2022全域经营增长指南
TENCENT 全域经营增长指南 在智慧零售部门创立之初，我们在与品牌及商家深入交流中深切感受到整个行业对流量的困扰，和对自主经营的期盼。充分发挥腾讯的数字化能力和生态优势，助力零售品牌及商家做更高效、更长久的生意，也就成为了腾讯智慧零售的愿景。 在团队过去几年贴身陪跑数百家头部品牌商家数字化转型或升级的过程中，腾讯独有的、去中心化的商业生态的价值不断得到验证。基于微信生态和各种原子化组件构建品牌自主的私域经营阵地，企业可以拥有自己的数字资产、拥有自己的交易场域，定义自己的经营规则和节奏，提升组织内部效率，获得更好和更可控的利润。在全域经营模式下，企业增长呈现出非常强的韧性。而企业透过与消费者的触达，获得真实的数字化洞察将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率，为企业带来新的造血能力。 腾讯集团高级副总裁林璟骅 过去几年是中国零售业在数字化经营方面飞速发展的几年。从私域业态的提出、到2020年私域元年的爆发，再到2021有效私域的深耕，我们深刻感受到实体零售的数字化已经从探索线上增长机会，转向线上线下全渠道发展。私域的发展也呈现出全新的特征：线上与线下进一步打通，公域与私域形成反哺，品牌与渠道开始联合。以消费者为中心、以有效私域为基石的全域经营，正在成为全新的商业浪潮。 腾讯智慧零售团队在深入一线、与600多个品牌商家一路“升级打怪”的过程中，基于商家的深度需求和痛点，打磨出了从企业的生意诊断咨询、到数字化产品构建、再到运营落地陪跑的一整套能力和服务，助力零售企业实现切实业绩增长。未来在助力商家全渠道发展的道路上，我们一如既往地发挥腾讯的独特价值，做好商家的全域增长伙伴。 “以消费者为中心”是许多企业奉行的经营理念。在中国，微信以及微信生态中不同产品的出现和发展，助推了私域的兴起和蓬勃，才使得“以消费者为中心”得以实现。与此同时，伴随着以微信小程序交易为代表的“去中心化自主交易模式”高速增长，行业正在步入全域经营的新阶段。 品牌商家基于微信生态构建的私域阵地，一方面可以有效识别来自线上线下的全域消费者，同时，企业传递的信息、提供的服务可以全域贯通，为消费者提供便捷、统一的体验，更为关键的是，这一过程中积累的消费者数字资产能够有效地沉淀至品牌私域，并且进一步反哺企业在全域的营销运营，形成正向循环。希望这本书总结的多个行业打法与优秀案例，能够为企业带来有价值的实操参考，加速全域经营生态的繁荣发展。 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理常越 顾问与致谢 总顾问 林璟骅腾讯集团高级副总裁 陈菲腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 常越腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理 专家顾问 王墨腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪腾讯智慧零售垂直行业生态总经理程伟腾讯智慧零售技术架构与交付总经理梅婷腾讯智慧零售市场总经理 张锦�、甘晓宇、苏龙飞、翟昆、吴莎、叶剑、杨波、李雅洁、李有祥、吴幼梅、刘琳、朱兴和、毛安然、胡璐璐、杨帆、张玙瑶、 曹超云、赵明明、李忠 内容创作 黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、李潇晔、侯维铖、王林 特别感谢 庄帅零售电商行业专家、百联咨询创始人 视觉策划 罗福良 合作支持 鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提·尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、邹键、丛超、陈彦欣、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽 *以上排名不分先后 上篇：全域经营 第一章第二章 第九章 食饮酒水行业的打法与案例 第十章 