2022年企业微信营销洞察报告

■家装行业白皮书 WeChatWorkMarketing InsightReportHomeDecorationIndustry 企业微信营销 洞察报告 家装行业 探马学院 导语 INTRODUCTION 2020年，一场席卷全球的疫情改变了人们的生活、生产方式。疫情 之下，线下订单量急剧下降，家装企业面临巨大压力。基于这种严峻的情况下，家装行业的在线化与数字化成为标配，现实“逼迫”着家装行业进行改变，互联网家装就这样成为了家装的主流旋律。 2020年第一季度，中国互联网装修类企业新增数量为3.8万，同比 上涨近20%。反观传统的装修企业，比去年同期下降3.6%。也正是 从这个时刻开始，互联网家装开始真正的崛起，以互联网为平台的线 上营销和客户联系能力也成了互联网家装的必修课。 部分数据来源 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告 目录 CONTENT PAGE01互联网家装行业的快速崛起 011.什么是互联网家装03 2.互联网家装兴起03 3.互联网家装代表企业✁商业形态04 PAGE02新一代消费主力的崛起，带来了消费习惯的改变 02 1.中国家装用户以26-40岁为主力军05 2.男女平分“装修话语权”一线城市趋向于女当家05 PAGE06消费者进行装修原因和选购场景 031.消费者选购家具产品场景06 PAGE06消费者选购家居产品考虑因素分析 041.消费者决策谨慎，多方比较06 PAGE07互联网家装行业营销特点 051.以内容触达，输出消费者感兴趣的内容07 2.渠道多元化，线上线下双管齐下，08 3.消费者决策时间点改变，起点前置化09 PAGE09家装社交裂变成主流，品牌营销需重视 061.装修前：信息收集阶段，品牌优势明显60 2.装修中：对信息持续有需求，品牌依赖程度增强10 3.装修后：乐于分享，内容驱动主动裂变10 PAGE12家装行业应布局私域，结合消费者偏好调整打法 071.消费者需要大量信息，做好内容矩阵12 2.结合消费者的社交属性，鼓励消费者 “老带新”12 PAGE13探马SCRM与企业微信共同解决家装私域痛点 081.家装营销渠道的改变13 2.家装营销渠道也要搞私域，企业微信成首选13 PAGE14探马SCRM服务家装客户的真实案例 091.关于装小蜜14 2.使用探马SCRM前遇到✁问题15 3.探马SCRM如何助力装➶蜜16 4.装➶蜜对探马SCRM✁评价19 互联网家装行业的快速崛起 什么是互联网家装 “家装”一词既是名词也是动词，家庭住宅装修装饰，使用互联网工具和互联网思维改变传统的家庭装修模式，这种新的模式就叫做“互联网家装”。客户不用到设计公司，通过在网上填写家装信息，就可以准确的得到你想要的家装资源、报价、风格甚至是一站式家装设计公司上➀服务，足不出户把家装。 互联网家装可以通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验，让装修变得简单、透明和精致，性价比更高，客户体验更好。 互联网家装兴起 联网生态的互联网家装平台却表现出了强大的韧性和发展潜力，越来越受到企业和用户的青崃。 中国互联网家装行业企业图谱 建材品牌商软装品牌商 蓝圣象地板TATAIR 索菲亞衣柜尚品宅配Quanu全 供商应帝 Mexin 美心木➀ 东鹏瓷砖 0 OPPEIN欧派HOLiKE好莱客卡诺亚定制家居 综合类平台类垂直类 天猫淘齐家 装小蜜 靓家居家装站 美[构家爱空间 互联网家装 新人红包标准化家装 [佳] ■家装行业白皮书 互联网家装代表企业的商业形态 网站类型：一站式互联网家装平台 代表企业：土巴兔 商业形态：一站式家装平台的优势在于多年积累的互联网家装品牌和声望，和对家装服务的开拓。