解数咨询第171期—宠物品牌网易严选、阿飞和巴弟、鲜朗

宠物品牌调研 网易严选、阿飞和巴弟、鲜朗 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第171期报告 宠物品牌调研 网易严选、阿飞和巴弟、鲜朗 · 目录 行业优秀品牌对比分析 01网易严选 02阿飞和巴弟 03鲜朗 行业优秀店铺分析-网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店 •网易严选旗舰店涉猎类目较多，店铺宝贝达到3000+，而阿飞和巴弟旗舰店和鲜朗旗舰店则是深耕于宠物赛道； •网易严选旗舰店体量远高于其他两个店铺，其平销月度销售额为4000万-7000万之间，大促月销售额则可达到1.3亿；阿飞和巴弟以及鲜朗店铺近一年月度销售额则在1000万-4000万之间； •网易严选涉猎赛道较广泛，其中猫全价膨化粮成交占比保持在30%-40%之间，而阿飞和巴弟店铺中70%以上均为该类目销售额，鲜朗旗舰店猫粮类目占比达到90%，但在猫粮细分赛道中，则近半年较为波动较大，5月以冻干猫粮和湿粮罐头为主，6月-7月以膨化猫粮为主，现阶段主营类目又更换为风干/烘焙猫粮； •三家店铺在价格带较为一致，150元以上价格均为其核心价格带； •网易严选在新品选择中，没有上新猫粮商品；阿飞和巴弟和鲜朗的新品中，均为猫粮商品，但不同的是，阿飞和巴弟继续深耕于膨化猫 粮，鲜朗新品上架不频繁，近半年只上架三个上品，猫粮类目则主要以风干/烘焙粮和冻干粮为主 •网易严选旗舰店总体量大（明显高于其他两个店铺），但网易严选店铺销售额中，部分不是宠物类目，因此需要进行三个店铺-猫主粮类目细分对比。 •重要结论： •网易严选旗舰店涉猎多个一级赛道（猫粮占比在30%-40%左右），阿飞和巴弟旗舰店（猫粮70%+）以及鲜朗旗舰店（猫粮90%+）深耕于宠物赛道，因此对于店铺体量，前者和后两个店铺有较大差距，网易严选旗舰店销售额远高于后两个店铺； •接下来会进行三个店铺全价猫主粮类目及爆款单品细分对比。 网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店全价猫主粮类目及爆款单品对比分析（体量、价格、属性） •网易严选旗舰店猫主粮类目销售额，虽不如全店销售额与竞店拉开过大差距，但其该类目销售额仍高于阿飞和巴弟、鲜朗； •从三个店铺的爆款商品来看，网易严选爆款商品为多件装（4件），阿飞和巴弟以及限量的爆款商品则包含更多选择（2kg-8kg），对比价格来看，网易严选折算单包价格为三家中最低（20元）； •鲜朗猫粮是三家中唯一动物原料含量超过90%，因此其价格也最高，网易严选在主推升级款鱼肉猫粮（87%动物园原料含量+200亿活性 益生菌（益生菌含量为为三家中最高），阿飞和巴弟的优势则在于更高的粗蛋白含量（44%）以及快递优势（顺丰包邮） •阿飞和巴弟猫粮单品近一年销售额为三个单品中最高，月均销售额保持在700万左右，而鲜朗的增速则是最快的，但值得注意的是，鲜朗猫粮在2021年10月销售额是三个单品中最低，只有阿飞和巴弟销售额的40%，但2022年10月其销售额以超过阿飞和巴弟； •从鲜朗猫粮的5月日数据来看，其5月不具备成交属性，导致链接5月的销售额较低，浏览量、搜索人数均较为正常，但销售额和转化率为0， 只有5月31日，该链接恢复成交属性后，才有成交数据透出。 •重要结论： •全价猫主粮类目体量对比：对比三个店铺猫主粮体量，仍是网易严选旗舰店更高，但网易严选店铺猫主粮单品销售额分布相对均匀，使其在爆款的对比上，单个猫粮体量地域阿飞和巴弟以及鲜朗； •单品销售额对比：单品销售额：近一年总销售额阿飞和巴弟最高，但鲜朗猫粮增速最快，且在2022年单月销售额超过阿飞和巴弟， •单品属性（价格、卖点、净含量）对比：网易严选爆款商品为多件（7.2kg），阿飞和巴弟以及鲜朗则包含更多净含量选择（2kg-8kg），折算单斤价格来看，阿飞和巴弟8kgsku，单斤价格最低，近16元/斤，但其2k-4kg和网易严选单斤价格差距不大（前者22元/斤，后者20/斤），鲜朗猫粮则在价格没有又是，其单斤价格在30-40元左右，高价的主要原因是其93%动物原料含量，远高于前两个单品，从近一年的销售额来看，鲜朗的高含量动物原料含量受到市场认可，销售额持续增长。 