2022年企业微信营销洞察报告

WeChatWorkMarketing InsightReport——EducationIndustry 企业微信营销洞察报告 教培行业篇 探马私域研究学院 I导N语TRODUCTION 2在0线21教年育，的教风培头行似业乎再丝一毫次也在没疫有情衰之减后，被反推而上在风营口销浪侧尖上。演疫了情“一神年仙之打后架的”的10局34面亿。元2，02占0比年，89教%培。累计融资1162亿元，其中在线教育融资金额 2行0客20户年社5群月运底营，的微公信司第一三夜方之插间件损W失e惨To重ol，被长封久，以诸来多积依累赖的于客个户人一微夜信归进零培，企其业中更教愿培意行选业择也企不业在微少信数。。与其再去寻找一个灰产软件，大部分教 望能够为教培行业的从业者提供私域运营新思路。 本量报时告的将种从种教痛培点行，业以现及状通入过手企，业为微大信家和呈SC现R目M前系教统培将企如业何在逐经一营解私决域。流希 《R2e0fe1r8e中nc国e：在线教育白皮书》⸺艾瑞咨询 《中半国是互海联水网，络一发半展是状火况焰统。计中调国查教》育行业研究报告》⸺艾瑞咨询 感法谢，参您与们本的次观白点皮让书我调们研受的益所良有多参！与者，感谢您们贡献宝贵的意见和想 01 目CO录NTENT PAGE01 02 PAGE03 03 PAGE07 教培行业发展现状 1.快速发展，热度不减01 2.营销“狂热”，行业内卷01 3.强监管之年，或到转变之时02 教培企业营销特点 1.用户决策：高单价、长周期、重口碑03 2.产品升级：服务从轻到重、场景要求由低到高、科技参与度不断提升03 3.价值导向：让用户关注产品的价值04 4.私域营销：私域流量运营成为降本增效的有效手段05 4.1教培企业主要获客方式05 4.2在微信生态内构建私域流量06 如何用企业微信运营私域流量 1.私域流量运营之痛07 2.企业微信教培解决方案08 2.1企业微信的进化08 2.2企业微信教培方案09 3.企微营销秘密武器⸺探马SCRM10 04 PAGE11 05 PAGE11 06 PAGE17 企业微信私域运营实践观察 TA们说11 1.用企微做私域仍有红利11 2.班主任是率先使用企业微信与客户沟通的角色12 3.哪些企业在用企微做私域12 3.1大型企业用企业微信做营销的速度更快12 3.2成人教育赛道更早用企微做私域13 3.3北京、上海为企微私域的实践地134.用企微做私域的效果怎么样144.1与客户的沟通、员工行为管理是企业SCRM的主要应用场景144.2数据统计、群运营、话术库是企微SCRM中最常用的功能144.3数据统计被评为企微SCRM中最有价值的功能154.4用企微SCRM后效率提升最明显155.企微SCRM有望普遍化，行业整体提速16 企微官方服务商探马SCRM案例 凯叔讲故事】快速个微好友转企微好友16 【小叶子音乐教育】工作效率提升16 【跟谁学】技术能力过硬17 【环球网校】高效销售质检17 个微转企微操作指南 一、教培行业发展现状 1.快速发展，热度不减 截至2020年12月，中国在线教育用户达到3.41亿，同比3月减少了8125万，原因是下半年基本各地都已经恢复了正常的教学秩序。虽然有大量的用户流失，但较2019年相比，也是增长了1.09亿用户。 2016.12-2020.12在线教育用户规模及使用率 单位：万人 用户规模使用率 42296 34171 23246 13764 15518 20123 2016 2017 2018 2019 2020 2021 18.8% 20.1% 24.3% 27.2% 34.6% 46.8% 数据来源：中国互联网网络发展状况统计调查（2020.12） 据艾瑞咨询研究报告显示，2020年，中国在线教育行业市场规模达到了2573亿元，其中最主要的贡献梯队是低幼即素质教育赛道，K12学科培训赛道的在线化进程加快也是在线教育市场快速增长的主要因素。 