微信搜索营销手册（奢美行业）

微信搜索营销手册 奢美行业 目录 01微信搜索的三个趋势 02微信搜索—全域经营第一站 03奢美品牌的微信搜索营销玩法总结 04微信搜索广告的售卖方式介绍 01微信搜索的三个趋势 移动端应用内搜索用户数量持续增长 搜索引擎用户规模趋于稳定，市场进入存量阶段用户搜索习惯从独立搜索引擎向社交类、垂直类、 3 视频类等应用内搜索迁移 单位：万人 81.5% 77.8% 78.7% 80.3% 78.2% 76554 76977 79544 82884 82147 2020.6 2020.12 2021.6 2021.12 2022.6 用户规模 使用率 优先选择综合搜索引擎 45.3% 54.7% 优先选择垂直类、社交类、视频类网 站或App进行搜索 1 2020.6-2022.6搜索引擎用户规模及使用率用户信息搜索习惯 2 移动端生态化、场景化的搜索服务成为趋势，微信小程序成为移动端搜索的重要流量去向 数据来源：1、CNNIC《第50次中国互联网络发展状况统计报告》2022.8；2、CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》2021.8；3、易观分析《中国搜索引擎市场用户洞察2021》 趋势一：微信搜索已成为用户获取信息的重要入口 用户使用微信搜索的频次持续升高 近50%的用户每天都会使用微信搜索 立足微信内容 连接品牌内容网罗全品类内容 微信搜一搜月活用户数快速增长微信搜索用户覆盖各个行业 2022微信公开课PRO公布月活用户超7亿 2021.12 2022.3 2022.10 数据来源：基于腾讯CDC定性调研 趋势二：微信搜索有效连接用户和品牌 在微信内搜索品牌词的用户，近半年的搜索频率增长68% 年轻18～40岁占比>70% 高知大专及以上学历用户>70% 进入账号获取服务 多数用户在这里进入品牌小程序/公众号多数用户在这里获取品牌服务信息 高消费一二线城市用户占比>60% 了解咨询 多数用户对品牌咨询兴趣浓厚 数据来源：基于腾讯CDC定性调研 趋势三：微信搜索轻松实现公域曝光、私域转化 公域曝光 全域搜索场景覆盖 激发兴趣 特色内容激发兴趣 私域转化 丰富私域组件承接 支付下单 直达交易环节 品牌私域一站直达用户转化价值高 80%+ 用户只点击超级品专内容停留在首屏和次屏 （发起品牌搜索的用户中） 60% 用户会通过超级品专进入官方公众号/小程序 20% 用户会点超级品专活动卡片 20% 微信搜索对奢侈品行业小程序GMV贡献率可达 +50% 对比无超级品专，美妆行业超级品专对小程序PV贡献率约 数据来源：基于腾讯CDC定性调研/行业客户数据 02微信搜索—全域经营第一站 全域经营第一站 基于微信特色社交生态、优质内容生态以及繁荣私域生态，微信搜索为用户提供了多元特色的搜索结果内容。同时凭借全方位的入口连接用户在微信各个场景下的搜索需求，微信搜索广告为广告主提供在微信生态内全域经营的第一触点，更好地连接用户与品牌，助力全域经营。 微信搜一搜 视频号 小程序 小游戏 支付 用户品牌 直播 公众号 企业微信 三大营销价值全域连接品牌和用户 微信全域场景覆盖 生意经营链路闭环 用户主动需求第一入口 用户主动需求第一入口全新流量蓝海 微信搜索是海量用户在微信生态中主动寻找品牌内容与服务的第一入口 64.7% 用户认知率 46.7% 用户使用率 近半年，近50%的用户使用微信搜索的频次变多，当前微信搜索的用户认知率位列 主要搜索产品第二名 数据来源：基于腾讯CDC定性调研 微信全域场景覆盖全场景覆盖用户搜索需求 10+微信搜索场景 随时随地搜索品牌无缝承接 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 会话搜文章搜朋友圈搜 生意经营链路闭环升级品牌全域经营闭环 加入微信搜索，让品牌全域经营闭环更加完整，流量转化和私域沉淀更高效，有效提升全域经营效率 两大广告资源激活微信搜索流量潜力 超级品牌专区 搜索结果广告 微信生态品牌门户生意经营新助力 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 超级品牌专区微信生态品牌门户私域聚合一站直达 更多的流量汇聚 用户“易搜到” 更高级的品牌塑造 用户“感兴趣” 更丰富的私域组件 用户“有转化” 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 超级品牌专区微信搜索「全覆盖」 1000 品牌词 覆盖更广 全面承接 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 超级品牌专区形象塑造「高品质」 