传媒行业专题研究报告：小程序初尝成功，小游戏掘金社交流量

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2018年01月17日 传媒 小程序初尝成功，小游戏掘金社交流量 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：宋易潞 执业证书编号：S0740517010003 Email：songyl@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 139 行业总市值(百万元) 1,889,067 行业流通市值(百万元) 755,484 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 <<【中泰传媒-周观点】游戏细分品类表现突出，电影市场开门红，板块有望迎来估值修复>>2018.01.15 <<【中泰传媒】昆仑万维（300418）跟踪点评：解禁减持冲击有限，基本面向好，继续推荐关注>>2018.01.07 <<【中泰传媒-周观点】喜迎2018开门红 ， 游 戏 影 视 春 节 档 蓄 势 待发>>2018.01.07 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (港币) EPS PE PEG 评级 2015 2016 2017E 2018E 2015 2016 2017E 2018E 腾讯控股 444.2 3.70 4.90 8.30 10.66 120.1 90.7 53.5 41.7 1.47 无 备注 [Table_Summary] 投资要点  小程序初尝成功，持续进化。小程序推出一周年，经历了高峰遇冷又回暖的过程，不断进化中更新超100个功能。目前小程序已上线58万个，有100万开发者、2300个第三方平台，日活跃用户数1.7亿，覆盖零售、电商、生活服务、政务民生等丰富场景，打通线上线下流量。未来将在降低门槛、充实能力、场景流量、提高转化、交易变现持续推进，并有望推出小程序广告组件。  小游戏成功开局，初衷为精品游戏体验平台。小游戏推出不到20天累计用户达3.1 亿，推出17款游戏中既有棋牌游戏和休闲游戏，也有独立游戏的试玩版，但都有社交元素，唤醒社交流量。微信的初衷是让用户体验到更多高传播和高口碑游戏，并吸引更多游戏开发商基于小游戏平台规则参与，目前已和育碧等多厂商合作。  小游戏初期盈利来自广告和引流，后期发力高收入游戏。小游戏引爆和导流能力强，初期通过广告变现，参考猎豹移动发行的轻游戏；小游戏和传统APP游戏是合作共赢关系，APP游戏可通过试玩版、签到抽卡等小游戏实现引流。信息流广告涨价趋势下，小游戏+微信生态导流更便捷，增强微信广告吸引力。长期看小游戏将是高活跃和高收入齐头并进局面，平台壮大后会发力虚拟道具型游戏；且留存率高于H5游戏，将对H5游戏形成冲击。  腾讯社交流量进一步游戏变现，QQ“玩一玩”瞄准更年轻用户。近期QQ“玩一玩”平台内测，上线游戏偏轻度化、社交化以及时间碎片化，鼓励同一调性、爱好相同的人一起玩，打造面向年轻人的分发渠道。随着移动用户群体和用户使用时长接近上限，社交作为用户粘性强、高频长时的流量，变现仍有空间。而腾讯正在发掘应用宝之外的流量渠道和社交流量变现方式。  投资建议：我们认为小程序的成功和小游戏的未来发展利好腾讯在线上线下的进一步平台卡位，建议关注。短期内广告导流盈利模式利好腾讯相关广告代理商，小程序开发商；中长期可能对游戏产业影响较大，游戏厂商或将谋求与腾讯进一步合作。  风险提示：小程序发展进度不及预期风险，政策监管环境变化风险。 -40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%17-0117-0317-0517-0717-0917-11传媒(申万) 沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 小程序一周年：初尝成功，持续进化 .................................................................. - 3 - 小游戏打造精品体验平台，从广告引流到虚拟道具循序变现 ............................. - 4 - 小游戏成功开局，初衷为精品游戏体验平台 ............................................... - 4 - 小游戏会冲击H5游戏，适合做休闲游戏 .................................................... - 5 - 初期盈利来自广告和引流，后期发力高收入游戏 ........................................ - 5 - 腾讯社交流量进一步游戏变现，QQ“玩一玩”瞄准更年轻用户 ..................... - 7 - 投资建议 .............................................................................................................. - 8 - 风险提示 .............................................................................................................. - 8 - 图表目录 图表1：小程序的场景落地 ................................................................................. - 3 - 