2022快消行业关键岗位白皮书：销售和销售管理者

Beisen北森 印SALESPOSITIONS INFMCGINDUSTRY 快消行业关键岗位白皮书 2022北森销售类关键岗位系列白皮书 销售和销售管理者 2022/10北森人才管理研究院 Preface 卷首语 2022年经济下行压力加大，疫情反复，企业非常艰难。对一些企业而言，创新转型会变得更为迫切，以成功发展出第二 增长曲线。同时，这也是考验企业能否抵御“寒潮”的关键时刻，一些习惯了高歌猛进的企业要开始慢下来，变得更长期主 义，投入基础能力的建设，去做一些难而正确的事。 在很多行业，企业都进入了转型突破和基础能力建设的深水区。以医药行业为例，原本以化学仿制药为主的医药企业，高端仿制药和创新药能否成长为业务新支柱成为关键：而新兴的生物科技公司，则急需自建输血能力，摆脱对资本的单一依赖。还有受疫情影响颜深的消费品连锁行业，企业数字化转型的完成度联与业务创新实破关联，也关系着企业运营管理能力的升级和优化。在银行业，企业也需要优化业务结构，突破对于对公信贷业务的过度依赖，同时借助数字化转型，完成对产品业务的 创新和管理的升级。 在这样的背景下，我们把目光聚焦到“销售类”的关键岗位上，有两个原因。第一，销售人数众多，流动率高。管理好这部分人群，提升销售人效，尤其考验企业的运营和管理能力，是企业基础能力建设的一个重要环节，同时也对企业在难时局 中实现降本增效有极大影响。第二，在业务转型过程中，销售人才的转型容易被忽视。无论是业务创新还是数字化转型，企业的人才管理通常更关注与新产品、技术相关的新型人才，但产品技术的创新和升级，都需要销售完成最后一公单的商业化落地。再叠加外部市场环境多变和不确定性的影响，销售模式势必会发生很多变化，原有的销售打法将不再奏效，急需企业更新和升级原有的销售管理体系，其中也包括销售的人才管理模式。 因此，我们以销售类岗位为对象，以云服务、医药、银行、消费品连锁四个行业为代表，分析了在这四个行业中销售业务开展模式的转变及工作挑战，梳理了销售类岗位的人才画像，并对销售队伍的整体建设给出了管理建议。我们希望，这些白皮书中关于人才画像和人才队伍建设的建议，能对这四个行业的企业销售队伍建设有参考价值。同时，白皮书中根据业务情况分析人才要求，并基于人才要求考虑整体队伍建设的底层逻辑，也希望能对其他行业或岗位的人才管理有所启发和借监。 快消行业关罐微位自皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGJNDUSTRY/01 Contents Faicsnsuistny 目录 快消行业的发展趋势及销售条线人才管理重点 03-06 ToC业务销售关键岗位人才画像及人才管理建议 07-22 ToB业务销售关键岗位 人才画像及人才管理建议 快消行业的发展总势 1销售条线的人才管理需点 ITOC业务销售关健美位的职责和战ITOC业务销售关健岗位的人才画像 1ToC业务销售队伍建设的人才管理建议 IToB业务销售关健岗位的职责和抗战IToB业务销售关健岗位的人才函像 IToB业务销售队伍建设的人才管理建议 123 快消行业关健揽位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY02 23-31 Industry SalesPositions壹 inFMCG快消行业的发展趋势及 销售条线人才管理重点 ·快消行业的发展趋势·销售条线的人才管理重点 快消行业关国岗位白皮书2022SALESPO5ITIONSINFMCGINDUSTRY03 消费者需求更多元和更挑剔，对企业经营带来了更多挑战 更看重性价比决策更理性不易被讨好 随着经济增速放缓和疫情的影响，消费者看 年轻一代的消费者善于从各种集道获得产品 消费者将购物看作是个人生活态度的一种表 重产品的性价比，对价格更为敏感，对于生 信息，货比三家，也有自成一套的对产品价 达，会为产品的情绪价值买单，但也看重产 活刚需以外的花费也变得谨慎。 