2023年“苹果即将开放应用侧载”对于移动游戏市场的影响趋势洞察

“苹果即将开放应用侧载”对于移动游戏市场的影响趋势洞察 2023年 报告摘要 iOS将于2024年开放应用侧载移动游戏市场迎来新的机遇与变化 美国科技巨头苹果公司在向SEC提供的2023年10-K文件中明确表现，伴随着欧盟委员会《数字市场法案》的正式落地，将不得不在苹果手机上开放“应用侧载”功能。预计开放时间为2024年3月，首次开启将面向欧洲地区。同时在文件中，苹果悲观的表示，该措施可能对公司的业务体系、经营业绩以及财务状况带来不利的影响。 在安卓手机上耳熟能详的应用侧载功能，为何苹果手机迟迟不开放？又为何在被迫要求开放后，苹果公司会产生如此悲观的财务预期？开放应用侧载，对苹果手机用户会产生什么影响？对移动游戏市场又将带来怎样的机遇与变化？ 本次报告将从AppStore、GooglePlay以及安卓手机应用商店的发展历程、市场现状等维度，进行综合的梳理与对比分析，以及讨论这次改变对于移动游戏行业可能产生的冲击与影响。 本篇报告核心观点摘要 现有安卓第三方应用商店主要基于“流量获取”与“分成比例”来提供面向不同游戏厂商的差异化服务。这也是待苹果开放应用侧载后，苹果第三方应用商店的核心竞争因素。 中重度游戏在苹果手机上的数据表现更优，以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。 苹果手机游戏用户对与移动游戏的尝试意愿和追求更新更多更好玩内容的需求都更为强烈。这对于未来开展苹果手机应用侧载、第三方应用商店的建立都是利好现象。 苹果手机上难以进行规模化开放性测试的痛点终将被解决，在研移动游戏产品进行测试的数据准确性和有效性都将大幅提高。 注释1：应用侧载：允许用户通过第三方应用商城或直接下载安装包等方式，来完成APP的下载与安装。注释2：SEC：美国证券交易委员会 注释3：10-K：是SEC要求上市公司必须每年提交的有关其财务表现与公司运营的综合性报告，具体来说包括公司历史，组织架构，财务状况，每股收益，分支机构，高管薪酬等信息。该报告所包含的内容比常见的公司年度报告要更为详细。 01 移动游戏应用商店的发展历程 目录 02 移动游戏应用商店的市场现状 catalogue 03 苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析 应用市场发展历程大事记 2008年 2008年以前 •2007年6月苹果iPhone1正式上市 •2008年9月首款Android手机HTCG1正式发布 •手机市场开启智能机时代 •苹果推出iPhone软件开发工具包，允许第三方开发者为iPhone开发APP。AppStore正式登场 •同年，谷歌推出AndroidMarket，也就是未来的GooglePlay •双系统的第一方应用商店逐步完善，成为用户的首选 •国内手机厂商第一方应用商店复制国内模式成功出海。但 GooglePlay在海外已形成规模化，用户习惯难以改变 •差异化需求的应用商店出现：但都较为小众，解决部分地区/用户的特定需求，如： •2016年韩国《ONEStore》成立，面向大R用户。通过充值返利吸引用户、同时降低分成比以吸引游戏厂商 •《TPAYmobile》专注中东地区，直接从话费中计费，解决中东地区许多用户没有银行卡进行线上支付的问题 •苹果手机上，iOS系统封闭，除AppStore外别无选择 •安卓手机上，GooglePlay占据绝对市场份额；但手机厂商的第一方应用商店和其它第三方应用商店也走出了各自的生存之道 来源：点点数据自主研究及绘制 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 2010年 海外地区→ 中国大陆→ 2010年 •硬核联盟成立，标志着国内手机品牌的第一方应用商店成型 •这个阶段91手机助手等第三方应用商店还占据绝对的市场规模，但下降趋势也初现端倪 2015年 •苹果发力清理手机越狱、应用破解行为，苹果手机上的第三方应用商店迅速凋零 •国产手机厂商第一方商店基于预装优势，崛起迅速。