超级品牌专区 “官方”品质，保证用户信任 ⽆专区 官方形象整合官方内容，突出官方标签 保证品牌官方形象质感，用户对超级品专的满意度近90% 脱颖而出提供用户更具信任感的入口 对比未有品专的自然样式，超级品专点击率显著提升 如对比无品专，CPB超级品牌专区点击率提升18倍 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 超级品牌专区丰富组件「高转化」 激活品牌微信生态内容 账号/服务/内容…全面连接 小程序公众号 视频号直播 全面承接 连接生态 视频号内容 企业微信 品牌官网 微信客服 …… 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 搜索结果广告生意经营新助力 微信搜索结果广告 基于微信生态特点，在微信搜一搜搜索结果页进行展示的广告，支持竞价推广能力，按效果计费 潜客有效触达 吸引用户点击 满足多元诉求 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 搜索结果广告广告位介绍 小图图文 更原生，更自然 1标题 2描述文案 1 3广告图片 32 4 4品牌形象 注：上图为demo示意，以实际上线形态为准 03奢美品牌的微信搜索营销玩法总结 微信搜索用户有强烈的奢侈品&美妆搜索心智 搜索奢侈品行业关键词的用户特征搜索美妆行业关键词的用户特征 女性占比近80% 高消费力 25-40岁人群为主 一线/新一线/二线城市 高学历 钟表品牌用户以30-40岁男性为主 一线城市用户更关注国际美妆 本土美妆男性用户占比高于国际美妆 女性占比超过85% 18-25岁人群更偏爱本土美妆 新一线/二三线城市用户更多搜索本土美妆 奢侈品&美妆用户的搜索需求特征 “品牌官方性” 90% 奢侈品行业用户最喜爱访问品牌小程序及新品页面美妆行业用户最习惯访问会员中心和品牌小程序 奢侈品行业私域组件用户点击偏好美妆行业私域组件用户点击偏好 品牌小程序 品牌新品 商品橱窗 品牌活动 品牌小程序 会员中心 商品橱窗 试用中心 防伪查询 数据来源：基于腾讯CDC定性调研 奢侈品&美妆行业重要节点搜索流量趋势 节庆节点出现明显波峰 CNY期间红包封面刺激搜索行为 潜客有效搜索热词： 节日 奢侈品-限量款 送礼 美妆-补水/祛斑 优质案例全域场景覆盖 本土美妆 薇诺娜 微信全触点运营，以超级品牌专区作为入口承接和分发搜索流量，引导用户访问会员中心和官方商城 50%+ 超级品专点击率 127% 官方小程序搜索来源访问量PV环比提升 优质案例全域场景覆盖 国际美妆 资生堂 品牌150周年大事件，以超级品牌专区承接节点营销搜索流量增长，微信全触点联动放大品牌影响力 2倍 活动期间，超级品专点击率达日常 优质案例经营链路闭环 奢侈品 OMEGA欧米茄 超级品专高效引流小程序精品店，助力品牌新品引爆，同时指路官网满足用户访问需求 35% 超级品专点击率高于奢侈品行业均值 80% 其中包含商品橱窗在内的官方账号区点击率高出行业均值 优质案例经营链路闭环 国际美妆 丝芙兰 •精细化运营，根据小程序热销单品和活动信息随时更新超级品专展示内容，有效提升点击率。 •超级品牌专区同步展示小程序商城入口和附近门店地址，线上线下店铺联动加强生意转化。 100%+ 超级品牌专区点击率高于美妆行业均值 80% 官方门店信息区点击率高于行业均值 越来越多品牌已携手微信搜索共拓营销新增长，期待更多伙伴加入！ 注：选取部分品牌，按品牌首字母排序 04微信搜索广告的售卖方式介绍 超级品牌专区：「品牌词」 产品形态 品牌专属门户 由品牌背景、官方帐号区、 热门活动组件或进店组件等构成 支持采买关键词 品牌本身及品牌直接相关的词汇不可指向「具体产品」 *最终是否过审以审核意见为准 上线日期 2022年6月30日 示例： 某手机品牌为“OUIA手机” 参考可采买品牌词包括： 「OUIA」、「OUIA手机」 「OUIA公众号」等 售卖方式 按购买时间计(CPT) 采买周期90天定价规则 底价10w 以「品牌关键词包」在ADQ投放端自助询量获取报价 广告定向 不支持定向 系统根据关键词包搜索数据，结合品牌专区对品牌的点击价值、生态价值进行综合定价 搜索结果广告 前置准备腾讯广告投放平台的投放账号（ad.qq.com)： 历史广告账号可以用于搜索投放 前置准备种子词 种子词包 前置准备创意素材 文案 标题文案：1-30字描述文案，4-30字 创意素材 广告图片，800*800，jpg/jpeg/png/bmp，400kb 品牌形象 文案2-12字 512*512图片（前端暂不展示） 落地页 原生推广页/微信小程序/自定义H5等 超级品牌专区招商文档搜索结果广告投放指引