图表2：小游戏用户年龄分布.............................................................................. - 4 - 图表3：首批微信小游戏类型.............................................................................. - 4 - 图表4：跳一跳留存率......................................................................................... - 5 - 图表5：小游戏用户来源 ..................................................................................... - 6 - 图表6：钢琴块2广告页面-观看视频广告获取钻石 /弹窗广告 .......................... - 6 - 图表7：“玩一玩”平台小游戏列表及好友对战、弹幕界面 ................................ - 8 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 小程序一周年：初尝成功，持续进化  小程序经历了从高峰遇冷又回暖的历程。2017年1月9日小程序正式上线，引起了极大关注。但初期涌入的开发者经过一段时间测试后，对小程序的形态、带来的流量以及前景认识模糊，2017上半年小程序热度有所下降。  随着小程序开放二维码、群聊、搜索并完善推广功能，以及微信对大流量的逐渐开放，如H5跳转、视频入口等，给企业的便利也开始显现，越来越多的线下企业加入尝试。这也带动了小程序开发者再次涌入，低廉的开发成本下，目前已覆盖100万开发者、2300个第三方平台。2017年已上线小程序58万个，2018年有望超过300万。  小程序覆盖丰富场景，打通线上线下流量。已经覆盖200多个行业，月访问人数最多的类别是交通出行、电商平台、工具、生活服务和IT科技类；除了小游戏外，还有以下几大类是微信重点打造：  智慧零售：小程序在消费场景重塑，会员营销，社交创新等方面渗透入零售业。门店小程序、附近的小程序、小程序底部广告对线下商家具备吸引力。  电商领域：小程序和行业的合作伙伴一起找到了一些新的增长点；95%的平台电商已接入小程序，如京东、拼多多、蘑菇街等，小程序建立了新的购物习惯；微信中的新场景——内容电商受到欢迎。  生活服务：让用户想要服务时“马上得到”、即见即用。共享充电宝小电95%的流量来自小程序LBS导流。  政务民生：包括公安、医疗、税务、邮政类小程序，让老百姓多办事、少跑腿。 图表1：小程序的场景落地 来源：中泰证券研究所  小程序仍在持续进化。微信用户数突破9亿人，小程序目前日活跃用户数1.7亿，但单个小程序的用户量和接受度较独立APP仍然较低，虚拟物品购买10月尝试开放，其他开放的功能、流量和场景也在不断增加，据统计2017年小程序开放54个入口，更新103个功能。近期在小程序一周年前夕推出小游戏，迅速引爆。张小龙对小程序的最初设定是不能做游戏，主要是担心像公众号一样被当做风口透支流量，所以先紧后松。  降低门槛、充实能力、场景流量、提高转化、交易变现是小程序的核心关键词。据微信披露，从转化角度，平均而言，小程序加载速度比H5至少有20%-30%的提升。为了更好的帮助小程序开发者变现，微信已智慧零售 •线下-购物-线上 •渠道-会员-品牌 •礼物-社交-销售 电商 •电商平台 •内容电商 •品牌电商 生活服务 •出行 •餐饮 •共享 •旅游 •金融 政务民生 •公交 •医疗 •税务 •邮政 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 专题研究报告 在内测小程序广告组件，将在完善后尽快开放。此外微信也会注重调研第三方开发平台，希望研发更多的能力支持。 小游戏打造精品体验平台，从广告引流到虚拟道具循序变现 小游戏成功开局，初衷为精品游戏体验平台  小游戏作为小程序的一个类目，即点即玩，无需下载安装，体验轻便，可以和微信内的好友一起玩，比如 PK、围观等。微信在小程序已实现多场景应用后推出小游戏，不到20天小游戏的累计用户达到3.1 亿。用户中男女比例和年龄分布大致均衡。  小游戏出现伊始是一个简单的“跳一跳”，用户通过按压来控制棋子跳跃到盒子上，掌握节奏和特殊盒子停留技巧能获取较高分数，还可以看到朋友积分排名。借助低门槛简单玩法、直接奖励机制和沉浸式体验，实现了七日留存50%以上的成绩，也引爆了朋友圈话题。 图表2：小游戏用户年龄分布 来源：中泰证券研究所  目前小游戏平台已推出17款，包括德州、斗地主、麻将等6款棋牌游戏，消除类等休闲游戏，还有音乐游戏、动作游戏、塔防游戏等。除了体验版的“纪念碑谷2x”外，其他游戏都是带有社交性质的轻游戏，也符合腾讯“跟朋友玩一局、玩完即走”的设想，唤醒社交流量。 图表3：首批微信小游戏类型 名称 类型 1 跳一跳 休闲游戏 2 欢乐坦克大战 竞技游戏 3 星途WeGoing 休闲游戏 4 拳皇命运KO不服 动作游戏 5 天天德州 棋牌游戏 6 大家来找茬腾讯版 休闲游戏 7 悦动音符 音乐游戏 8 欢乐斗地主 棋牌游戏 9 纪念碑谷2x给自己的成长语录 休闲游戏 11%19%14%24%21%11%18及以下19-2223-2526-3031-4040及以上 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 专题研究报告 10 欢乐消消消 休闲游戏 11 全民大乐斗 社交游戏 12 保卫萝卜迅玩版 塔防游戏 13 爱消除乐园 休闲游戏 14 腾讯中国象棋 棋牌游戏 15 四