精细运营，全域增长：2023年游戏行业趋势洞察报告

穿山甲 OHAYoO 今巨量算数 精细运营全域增长 游戏行业趋势洞察报告 目录 CHAPTER 市场&用户规模：增速放缓，行业年点转向存量市场02 版号和监管：监管引导，行业健康发展0 01 1.3细分领域：游戏精品化，各重直变道百花齐放04 1.4行业趋势：内容游戏化优势显著，抖音成为重要的IP孵化平台06 .5企业趋势：企业更加注重ROI，背靠大平台资源借势发力 07 2.1借助创意工具，高效打造爆款08 2.1.1关注数据，提升选品成功率09 2.1.2关注老品类的微创新11 02 2.2全局视角，降低获客成本12 22.1多元增长方式，优化获客案道12 22.2动态优化，增长变现一体化13 11个性化深宽转化，深障转化原量13 2]增长变过一体化，有效控成本15 3]自助发行，大幅理升发行效率，降低成本16 2.3混合变现、精细化变现，提升商业成功率17 2.3.1混合变现成为大势所趋17 2.3.2多广告样式组合，增加广告库存 18 +23.3精细化流量分组，有效平衡商业化与用户体验19 行业现状总结20 03行业问题及解法总结21 04声明22 山亨山甲OHAYOO今巨量算数 游戏行业概况 游戏行业概况 游戏行业进入精品化发展阶段 作为互联网时代的典型的内容消费赛道，游戏行业满足了诸多用户线上娱乐需求的同时，还在特殊时期成为缓解用户焦虑情绪和调剂心情的重要方式。时至今日：游戏产品已经成为用户线上娱乐生活的一部分，被越来越多的用户所接受。 在过去几年，游戏行业逐渐进入到新的发展阶段。一方面，用户和营收的增长放缓，行业发展重点从对增量市场的开拓转向存量市场：另一方面，外部市场环境的影响，用户对游戏产品的心理需求逐渐发生转变，尤其是随差研发技术的成熟，市场上的产品数量逐渐培 多，大量同质化产品不断冲击若玩家的新鲜感，从而造成心理痕劳，加上自身鉴赏力的提升，整体上用户对游戏品质提出了更高的要求。 条件成熟，在精品化趋势下，游戏行业长期向好。监管方面，为引导行业健康发展，提升游戏的正向价值：采取了更加严格的未成年人保护策略，并通过限制版号发放、加强版权保护等政策鼓励精品游戏，在营销获客方面，媒体环境复杂度和用户多元性的提升都在无意中增加了游戏获客的难度。游戏内容形式日渐多元，游戏直播、游戏短视频、游戏图文等各类内容载体逐渐走进用户的日常娱乐生活，抖音成为他们分享游戏乐趣、学习游戏技能和发掘游戏产品的重要渠道，也为游戏行业研发提供了重要的内容IP资源。企业方面，无论是营销获客还是产品研发，企业都将更加注重ROI，这一转变将带来行业整体的提“质”增“效”，对于行业长期健康发展具有主要意义。 01穿山甲OHAYOO巨量算数 1.1 m 1.1市场&用户规模：增速放缓，行业重点转向存量市场 2022年，中国游戏行业发展面临着话多国难，行业营收增长持续放缓。据中国音数协游戏工委数据 戏市场实际销售收入为1477.9亿元，不足2021年的一半，据巨量算数推测，2022年全年中国游戏市场总收入或出现近年来的首个下滑拐点。 2014-2022H1中口薪戏市实际销鲁收入及增长率游戏用户数量增长进入瓶颈期是行业收入难以出现 中避对市实的共收入（亿元）新突破的主要原因。中国言数协游戏工盂相关敌据 显示，2021年中国游戏用户总量6.66亿，同比增长率仅为0.2%，2022年上半年也基本稳定在这一数值：对比同期的网民数量（CNNIC：截至2022年6 月，我国网民规模达10.51亿）可发现，游戏产品在中国网民中的港透率已高达63%，用户增长压力 较大，游戏行业整体进入存量市场阶段，竞争进一 步加剧。 2014-2022H1中国游戏用户规模及增长率除用户规模瓶颈外，受宏观环境影响，用户的消费 中用户（百万+F比增长*赢愿持续低迷，ARPU值（单用户价值）走低难以 避免，加之人力成本。流量成本的提升，游戏企业 经营成本居高不下，整体盈利难度加大。 