚A组合国产精华届的绝绝子，早上用双抗精华抗糖又祛黄晚上用红宝石精华皱纹的热熨斗让你紧致又无痕 13.9% 12.4% 保湿力度杠杠滴[鼓掌R]特别清爽不油腻，直接晋升为早八赶班打工人的最爱精华！早上赶时间直接按两泵一涂就去上班了#珀莱雅源力修护精华 11.2% 10.5% 珀莱雅早C晚A双抗精华+红宝石精华#养出光滑细腻好皮肤#适合熬夜肌肤的精华推荐#让年龄成为秘密#珀莱雅 6.6% 5.7% 珀莱雅的红宝石面霜和大牌cp也一点都不怯场我是搭配的早c晚a精华用的，今年风太大了！秋冬光用水乳肯定保湿度不够了，不知道用什么就买它吧！#珀莱雅红宝石面霜 5.6% 5.5% 4.4% 早上 其他 25.0% 白天 生活 25.0%日常 熬夜 美食 3.4% 财经 5.7% 时尚 18.2% 秋冬 早晚 颜值夜间 22.7% 平时冬天 source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月8 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产家电海尔双十一布局系列营销战役 高端智能、高性价比的品牌形象得到认可 海尔双十一营销战役布局海尔双十一期间消费者评价内容top10 10/22#ayayi海尔双11特别行动#AYAYI携手数字偶像Noah，上天猫搜“智趣生活潮来电”，瓜分100万红包~ 10/24#智趣生活潮来电# 联动综艺IP，开启双十一狂欢 10/29#走红元宇宙的洗衣新方式# 弥新变革，国货之力，不断的突破升级，双十一开启元宇宙洗衣新方式 智能高端性价比 实用 13.7% 13.4% 12.6% 11.9% 10/31#披荆斩棘1111智趣新潮夜# 《智趣新潮夜》高能舞台来袭！10月31日19点30，一起开启智趣新潮生活! 11/02#鲜空气想换就换# 海尔京东自营旗舰店@京东家电一起换个鲜活家！ 环保节能 实用惊喜大品牌 9.5% 8.7% 8.4% 7.9% 简约时尚 7.0% 喜欢6.9% source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月9 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产家电海尔达人投放策略 生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化 海尔双十一期间抖音达人投放类型 •将产品融入生活场景是海尔主要投放达人类型，通过生活 场景展示产品功效等内容实现种草厨房 开放式厨房设计，烟机首选海尔8703，无烟感厨房#海尔#烟机灶具#好家电改变生活 热门种草场景top 其他 26% 时尚 6% 生活 44% 买家电 36.6% 24.1% 7.7% 这是不是你买家电踩过的坑，赶紧进来看看！#家电#装修#冰箱#家电实体店#海尔#家电选购 海尔加湿器孕妇婴儿家用静音卧室办公室桌面大雾量小型空气加湿机#值得信赖的品质#抖音双11好物节#海尔加湿器 5.6% 5.4% 5.0% 想要多点用水，沐浴，洗衣不冲突，这款热水器可不要错过哟#热水器#种草#恒温热水器#浴室好物#海尔 4.4% 4.0% Haier#海尔除螨仪家用大吸力床上尘螨紫外线 ，吸皮屑毛发#吸尘器#除尘除螨#除螨 3.6% 3.4% 卧室 卫生间 拖地浴室房间 科技 7% 财经 8%美食 9% 床上买冰箱 餐桌 source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月10 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产羽绒服鸭鸭借势双11，官宣全新品牌代言人， IP联名款等双十一期间实现热卖 官宣代言人，拓展时尚与运动场景 •官宣代言人，两位代言人的特质，助力鸭鸭拓展年轻时尚 用户群体和户外运动场景 鸭鸭双十一期间热销单品top •明星同款和IP联名大受欢迎 商品 预估销售额 YAYA/鸭鸭【设计师联名系列】新款中长款狐狸毛领外套 2250W~2500W YAYA/鸭鸭【YE2B605126A】羽绒服女冬撞色连帽大鹅绒抽绳收腰外套 625W~650W YAYA/鸭鸭2022年新款大翻领百搭韩版潮流休闲羽绒服女 250W~275W YAYA/鸭鸭2022秋冬新品羽绒服运动风时尚保暖连帽外套 200W~225W YAYA/鸭鸭宝可梦联名款羽绒服情侣男女同款时尚外套 20W~22.5W YAYA/鸭鸭Hellokitty联名款时尚连帽收腰显瘦羽绒服 20W~22.5W 双十一期间抖音鸭鸭官方旗舰店热销商品 11月8日 官宣赵露思品牌代言人 30.4% 25.6% 年轻潮流和户外运动的场景拓展初见成效 14.7% 6.0% 5.4% 4.7% 4.4% 4.1% 3.0% 1.6% 种草 好看 秋冬必备 显瘦 推荐 潮流 舒适 户外好穿 平价 甜美 消费者热门评价内容 11月10日 官宣刘畊宏品牌大使 通过双十一叠加代言人效应，鸭鸭羽绒服向 source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月11 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 国产羽绒服鸭鸭达人投放策略 凸显时尚颜值与生活场景穿搭，内容视频实现种草引流 鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型 •凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的 今年的初雪穿这件逛街拍照吧#服饰种草官#小个子穿搭#鸭鸭羽绒服 冬天 热门种草场景top 其他 32.3% 一片绒朵就是一份温暖，一件羽绒就是一份陪伴冬天。这款 46.5%明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖 你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服 颜值 17.5% 逛街购物运动户外 财经 7.7% 萌宠 11.1% 时尚 14.0% 生活日常 赵露思同款羽绒服，三种颜色的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼的视觉张力，传递运动时的时髦新姿态 17.5% 通勤露营 20.6% 10.4% 9.5% 蓝➕白看得出来我对羽绒服的专一程度了鸭鸭羽绒服这件真是清爽日常又保暖了谁能不爱呢 7.3% 设计感羽绒服，有那么一点酷感，又有那么点时尚通勤#小个子穿搭#服饰种草官#鸭鸭羽绒服 5.7% 天凉好个秋，不要辜负好天气❗小白联合5位好友一起来宠粉啦，「露营小队」带来的秋游礼包，@鸭鸭羽绒服官方微博Y嘴鸭帆布袋 source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月12 ©2022.11艺恩ENDATAInc. 从