大幅挤压安卓系统商第三方商店生存空间 •由于政策、破解、付费习惯等问题， AppStore的体验非常差 •谷歌正式官宣退出中国大陆市场， GooglePlay无法在国内使用 •91手机助手、豌豆荚、PP助手等第三方应用商店开始登场，并快速席卷了大部分用户 2014年 2016年（海外） •手机厂商第一方应用商店全面占领市场，庞大的流量和高额的分成让“渠道为王”成时代主流唱调。 •《TapTap》、《好游快爆》等社区化游戏商店相继上线。不分成 2016-2017年 至今（海外） 至今（国内） •苹果手机上，iOS系统封闭， 除AppStore外别无选择 •安卓手机上，手机厂商的第一方应用商店是市场主流，用户数与手机销量直接挂钩 •《TapTap》、《好游快爆》逐步壮大，成为国内市场不可忽视的第三方应用商店 4 应用市场发展过程对移动游戏行业的影响 “世上本没有路走的人多了也便成了路” 4 海外：AppStore与GooglePlay 就苹果手机来说，海外地区与中国大陆基本一致，因为苹果手机、iOS系统的排他性，AppStore是唯一的选择。但好在苹果对于各类游戏产品都相对公平，只要品质过硬，能获得编辑青睐，就有机会在商店页面中曝光。 反观安卓端，GooglePlay是绝对的霸主。与AppStore类似，也遵循着三七分成和品质至上的原则，始终保持着商店页面的纯净度和客观性。 但需要注意的事，安卓系统不同于iOS系统，是始终开放着应用侧载的。在此情况下，GooglePlay依然能站稳市场主导地位，也反应了其产品本身的优秀。 tips： 阶段一：各自为战 1 在2014年以前，移动游戏仍处于早期发展阶段，收入模式、市场前景都不明朗。而此时各大第三方应用市场之间也处于相互竞争的势态，也尚未形成一家独大的市场格局。双方并没有形成稳定的合作供给关系。 直至2014年，有两件大事改变了市场环境： （1）《刀塔传奇》成为中国移动游戏市场的开荒者，风靡全国风光无两，口碑流水双丰收。也让资本看到了移动游戏的无限潜力。 （2）硬核联盟成立，手机品牌第一方应用商城联手挤压第三方。 阶段二：渠道为王 2 苹果、小米、华为等手机品牌纷纷发力应用市场赛道，在“预装”这一巨大优势下，应用市场这块蛋糕被手机厂商互相瓜分。 AppStore遵从着从20世纪主机时代传承下来“国际惯例”，与游戏厂商三七分成。并且商店内的展示位置不做售卖，以提供优质内容为主要依据，由编辑来做判断。 但安卓端的手机品牌第一方应用市场，在这段期间几乎掌握了应用下载的绝对流量，以至于平均分成比来到了50%甚至更高。而且如果产品想要获得好的曝光位置，还需要支付更多费用去进行流量采买。 《堡垒之夜》研发/发行商EPIC曾就“三七分成”的问题，先后起诉苹果与谷歌，但最终都败下阵来。直至今日，《堡垒之夜》也未重新上架AppStore与GooglePlay。 阶段三：市场洗牌，游戏厂商重夺主动权 2020年《原神》正式上线，在国内安卓端仅上架了TapTap、BiliBili两个渠道。即便放弃了硬核 3 联盟、小米应用商城、应用宝等传统渠道，对《原神》后续的市场表现几乎没有造成任何影响。 至此之后，《万国觉醒》、《游戏王：决斗链接》、《四叶草剧场》等游戏纷纷效仿，用事实证明了， 只要游戏品质足够亮眼，是否上架传统渠道并不会大幅影响产品的热度和收入能力。 如果接受条件，或许《堡垒之夜》仍是至今最炙手可热的移动游戏之一。但革命需要先驱者、行业需要领路人，诚如《堡垒之夜》（EPIC）、《TapTap》（心动网络）、《原神》 （米哈游）这样不以收益为唯一目标，主动尝试变革、敢于突破市场固有思维的行为，值得每个从业者的尊敬。 就像鲁迅先生说的那样： 世上本没有路，走的人多了，也便成了路。 