值的判断标准，更不容易受大众的统一偏好 品的品质、功能、服务、价格等多种因素。 或审美左右。 T 2020-2021快速消费品销售题、销量及平均售价增长率围1-1兼具理性和感性的消费者国1-2 受经济形势及疫情影响，消费者对价格更敏感，消费品企业销售额增长以价换量 科技感 颜值经验贴 10.0%主义 5.0%4.1% 3.1% 好玩成分党 有趣 功能 平均售价健康测试 0.0%环保 销售额销量 -0.9%国潮多方 数据来源：《2022中国快速消费品：在动荡中低码前行》，凯度消费者指数&贝恩公司 时尚大牌比价 平替 快消行业关继尚自皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY104 企业需要围绕全价值链打造综合竞争优势 需要在全价值链各个环节加强实力 产品、营销、架道、供应、服务各个环节不 能有明显的短板，而且需要在某几个环节深产品：差异化+性价比供应链：柔性+韧性 产品打磨 用户测评 投资整合 全渠道线上 技术送代 产品共创 上游供应链 线下一盘货 深挖场景 反向定制 供应链协同 自动化智能化 建立差异 千人干面 端到端透明 技术应用 耕细作，建立自己的护城河，例如贴近消费者的产品研发能力，深度分销的渠道管理能力，整合上游专属供应链的能力等。 需要以消费者为中心，打造自身核心能力不少快消企业开始采用DTC模式（DirectToCustomer），直接面向终端消费者：密切 关注消费者购买行为的变化，积极开展全渠 道布局，发展多元化的电商架道，打通线上 线下业务。营销：全域整合渠道：线上线下一体化 消费者洞察会员运营精细化运营全渠道布局 数字化转型成为快消企业的新基建品牌力建设私域建设深耕集道道多元化 一部分快消企业实现了线上线下一盘货，产 品研发、生产、供应链、售后全流程在线，个性标签深度沟通数字化赋能BC一体化 提升内部运营效率；同时也利用数字化工 具，赋能经销商，提升渠道效率。 精准营销内容营销线下经销商一物一码 快消行业关键锁位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY05 销售队伍作为前线作战单元，是快消企业业务落地的基石 建设强有力的销售队伍。“以消费者中心“、“数字化转型”并不意味着“渠道为王，终端制胜”不再重要，消费品70%的营收仍然来自于线下渠道*，渠道深耕仍然是快消企业重要的护城河之一。除了借助数字化技术提升内外部协同效率之外，覆盖线下道的销售队伍建设也是重中之重，直接关系企业经营目标的达成。 ToC业务：规模优势，做深做透，提高市场份额ToB业务：精兵强将，紧密合作，提供解决方案 TOC业务包含传统染道（小店等小型零售终端）和现代集道（超市、便利TOB业务包含餐饮架道（特别是全国性连锁餐饮和区城的大型连锁餐饮店等大中型连锁零售商）等。等），工业渠道（例如速食品、预制菜）等，产品经由这些企业二次加工 之后再流向终端消费者。 ToC业务呈现如下特点和趋势：TOB业务呈现如下特点和趋势： 全果道布局。品牌商整合线上线下业务，拓展多元果道，企业大力投入。ToB业务销量大、利润高、建立壁垒后不易攻破，快消企 线下竞争加剧。新消费等线上品牌纷纷布同线下，争夺市场份额，业争相投入，对核心大客户的争夺白热化。 渠道扁平化。更贴近消费者，增强终端控制力：与之对应，销售管理层级客户要求复杂。企业需要深度挖掘客户需求，提供一体化、差异化的专属更精简，散捷应对市场变化。解决方案，确保服务的稳定性和时效性 ，经销商转型升级。有的升级为品类经销商，加强队伍建设和数字化工具应数字化转型。打通前中后台协作流程，提升前台营销和销售效率，用，提升动销能力：有的转型为区域物流商，提升供应链效率。 零供协同。品牌商与零售商协作更紧密，满足消费者的个性化需求 数字化转型。应用数字化工具，赋能经销商和终端，端到端信息透明，交 易更便捷。 ToC业务的人才管理重点：ToB业务的人才管理惠点： 销售队伍人数众多，人员质量参差不齐且流动率高，需要在建立和完善标TOB业务对销售的能力要求更加综合，需要明确人员画像：通过人才选技准化营销体系的同时，持续关注销售管理者梯队建设。