从设计报价到建材家居线上选购，再到线下监理和在线支付装修款等为用户提供一站式家装服务，一站式家装平台对于服务管控能力和平台资源的整合运营能力要求极高，是其需要强攻的方向。 网站类型：建材家居O2O平台 代表企业：齐家 商业形态：建材居O2O平台的优势在于对其零售业务的发展和线下体验➀店的落地；对于家装领域也在探索发展，如何将装修和零售进一步打通，整合资源，使本地装修服务落地也是其发展的关键点。 网站类型：家装公司互联网化 代表企业：爱空间 化此模式面临挑战，同时全国性的复制和扩张多有限制。 网站类型：传统装修公司 代表企业：实创装饰 商业形态：传统装修公司已经开始涉足互联网，通常将自身业务进行整装打包，以迎合互联网趋势，但是互 联网思维和互联网渠道缺乏是其的短板。 04 ■家装行业白皮书 网站类型：➀户网站 代表企业：新浪家居 商业形态：➀户家居频道的媒体属性强，流量大，是行业资讯等信息的前沿阵地，覆盖城市广，但针对家装 等线下服务涉及相对较少。 疫情强压下，线上平台成为家装企业主要获客方式。线上设计、线上下订和线上签约等成为家装企业服务客户的主要手段。线上不仅是家装企业的主要获客方式，也是家装企业降本增效，实现在线化与数字化转向的主要方向。据艾媒咨询发布的数据显示，传统装修企业数量相比去年同期下降3.6%，可以看出，家装行业拥 抱在线化向互联网转型已迫在眉睫。 疫情不仅推动着家装企业的在线化和数字化转型，也推动着“线上家装”的普及。疫情之下，家装消费者对 “线上家装”接受度进一步提升。据TalkingData发布的数据显示，在未来有装修需求的用户中，有54.3% 的用户表示愿意使用互联网装修产品或服务，他们对于互联网装修服务具有较高的接受度。 2020年天猫双十一期间的数据也证明了用户对“线上家装”接受度的提升。据了解，2020年双11期间，天猫家装累计诞生了36个成交额突破1亿元的品牌，创造了家装行业2020年以来的增长峰值。 、新一代消费主力的崛起，带来了消费习惯的改变 以85、90后为代表的的家装主力消费群体正在崛起。他们对家装消费呈现出一体化、定制化、智能化特征， 为互联网家装市场带来新的机遇和挑战。 中青年群体 亲子家庭东部沿海地区 中等收入群体一二线城市 ■26-40岁有孩子家庭■华南、华东地区家装用户月收入5000-15000人群■居住在一二线城市 2020年中国家装行业用户画像 数据来源：艾媒数据中心） 05 ■家装行业白皮书 男女平分“装修话语权”一线城市趋向于女当家 在主导装修性别占比上，男性用户以54.9%，稍高于女性的45.1%。 一线城市的男女主导情况较之前有改变，男女差距已经缩小到5%之内。 而随着城市级别的降低，相互比例也在不断拉大，其中二线城市的性别占比差达到10%，四线城市的幅 度更是超过了15%。以北上广深成五城市的统计数据为例，北京的占比幅度最为微妙，男性占比略高1个百分点，而上海、广州的性别占比都接近7%，这样的比例甚至超过了成都。 消费者进行装修原因和选购场景 2020年中国家居用户装修原因调查中，“提高居住质量和居住环境”位列第一名，占比为57.6%，“买 新房”“方便出租”位居装修原因二、三位，其占比分别为17.4%和9.9%。 随着城乡居民收入水平及生活质量的提高，大众居住环境的含义也处于不断演变中，房子已不仅仅是“容身之所”，而被赋予了温馨舒适、安逸享受等更多意义，故大众为了追求更高品质的生活而装修居住环境。 消费者装修的原因消费者选购家具产品场景 提升居住质量和居住环境57.6%装修后出售－卧室74.8% 买新房17.4% 买二手房－客厅 64.1% 方便出租%6'6提高居住质量－书房 装修后出售7.4% 买二手房5.0% 其他2.7% 四、消费者选购家居产品考虑因素分析 48.1% 消费者选购家居产品考虑因素 53.17% 材质 52.62% 外观设计 49.86% 价格 43.80% 品牌 36.64% 环保 服务32.51% 06 ■家装行业白皮书 消费者决策谨慎，多方比较 消费者家装场景和动机比较丰富，整体产品花费较高。