餐饮行业的打法与案例 全域经营从何而来什么是全域经营 第三章 重新理解当下的私域 下篇：实践指南 第五章 鞋服配饰行业的打法与案例 第四章 全域经营下的关键动作 第六章 美妆日化行业的打法与案例 第十一章 家居家装行业的打法与案例 第十三章 购物中心行业的打法与案例 附录 附录一数字化工具概览附录二服务商伙伴概览 附录三名词解释 第十二章 母婴玩具行业的打法与案例 第七章 3C家电行业的打法与案例 第八章 生鲜商超行业的打法与案例 附录四腾讯公私域联动十大链路图谱 附录五关于腾讯智慧零售、腾讯云与腾讯广告 上全篇域经营 全域经营从何而来什么是全域经营 重新理解当下的私域全域经营下的关键动作 第全一域章经营从何而来 随着信息技术的高速发展，流量环境一直在发生着变化。对于零售消费行业而言，流量从线下向线上迁徙的过程加速了线上与线下的融合，同时跟随着技术的发展，新的零售业态和商业模式也在不断地探索和升级。 第全一域章经营从何而来 流量变迁如何改变商业模式？想要更好的理解全域经营，需要先了解近二十年流量迁徙的三个不同阶段，私域的雏形与发展，消费者所展示出不同的行为特点，以及商业模式的变化。 第从一线次流下量到迁徙线上 第一次流量迁徙是一个漫长进程，伴随着互联网和移动互联网的发展。 不论是PC互联网时代，还是移动互联网时代，用户的涌入，线上获客成本较线下出现了很大成本差异，驱动了大量线下商家进入线上，形成了流量的第一次大规模迁徙。 这种迁徙带来的商业模式变化是中心化电商平台模式成型，线下的绝大部分零售商业实体接受并完成了线上渠道销售布局。 在这一进程中，可以看到公私域区隔和私域早期雏形。线下品牌可通过户外广告、报纸杂志、电视广告、宣传单等方式获取线下的公域客流，在线广告成为品牌通过门户和搜索网站获取线上公域流量的主要方式。电子邮箱、社区和社交工具QQ、个人微信等自然承担了私域雏形的角色。此时，品牌与消费者之间的关系多是单向的，交易和服务的转化效率非常低，品牌以公域获客为主，并未构建起今天真正意义上的私域。 (12) 第从二公次流域量到迁徙私域 全域经营从第何一而章来 第全一域章经营从何而来 被称为元年的2020年私域中出现了首个百亿级商家，大量线下巨无霸商业企业开始入场，2021年，私域已经成为全行业的系统化建设共识，腾讯将其定义为基建的关键年，很多企业将把私域作为管理长生命周期内用户CRM根本的工具和底座，或 第二次迁徙与互联网（尤其是移动互联网）渗透率接近天花板的时间同步。 在平台电商的发展历程中，不论是PC还是移动端，大型电商平台通过平台运营、平台规则、生态体系建设和大促等手段建立C端的消费者购物心智。同时，电商平台将流量二次售卖给在平台开店的品牌商家，实现商品和服务的在线销售转化，使得B端形成了持续投放广告从电商的公域获取流量的心智。 随着互联网渗透率的见顶，市场竞争从增量阶段进入存量阶段，线上电商平台与线下零售渠道出现了消费者资产的争夺，品牌在电商平台需要反复投放广告重复获取同一批消费者，且价格持续攀升，依靠公域获客成就单次交易的方式难以为继。 在2018年左右，业内首次出现“私域”提法，留存流量，多次触达转化，少量消费行业企业开始了探索。2020年疫情出现，客观上推动了“私域”的爆发，从流量到留量之外，私域还成为纯线下如餐饮、商超等企业的触客抓手。这一年亦被称为私域元年，全行业开启了大规模的探索，带来了从公域到私域的第二次流量大迁徙。 在这一进程中，中心化电商平台依然占据着主导地位，并在2018年之后和品牌之间开启了一些合作探索，但诸如线上线下库存共享、服务一体化等问题难以解决。究其本质，是公私域的天然对立引发，具体来说：第一，品牌流量获取成本与平台流量库存和价格的博弈；第二，品牌的线上渠道与线下实体的割裂；第三，品牌线上线下的代理商、经销商体系和直营电商体系的利益冲突；第四，品牌在平台难以积累和沉淀自己的数字化资产，不论是消费者关系、商品偏好还是交易信息。 同时，伴随私域发展起来的，以微信生态为代表的去中心化自主的交易模式则为品牌提供了多一种选择。这一模式自2019年以来飞速发展，其中私域核心业态小程序GMV连年保持超100%的高增速。 将其视为生意发展的基石，通过私域去重构生意的模型。 