来源：点点数据自主研究及绘制 5 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 应用市场对移动游戏的主要影响因素 安卓-GooglePlay GooglePlay可以触达大部分海外用户， 但并非所有； 无法触达中国大陆用户。 安卓-其他应用市场 一、海外存在满足差异化需求的应用市场，但体量都相对有限。比如主要面向欧美地区的Aptoide、 主要面向韩国地区的OneStore、面向中东地区的TPAYmobile等。二、中国大陆地区分为： 1、手机厂商第一方应用商店（华为、小米、OPPO等） 2、第三方应用商店（TapTap、好游快爆等） 3、第三方流量分发渠道（Bilibili、抖音、快手等） 流量获取与分成比例催生第三方应用市场 iOS-AppStore 可触达用户 AppStore可以触达所有苹果手机用户。 分成比 平均分成比例约为30%。 平均分成比例约为30%。 海外第三方应用市场各自分成比不同：一般在15%~25%之间（例如OneStore的分成比为20%）。中国大陆大部分应用市场分成比约为50%（多为联运模式）。 特殊应用商店（TapTap、好游快爆）：0分成。 特殊渠道：官方包。（不接入任何应用商店的官方自运营版本） 推广分发 AppStore不提供推广业务。 商店中除搜索页面外，无其他广告位。 从而催生了营销市场中的ASA业务。 GooglePlay不直接提供流量获取业务。但商店页面存在广告位，厂商可以通 过GoogleAdWords提升产品曝光。 海外应用商店各有不同，以Aptoide为例：厂商即可以选择降低分成比来进行联运，也可以选择提高分成而不与平台联运。 中国大陆应用商店多以联运模式为主，这也是分成比更高的主要原因。 产品测试 不提供大规模开放性测试功能。 可进行大规模开放性测试。也是目前海外最主要的游戏测试方式 1、厂商自主测试多以抖音、快手等流量渠道为主进行产品测试 2、对于重点产品，应用商店也会在产品正式上线前，在自家平台上进行小规模测试，以便给产品定级评分。 后期维护 无需额外维护 无需额外维护 来源：点点数据自主研究及绘制 中小厂商往往要面临游戏运营后期要与应用商店停止合作的情况。此时需要通过游戏内活动、社区引 导等方式要想办法将用户引流至官方服，但往往也很难避免用户流失的情况。 6 ©2023DianDian.AllRightsReserved. 海外第三方安卓市场特点分析 庞大的移动游戏用户必然存在单个平台无法满足的差异化需求 《OneStore》和《Aptoide》都是海外移动游戏市场典型的第三方安卓应用商店。针对不同的用户需求（如付费性价比、产品推荐、下载速度等）和厂商需求（主要集中在曝光资源和分成比上），推出不同的组合方式，从而在市场中占据了一席之地。虽然从用户体量和收入规模都无法与《GooglePlay》相提并论，但聚焦到这些第三方应用商店的主要国家/地区，都已经成为了移动游戏市场不可忽视的重要战略点。 海外第三方安卓市场特点分析（以《OneStore》、《Aptoide》为例） To用户侧：经常发起面向用户举办各类福利活动，丰富的充值返点、折扣活动等，让玩家在该平台的付费性价比更高 （这部分福利是由平台方补贴给厂商，并不会降低游戏厂商的收入）。也正因如此，该平台的付费用户数、大R用户数的占比也更高。 To厂商侧：对于接入平台支付系统的厂商/产品，收取20%的分成费用。同时支持外部支付系统，对于无需使用平台系 统系统的产品，分成比低至5%。 OneStore To用户侧：由于入局时间较早（2011就已上线），在发展过程中已累计了一批核心用户。同时对于中低收入国家/地区做了针对性的产品优化，从而保证了其用户规模的持续增长。 Aptoide To厂商侧：提供联运和自运营两张合作模式。联运模式下，开发者将获得75%的分成比。而自运营模式下，开发者的 分成比将提高至85%。