整体来看，游戏行业存量市场空间巨大，长期向好。就绝对量而言，据中国音数协游戏工委数据，游戏行业每年创造近3000亿的营收，覆盖6.7亿用户， 即低是存量市烯，也依然有普巨大的发展空间。而在未来，随着外部环境的改善，以及游戏企业对用 （数据课：中同数协将戏工委（GPC）2021年中国游戏产户的深度运营，存量市场价值逐渐释放也预示着行 业报告》、（2022年1-5月中游戏产业报告，巨量算数整理）业长期向好的基调。 山宗山甲OHAYOO巨量算数 02 1.2 1.2版号和监管：监管引导，行业健康发展 政策引导，发挥游戏的正向价值。在各类内客载体中，游戏的呈现形式极其活力，一款优秀的游戏产品 不仅是文化、艺术和美的呈现，也同时是当代科技、创赢与趣味性的结合。寓教于乐，利用好游戏的趣味性 机制，大量的游戏基至成为辅助教音的工是。适度游戏可帮助用户释放压力，保持心理的链康状态，但过度 沉迷游戏的危害也不客晶忽视。 为引导行业佳康发展，发挥游戏的正向价值，监管方出台了一系列的规范政策。从近期的监管动态看，保护 未成年人，鼓助精品游戏是政策的重要引导方向之一。2021年8月30日，国家新出版需发布了（关于 进一步严格普理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》对未成年用户的保护进行了详细地规范；2021年 9月2日，中宣部发布（关于开展文娱领域综合治理工作的通知》开展专项治理，强化游戏内容审核，提升 游戏文化内涵。 版号重启发放，释放积极信号。游戏版号的发放节卖也是重要的行业方向引导手段，自监管收紧游戏版 号以来，野蛮生长的游戏行业逐渐降湿。移缺的版号资源核心用于鼓励游戏行业对精品游戏的打度，也限制 了大量“粗制滥造“游戏的上线，给优质的游戏产品留出成长空间。 从过去几年游戏版号的发放数量看，新上架游戏越来越少是短期内的必然状态。2022年4月，主管部门三 启了游戏版号的发放却也释放着积极的信号，对于稳定国内网络游戏行业发展预期，促进网络游戏行业特别 是中小型网络游戏企业链虚、可持续发展起到了重要作用。2022年12月28日，国家新闻出版署发布了84款国产网络游戏审批信息，至此，2022年共下发国产游戏版号468个；此外，12月还有45款进口版 号获批，这是进口版号时隔1了个月后再度恢复发放。版号政策上释放的利好信息，对于提振戏企业发展 信心具有重要意义。 2018-2022中国游戏版号发放趋势 9388 2064 1570 14.05 755 469 20172018201920202c212022 （数提文通：国家新同出既量，巨量算敏鉴注） 山甲OHAYOO巨量算数 D 1.3 1.3细分领域：游戏精品化，各垂直赛道百花齐放 烩监管上的引导外，用户自身审美和监赏能力的提升也是游戏植品化的重要驱动力。在游戏指品化的大背票下，各个品类的细分赛道都有涌现精品的机会。 从市场需求例看，稳定的用户习惯和特定行业热点使得各个游戏品类都有获得关注的机会。用户个人稳定 的游戏兴经和习惯是游戏企业长结经营的重费基础，与此同时，短期的热点事件也会性生出新的用户需求 引发特定赛道的爆火。比如：2022年，世界杯等体育赛事三著带动了用户对体育类游戏的关注度，据巨量 算数效据显示，2022年11月，抖音上体育美游戏相关短视频内容播放量高达134亿次，比去年同期增长了267%，成为当月短视频插放量同比培量最高的游戏细分品类。 事此外，益智类游戏、动作类游戏、小游戏等都也都因个别爆款游戏的通现，使得用户对整个细分赛道的关注 显著提升。 2022年11月抖音端各品类游戏短视频内容播放量及增速对比 *体育类 240N 190/ 140/2 益智类游戏 高增长 小游·戏动作游戏 短规恢摇放量同比培幅 90%平均增幅 ·时击游戏 +策珞类播放量、增幅居中 40%●卡牌游戏休闲类●模拟养成角色扮演 ·棋牌类·吃鸡类高播放 -10% ◆游戏其他 ·节泰类 平均播放量短视频播放量 *竞技游戏 500亿 （数据来源：巨量算数，2022年11月） 04 奔山甲OHAYOO巨量算数 1.3 从研发供给侧看，头部赛道经营稳定，细分小众裹逆持续通现新品。