网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店爆款单品对比分析（流量结构） •网易严选、阿飞和巴弟的核心引流均为直通车，而鲜朗在6月搜索免流更高，8月-10月则也是直通车带来更高的访客； •三个单品的成交核心均为我的淘宝+搜索端渠道（直通车+手淘搜索），表明三个单品的老客相对较多（我的淘宝代表一部分的老客成 交），且三个单品的搜索端的实力均较强； •阿飞和巴弟在直通车渠道近一年投放中，存在投放不稳定的情况，2022年3月-7月投放力度下滑（38+618均收到影响），但其引流能力仍是最强，网易严选近一年稳定投放，但由于投放力度相对低，其直通车访客数月均保持40万-60万之间，大促相对更高（访客破百万），鲜朗猫粮的直通车投放近一年则是持续增长，近三个月（7月-9月）直通车销售额已和阿飞和巴弟相接近（其在访客数与阿飞和巴弟月度差距6万的情况下，通过更高的客单，来填补访客的缺失）； •对比三个单品的手淘搜索，鲜朗优势较为明显，在2022年4月超过阿飞和巴弟后，一直为三个单品访客数最高单品，但现阶段阿飞和巴弟已经接近鲜朗，两个单品在搜索端，无论是直通车还是手淘搜索销售额均较为接近； •对比三个直通车对手淘搜索的带动作用：均存在带动作用，且在大促阶段更为明显； •网易严选：品牌词、品类词占比较为平均；阿飞和巴弟：品类词为核心（搜索端免流倾斜较多，尤其是行业大词“猫粮”；鲜朗：品牌词为核心（品牌力强）； •我的淘宝和手淘搜索趋势较为一直，网易严选整体的体量较小，阿飞和巴弟和鲜朗竞争较为激烈，两者该该渠道的销售额差距不大。 •重要结论：见下页 鲜朗和阿飞和巴弟单品销售额，平分秋色甚至超过阿飞的原因： •三个单品核心引流均为搜索端流量，尤其是近三个月（2022年8月-10月），直通车为三个单品的核心引流； •在直通车对比单品近一年的直通车和手淘核心数据后发现，阿飞和巴弟近一年在3月-7月投放相对不稳定，导致其在38和 618阶段直通销售额略有下滑，但近一年的整体投放较高； •而鲜朗则是在近一年直通车投放持续增长，虽月度直通车访客低于阿飞，但其单品的客单价更高，更高的客单帮助鲜朗猫粮弥补了和阿飞访客的差距，且鲜朗猫粮在转化率上不输阿飞，鲜朗通过更高的UV价值，帮助其在近三个直通车销售额和阿飞平分秋色； •而鲜朗之所以能在客单更高的情况下，在转化率也不输阿飞，则主要是因为其在搜索端，主要依靠品牌词进店，品牌词用户的忠诚度更高，面对更高的单斤价格，也可以有稳定的转化（鲜朗因其更高的动物原料含量，导致其客单更高，因此其注重投入品牌力的增长）。 抖音-网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店-综述 •网易严选品牌在抖音的投入中，从自播号、品牌销售额、推广商品数等等多个维度，均高于阿飞和巴弟以及鲜朗，核心高出的原因是网 易严选涉猎多个一级赛道、而其他两个品牌则是深耕于宠物赛道； •由于网易严选涉猎赛道多，因此在抖音细分的投放中，其各项数据也远高于其他两个品牌（但同样是深耕宠物赛道的阿飞和巴弟和鲜朗 对比中，阿飞和巴弟在抖音无论是直播还是均是鲜朗的50倍+； •三个品牌的成交人群画像较为相似，居住在一线城市的年轻女性（25-30岁）为核心购买力，但其中阿飞和巴弟的购买人群更加年轻化 （18-24岁）； •重要结论：网易严选在抖音渠道和淘内较为相似，因为其涉猎赛道更广，因此从品牌维度，各项数据优于阿飞哥巴弟以及鲜朗 抖音-网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店-猫粮类目综述 抖音-网易严选 •网易严选猫粮销售额渠道分布中，直播远高于视频，直播渠道成交是视频的近2倍； •直播渠道中，核心成交为小杨哥直播带货（单场到货销售额达到100w-250w），和小杨哥关联直播次数也占据23%，除此之外，网易严选官方直播直播次数占比为9%，其自播间最高销售额也可达到10w-25w，表面网易严选猫粮中，核心依靠超头部主播+直播间带货，其他达人直播虽次数较多，但销售额不高； •网易严选品牌宠物类目相关的直播间有3个，其中网易严选宠物旗舰店和网易严选宠物官方旗舰每日直播（月均34场），网易严选品牌的核心成交也在这两个账号中，而网易严选宠物官方旗舰店直播间直播频率相对较低（月均25场），其销售额只有前两个账号的5%； •两个自播间，商品类型和价格均一致，网易严选现在用多个直播带货，通过更多直播间来扩大其曝光度，增加其销售额；抖音-阿飞和巴弟 •阿飞和巴弟品牌近30天销售额为500w-750w，品牌有3个官方蓝V账号（2个自营+1个授权）； •阿飞和巴弟猫粮商品中，核心以直播成交为主，直播渠道销售额是视频渠道的10倍+； •阿飞和巴弟核心依靠周昱和宠物18号好物场以及自播间成交； •阿飞和巴弟核心直播间（阿飞和巴弟官方旗舰店）上架多类宠物食品链接，但核心售卖品类为猫粮；抖音-鲜朗 •鲜朗品牌近30天销售额为10w-25w，品牌有1个官方蓝V账号，但近30天没有销售额数据； •鲜朗近30天销售额不高，其直播销售额为5w-7.5w，远低于阿飞和巴弟250w-500w的销售额，而鲜朗品牌的短视频渠道则几乎没有进行投放，近30天和猫粮相关视频近1条 •鲜朗品牌渠道100%依靠达人直播，核心成交达人为养喵的小花（30天直播16次）和干饭喵屁屁（30天直播2次）。 重要结论： •三个品牌猫粮行业中，均以直播为核心成交渠道，网易严选销售额主要由通过单个超头部主播（小杨哥）和自播间销售额组成，其自播间采用每日直播的方式，持续帮助品牌进行曝光+成交；阿飞和巴弟和网易严选较为类似，同样是由单个达人+自播组成核心销售额，鲜朗相较于前两个品牌，在抖音投入较少，其没有品牌官方账号自播，成交几乎全来于达人播，且其达人直播体量远低于网易严选和阿飞和巴弟。 小红书-网易严选旗舰店&阿飞和巴弟旗舰店&鲜朗旗舰店-猫粮类目综述 •小红书平台中，网易严选同样因为起涉猎赛道广泛，因此其笔记数、笔记阅读量等各项基础数据高于其他两个品牌； •阿飞和巴弟、鲜朗两个品牌由于深耕于宠物赛道，因此其猫先关笔记占比总数均达到70%+，猫相关商品是这两个品牌的核心种草品类，网易严 选虽由于涉及赛道多使其猫先关占比较低，但近一年该占比持续增长，从20%增长至50%，表明网易严选品牌同样较为重视宠物猫相关品类种草； •从近30天猫相关笔记占比同样可以看出，鲜朗、阿飞和巴弟核心种草品类为猫相关类目（均超过75%，其中鲜朗达到80%），网易严选占比达到近50%； •从品牌的关键词占比中，三个品牌较为一致，“猫粮”、“猫咪”为核心关键词； •网易严选高热度猫粮笔记主要为视频笔记，性价比是其核心卖点，视频中会框选人群（预算低的新手党、学生党、多猫家庭）； •阿飞和巴弟主要为图文种草，种草内容多为透出产品的自身卖点（包装更人性化的设计、更小颗粒易咀嚼、更多冻干），且阿飞和巴弟会进行控 评，评论区会重复强调商品的自身优势； •鲜朗的爆文笔记是图文和视频均有涉猎，图文以多款猫咪视频推荐，视频则是单独的品牌种草，核心种草内容为其较高的鲜肉含量（93%），这一卖点也是鲜朗在国产猫粮的差异化（该含量高于阿飞和巴弟、网易严选），其在小红书平台同样是重点宣传该卖点； 重要结论： 阿飞和巴弟以及鲜核心种草均为猫相关笔记（两个品牌猫相关笔记均超过75%）网易严选该数据近一年从20%增长50%，表明无论是深耕于宠物赛道的品牌，还是网易严选这类多赛道品牌，均较为重视猫相关笔记种草； 网易严选热门猫粮笔记：以视频为主，核心透出高性价比这一卖点； 阿飞和巴弟热门猫粮笔记：以图文为主，种草内容多为透出产品的自身卖点（包装更人性化的设计、更小颗粒易咀嚼、更多冻干），且会可以控评； 鲜朗热门猫粮笔记：图文和视频均有涉猎，核心种草内容为其较高的鲜肉含量（93%），这一卖点也是鲜朗在国产猫粮中的核心优势 行业优秀品牌分析 •网易严选 •阿飞和巴弟 •鲜朗 网