CAGR=17.5% 2016-2024年中国在线教育行业市场规模（亿元） 4393 4905 3082 3782 1899 2573 787 1020 1424 CAGR=34.5% 2016201720182019202020212022e2023e2024e 2.营销“狂热”，行业内卷 从在线教育龙头上市公司的财报中可以看到，跟谁学2018年、2019年和2020年的销售费用分别为1.20亿元人民币、10.41亿元人民币、58.16亿元人民币，占当年营业收入的比例分别为30.23%、49.22%、81.63%。 好未来2018年、2019年、2020年前三季度的营销费用分别为4.84亿美元、8.53亿美元、10.20亿美元，占当期营业收入的比例分别为18.88%、26.06%、32.56%。 2018-2020销售营销支出 55.3 58.16 66.2 31.2 1.2 2018年 2019年 2020年 10.41 70 60 50 40 30 20 10 0 单位：亿人民币 3.强监管之年，或到转变之时 跟谁学好未来 今年“两会”期间，多位代表委员发表规范治理校外培训机构的提案。此前，教育部部长陈宝生曾表示，今年要大力度治理整顿校外培训机构。 3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚在国新办发布会上表示，今年教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，进一步加大校外培训机构治理力度。 日前，央视率先撤下在线教育机构的广告投放，这与春节5家在线教育广告轮番播放，春晚品牌频繁露出的景象大相径庭。 著名经济学家宋清辉认为：“这对教育企业今年或未来的广告投放方向势必会有所影响。” 一位在线教育机构负责人表示，各大在线教育机构的广告投放也已经开始转变投向：“去年的投入其实已经有成效了，类似的广告投入边际成本也在下降，即使官方不叫停，公司自身也会减少类似的投入。接下来会围绕精准营销做深度的获客投放，目前来看，抖音、B站、网红、快手、小红书、微信朋友圈等应该都是公司继续加码投入的方向。” 二、教培企业营销特点 1.用户决策：高单价、长周期、重口碑 客户转化周期长：教育产品客单价较高，并且家长对于教育产品的选择会有较长的抉择过程，比较慎重。决策群体、付费群体和消费群体不一致：在大学前的教育付费群体大多时候是父母，而消费群体是学生， 但决策群体（也就是要不要上课）有时是父母，有时是学生。针对各种不同的情况，要想好营销的对象。 重口碑营销和成果积累：教培行业最好的宣传物料就是教学成果，比如学员的考试成绩、竞赛成绩等。但是，教育行业的口碑营销也是关键，老带新占了很大的比例。 2.产品升级：服务从轻到重、场景要求由低到高、科技参与度不断提升 基于在线教育市场快速发展的同时，在线教育产品也从各方面发生了变化。 服务 场景 科技 O2平O/台C2C 语言学习 学习管理 学习测评 教学辅助 认知思考 教学产品 2012年 学习工具 学科辅导 2013年 答疑辅导 2015年 直播教学 素质教育 2021年 服务：O2O/C2C平台（代表：2012年C2C平台“铅笔网”，2015年的O2O平台“疯狂老师”）→学习工具（代表：2013年猿题库，粉笔题库）→答疑辅导（2015年猿辅导通过答疑辅导变现）→直播教学（2021年：直播正式开启了在线教育的规模化变现，从1v1到在线小班）。 场景：语言学习（语言学习天然带互动属性，线上交付容易）→学科辅导（主要通过1V1和双师大班提供服务，通过举手等互动方式增强用户参与度）→素质教育（依赖线下互动，比如音乐、美术和舞蹈，目前主要通过特殊的镜头等设计及AI纠音等方式辅助教学：比如小叶子智能钢琴陪练）。 