和专项培养，提升胜任能力。 数据来源：国家统计局：《2022中国快速消费品：在动落中抵砺前行》，凯度消费者指数&贝恩公司 快消行业关继院白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY106 贰 SalesPositions inFMCG Industry TOC业务销售关键岗位 人才画像及人才管理建议 ·ToC业务销售关键岗位的职责和挑战 ·ToC业务销售关键岗位的人才画像 ·ToC业务销售队伍建设的人才管理建议 快消行业关罐岗位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY107 TOC业务销售条线的关键岗位 销售直接接触零售终端，与经销商或KA客户等协作，提升终端产品销量和市占率。 各级销售管理者需要熟悉前线情况，制定有力的销售目标和销售策略，辅导团队应对不新变化的市场竞争。区域公司总经理 销售经理 销售主管 销售 一线销售首理者，带领团队负责菜个片区或城市的销售工作，涉及单一道或多个渠道的销售 二线销售管理者，根据企业规模和业务特性不同，可能拆分为多个层级，通常负责一个城市或几个城市的销售工作，又称城市经理、大区经理、省区经理等 区域公司负责人，负贵一个省区或者几个省的整体经营管理，可能会涉及多个产品线，管理多个职能，包括销售、市场、财务、人力等 文叫客户经理、业务代表、销售代表等，根据不同企业的渠道模式，服务于经销商或者零售终端 快消行业关继尚自皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY108 销售日常工作的对象 服务不同巢道，销售日常打交道的客户（零售终端或经销商）也各有特点。 商 传统渠道销售面对的主要对象：现代渠道销售面对的主要对象：经销商老板及其团队个体老板采购、品类主管/店长 如果快消企业在某区域市场选择通过经销 他们通常缺少经营意识，主动销售意愿不他们通常专业性强，工作忙碌，关注客流、商对接零售终端，销售日常工作的重点就高，看重收益，什么商品价格低、返利多、销量、利润等经营性指标以及进销存管在推动和赋能经销商方面：传统经销商通常东西好售卖，就在哪里进货理、商品陈列、新品引入、促销落地等重点是坐商，经营能力一般，看重收益，可能同 工作时代理多个品牌，其中一些有实力的经销商 会加强自身销售队伍建设，具备比较强的动 销能力。 快消行业关键揽位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY109 销售的职责与挑战 Dolg 01目标拆解和工作计划 02客户拜访和业务督导 03新客户和售点开发 根据月度目标，规划当月重点工作，将销售指标 按计划拜访客户，了解进销存情况，推动客户 收集潜在目标客户信息，跟进对方的经营动向 拆解到具体零售终端或经销商，拆解到具体产品 下单 并开发新客户 品类和促销活动落实终端陈列生动化要求，争取陈列资源，收自主或协助上级完成商业谈判，建立合作关系根据目标拆解和重点工作规划，制定销售资源集竞品信息 和费用投放计划，以及月度和周度拜访计划，明传递品牌最新政策和营销活动方案，说服并辅 确每日的重点工作导客户落地执行 分析零售终端或经销商的业绩数据，诊断存在 的问题，给出合理化建议 日常互动，维护与客户良好的关系 新手听指令 小店靠客情 成熟市场重维护 新手销售更多依赖销售主管给出详细的任务安 销售需要跑得勤，嘴巴甜，主动做好货品陈列， 对于成熟市场，销售重点工作在客户维护，不太 排，销售只需要按指令执行即可 跟店主搞好关系，以便获得更好的货架位置，保 需要开发新客户 熟手有计划 证进货量 未成熟市场开发和维护并重 成熟销售往往会主动思考和分析，提出自己的工 大店看数据 对于新进入、成长型市场和变动比较多的市场， 作计划 对于超市卖场和经销商老板而言，销售更需要用 销售还需要承担开发新客户、新终端的