第全三域次流融量合迁徙 私域的快速发展，4G/5G催生的新的内容形式和产品变化迭代，带来了第三次流量迁徙。 短视频和直播内容平台兴起、移动支付全民普及、社交平台上的交易习惯普遍化，扫一扫、刷一刷成为新的消费行为��这些变化使公私域的流量来源更多元化，线上和线下流量也具备了整合基础。 全域时代来了，消费者从固定场所消费转变为真正的移动消费。线下和线上的不同场景有更多的触点可被识别和记录，品牌可以通过线下门店和网店中的小程序二维码，柜员的企微二维码等方式，将线下门店和公域流量转化为数字化的私域用户，实现重复触达，然后引导消费者在小程序和电商平台直接交易，或回到线下门店成交和体验服务，实现“以消费为中心”的自由选择交易的渠道和形式。 事实上，从商业角度看，交易的发生，存在于线上和线下、公域和私域、不同平台与平台之间，一直发生在全域里。随着流量成本和品牌发展变化，动态迁移始终存在，而这一次的迁徙更多是一种回归均衡，在经历了高速发展之后，品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业本质。以私域为基石在全域做经营，发挥最大的生意价值，成为2022年乃至今后一段时间最大的主题。 (13)(14) 以消费者为中心，公域私域一张网，线上线下一盘棋 全域经营：一个中心，两个整合 整合品牌消费者体系，一套ID体系有效贯通识别 消费者整合识别 有效私域 整合品牌消费者管理，作为线上线下一体化基础 数字化消费者资产沉淀及应用管理体系 多场景下消费者有效触达和高效转化 系统化消费者运营体系 线上线下 整合 消费者 公域私域 整合 消费者整合服务 整合数据能力，线上线下数据流交叉协同 整合消费者服务，线上线下服务流交叉协同 公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店 公私域贯通 中客流，信息流，服务流的无缝连接互通 (16) 第什二么章是全域经营 回归商业本质，品牌在满足消费者需求的同时，需要重新审视线上线下经营的平衡发展，在开展多平台经营的同时，保证有足够的利润投入到新产品的研发，以创造新的消费需求，推动商业社会的不断前进。 该如何理解全域经营并从中受益？是本章重点探讨的内容。 第解一读部分全域经营的定义 全域经营，作为当下数字化经营的主流模式，在2022年由腾讯给出了明确定义，即「全域经营」是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。 第二章 什么是全域经营 什么是全第域二经章营 “消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自2020年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私 第什二么章是全域经营 线第二上部线分 下整合与公域私域整合的实现 域，进行有效运营。举例来说，在线下商场、广场等公众场合和门店的公域流量，线上电商及内容平台、还有微信域内公众号文章、视频号、看一看、搜一搜等场景的公域流量，品牌既可通过付费广告、创作者合作等方式获取，也靠自产好内容自然吸引，还可以通过邀请消费者添加企业微信、扫码进群、打开小程序关注或注册会员等形式，将公域流量转化成为私域用户。微信生态帮助品牌实现了“以消费者为中心”的公私维度转化，品牌通过私域建立与消费者间互动与关系的培养场。 何为全域经营下的线上线下整合？首先是“消费者旅程”，包括消费者服务体系、销售体系的全面整合，做到以消费者为中心。比如让消费者自由选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线下体验再返回线上支付等等，提供真正完整的线上线下体验。 从底层来说，支持前端消费者一体化服务的一定是品牌在后端进行了相应的商业运营的整合。这同时要求品牌无论是在线上还是线下，都需要清楚地知道消费者身在何处、洞察和研判消费者的需求，满足甚至创造新的消费需求。 那么何为公域和私域整合？首先是私域，私域的标准定义是品牌独立所拥有的，可以反复地低成本甚至免费触达用户的场