科技：学习管理（拍照搜题）→学习测评（口语测评）→教学辅助（作文批改）→认知思考（学习内容推荐、学习路径规划）→教学产品（AI互动课，低幼阶段）。 3.价值导向：让用户关注产品的价值 虽然在疫情之后的教培行业已经过了快速增量期，但是期间获得流量已经足够多，现在需要考虑的问题就是如何把流量变成留量，如何让点击变成用户，让用户变成购买。而教培机构的营销活动终极目的也就是让用户关注到产品本身的价值，而并非价格。 优产质品的 全方服位务的 价值体验 提供优质高效的课程产品 服关你注的结用果户如，何让。用要户用取诚信信于去你打。只动 让值用与户服真务正价的值体，验为环用境程户的创产造品良价好 4.私域营销：私域流量运营成为降本增效的有效手段 4.1教培企业主要获客方式 获客招生，关系着企业的生存和发展，只有做好招生，企业才能够更好地生存下去，并且不断向前推进。 获客 转化 服务留存 搜索广告 线上投放 SSEEOM/ 短平视台频 信息流广告 ... 朋广友告圈 百头家条号/ 问需 报名课程成单 直接续费 微添信好加友 微信生态 私域 微众信号公朋友圈 微信群 跟进学习进度 群私内聊服服务务/ 加入微信群 关注公众号 社群运营 激发兴趣 课程答疑 参购加买团其购他等课活程动 裂变和复购 砍价活动 进入课程群/发送课程链接 内容营销 人力 自有APP电销 地推 作 校区作合讲座 渠道合 社群运营 朋友圈运营 公众号内容 私域内容营销 课程 其他裂变活动 推荐朋友购买 4.2在微信生态内构建私域流量 不论是线上还是线下的教培企业，都离不开一个运营载体，就是微信生态。 从线上线下的不同获客渠道，引导通过公众号、社群和直接加好友等方式，全方位直接接触到客户群体。再通过内容营销和社群运营，对用户传递课程价值，激发学习兴趣。再用服务和专业的答疑得到用户的信任，增强用户粘性和品牌忠诚度，最终以裂变活动引导客户复购或者拉新。 微信生态包括订阅号、服务号、小程序、视频号、微信号和企业微信。 微信生态 订阅号 服务号 小程序 视频号 微信号 企业微信 订阅号：公众号最基础的一种，主要是给媒体和个人提供信息传播的方式。 服务号：适用于企业、组织，弱化了信息传播，更注重给企业、组织提供更强大的业务服务与用户管理能力。小程序：个人以及企业可以快速开发出的一种在微信内部运行的移动应用。 视频号：适用于个人和企业，入口在微信的发现页内，视频号内容以图片和视频为主，可以发布长度不超过1分钟的视频，或者不超过9张的图片，还能带上文字和公众号文章链接，而且不需要PC端后台，可以直接在手机上发布。 微信号：可以通过手机网络免费发送语音短信、视频、图片和文字，可单聊及群聊。 2020年，微信管理工具WeTool遭到腾讯官方封杀，一夜间，几百万个的微信号被永久封号，而WeTool官方给的公告也表示会转投企微继续发展。 企业微信：一款企业辅助工具，之前主要用于企业内部沟通，内部办公管理，现在已经是一款非常热门的营销和客户管理工具。 企微个人号&社群 企业微信对比各私域触点的运营差异 公众号 小程序 触达能力 互动能力 分享能力 行为数据 个人号&社群 视频号 企业微信+SCRM工具，提升私域场景运营力 （个50人00好个友好数友量上限限制） 无法追踪客户来源 无法做画像标签&统计 外挂工具不合规 用户标签&群发效率提升 体系化统计 客户资产留存 现弊存端 解问决题 SCR 个微做私域运营问题 企业微信私域运营底层能力 好友无上限渠道活码来源统计 客户阶段周期管理 聊天增强 订单同步 M企业微信SCRM工具的完善配合 场补景充 历史朋友圈自动化标签合规的裂变助手 三、如何用企业微信运营私域流量 1.私域流量运营之痛 营销渠道分散 用户画像复杂 缺乏有工效具管理 班师主管任控/难教 获客成本高 学员流失严重 转化周期长 微信频繁封号 缺乏管全理链路 获客 留存 转化 工具 管理 流量获取的成本越来越高：如何把流量