稀缺的版号资源、高企的流量成本，使得企业的试错成本越来越高，专注于白己更殖长的赛道，打旁品成为越来越多游戏企业的选择，相对而言 已进入优势赛道的产品逐渐开始重视品牌的长线运营，但新的赛道也不乏优质的产品涌现。根据巨量算数 此前发布的《Dougame月度算数报告（11月期）》显示，巨量算数游戏影响力指数榜整体变化不大，各个赛道的头部产品经营状况基本稳定，以原神》为例，已经连续10期占据巨量算数游戏影响力指数榜TOP1。 但从黑马榜的排名则可以看出，市场上仍有大量优质的游戏产品涌现，且分布在各个细分赛道。整体而言，中国游戏市场在指品化的趋势下，呈现出百放齐放的态势。 2022年11月巨量算数游戏影响力指数榜单2022年11月巨量算数游戏影响力黑马榜 品牌名称10月排名11月排名排名变化品牌名称10月排名11月排名排名变化 1 原神11超能世界无2950+ 原始传寿32绿信中无57G0+ 长安妇相 无 85 60+ 永恒联翌手游 无 115 G0+ 仙凡幻想 无 117 60+ 永表降临：复苏 全明激斗 59 129 G0D 51 U斗燃主633 51 4 永劫无间4 2 口蒙高兵9t-2 2 会明星激斗598阿战传奇293136 32 梦幻西游网页线11祥陵式装a76522 球球夷 1210 2大活西游 1220 最佳球会 49 30 大语西游 32 1220 上古王冠 57 40 无尽的拉格期 13 天使之麦 EE 17 明日之后 14 14 战双帕什 75 61 11-419 17 14 16 15 NBAE珠大 86 87 18 15 萌需玻不神：不朽 89 58 文明与征服0 天快之战 33 16 17 新笑微江湖 10M4 94 17 18 天明万手游 65 56 冈瓦隆之王 10 193 澜光年 8 74 万国觉通 23 20 指尖四川麻将 41 34 0 9 7 （数据束源：巨量算数，2022年11月）（数据求源：巨量算效，2022年11月） 山穿山甲OHAYOO巨量弹数 05 1.4 行业趋势：内容游戏化优势显著，抖音成为重要的IP孵化平台 内容游戏化是指游戏开发者围绕优质热点内客，获取用户喜好，并结合核心游戏玩法，开发出满足用户需求的 游戏产品。 内容游戏化在研发、获客和长线运营等方面有著显著的优势，只本表现为，首先，在研发环节就借助内客超前地获取了用户需求反馈，充分掌握用户特征和游戏宽点要灭，从而使游戏产品设计更贴合市场需求；其次，早期铺垫式的内容运营，扩大了内容IP及游戏产品的知名度，培音了早期核心游戏用户，大幅降低了游戏的获客门槛；同时，内客的持续连载，也是保持用户粘性，打造IP长期价值的重要性形式。从洞察用户需求，到构建兴趣社区，再到提升用户粘性和IP影力，内客游戏化优势逐渐被行业认可。 抖音凭惜完的游戏内容生态，成为重要的游戏IP孵化平台。2022年，抖音已经成长为一款国民级的短视频 应用产品，无论是游戏用户体量，还是高质量创作者、海量的游戏内容等，抖音的游戏生态逐渐健全。据巨量 算数数据显示，2021年全年点费过5次及以上游戏相关内容的用户达3.4亿，他们在抖音上关注游戏相关内容并通过观看、点赞、评论、转发等实际行为培育出一个个断具影响力的内容IP，最终在游戏企业的参与下， 研发出影确行业的游戏产品。 《王蓝莓的幸福生活》是抖短视频内容IP成功 改编游戏的典范。早期的“王蓝莓”只是抖音上的一个善通账号，它以王蓝落为主角，展示特 定年代的生活细节，各种接地气的表达方式引发 观众广泛共鸣，因比收获大量粉丝。休闲游戏发 行商Ohayoo不仅拥有对IP市场热度和趋势的把 控能力，也同时具备IP孵化和长效运营的能力。 Ohayoo在察觉到“王蓝萄”IP落力后，便与深 划蜂玩科技共同推