据调研显示，消费者平均家装费用为21.68万元， 约合1,971元/平米，其中包括硬装和全屋定制，不包含软装、家具和电器等费用。10万-30万的档位67%， 是市场的绝对主力。 10-20w下 10w以下 50w以上一 30-50W 20-30W ·10w以下-10-20w-20-30w■30-50w－50以上 消费者平均家装费用 五、互联网家装行业营销特点 2020年以来，综合电商巨头加大力度布局家装赛道，互联网家装平台流量优势逐渐被削弱，市场开始迈 入比拼服务的激烈竞争阶段。 以内容触达，输出消费者感兴趣的内容 大多数家装消费者都是通过各个渠道的内容来了解家装。其中消费者最感兴趣的内容为产品和建材科普类知识，包括建材的区别科普，如铝合金和地板，产品性能的干货知识（如抗压性、耐腐蚀性等）以及环保材料鉴别科普等。大概占比70%。 值得关注的是，综艺和剧集中的家居软件植入也在日益变多，互联网家居也可以关注这一趋势。 消费者关心的家装内容种类 建材的区别科普，如铝合金、地板等44% 70%产品性能的干货知识，如抗压性、耐腐蚀性35% 环保材料鉴别科普33% 产品/建材科普70% 灯饰、家具等软装搭配方法 33% 特别区域设计灵感 31% 品牌方设计师成功案例实景图 28% 66% 设计灵感启示 07 48%对居住空间有效利用的干货知识 31% 科学收纳、方便打理的方法29% 实用技巧/方法 优惠折扣信息25% 46%品牌/产品/服务评价24% 新品资讯%6 产品折扣信息 39%家装潮流资讯（设计、风格、材质更新）27% 软装家居流行元素19% 流行资讯 20% 智能化应用 智能化软装家居的应用20% 渠道多元化，线上线下双管齐下 为了充分获取关于家装的信息，消费者一般会通过线上和线下的方式同时收集信息，分别占比76%和 74%。线上渠道还是以微信生态为主，其他渠道的份额相差并不是很大，分布也比较分散。 线上渠道信息来源 微信（公众号推文、小程序、搜一搜）25%社交网站(微博、小红书等)14% 互联网家装平台(如土巴兔、爱空间等)18%短视频平台(抖音、快手)13% 76%品牌官网18%➀户网站(新浪、搜狐、腾讯)12% 电商购物平台(天猫、京东等)17%问答平台(知乎等)11% 线上渠道 搜索引擎(百度、搜狗等）17%直播平台(斗鱼、虎牙等)6% 家装论坛15% 线下渠道信息来源 建材市场/装饰➀店 32% 大型连锁家居商场中心（居然之家/红星美凯龙） 31% 其他渠道 大型连锁家具超市/卖场(宜家) 品牌专卖店 22% 21% 亲戚朋友介绍35% 建博会/家装节 15% 装修类综艺节目(交换空间) 18% 品牌联盟促销活动 14% 一般综艺节目植入 7% 74% 线下渠道 08 消费者决策时间点改变，起点前置化 家装的消费者不同于其他类型的消费者，家装的决策过程复杂漫长且需要收集大量的信息，并且需要结 消费者什么时候想要查找家装信息 买房到交房的时间段内 31% 准备买房 21% 准备结婚收房后 13% 10% 工作以后 10% 考虑收集家装信息的时间点 想要二次装修时 9% 家庭成员增加或减少时 2% 消费者需要提前收集消息也就意味着品牌营销的策略也要随之改变。从以往的业主群里发展商机，要前置到尽快触及到刚刚买房但还没交房的用户，提前精准布局潜在客户群体，并且建立联系和加强互动，才能抢占先机。同时，决策前置将沟通链条拉长，决策过程也变长，线上线下渠道更分散，从而催生了更多元的内容需求。品牌在触达客户的时候需要将自己的营销内容形式变得更丰富，并且而针对不同的渠道形成相应的内容矩阵，针对各个家装群体输出不同形式和深度的营销内容。 六、家装社交裂变成主流，品牌营销需重视 家装业自带社交裂变属性。中国传统文化里装修之后需要邀请亲朋好友来温居，并且基本上都会在社交平台晒出装修后的家的照片，这就自然而然开始了社交裂变。据统