路易威登的2022

1 导览 一、序言03 二、代表性案例 12 门店 13 快闪 22 新品发布/限定联名 25 展览 40 时装秀 47 视觉传播 49 定制项目与合作洽谈，敬请联系： 餐饮美食 55 王琼|华丽智库项目总监微信：elisatina929(请备注“智库合作”，您的姓名和公司)邮箱：lci@luxe.co报告作者：左晓荔版式设计：汤琦完稿时间：2022年12月 代言人58数字化60可持续/供应链62 所有“华丽智库”研究报告目前仅对华丽志付费会员开放。 注册会员，请扫码下载华丽志app或登录华丽志网站https://luxe.co/ 2 一.序言 全球头部奢侈品牌以标志性的产品、强大的品牌叙事和前沿的营销策略，不断唤醒消费者的共鸣，维持在行业的领军地位。 就在不久前，法国奢侈品牌LouisVuitton （路易威登）首席执行官MichaelBurke在巴黎总部举行“LVDREAM”展览之际透露，计划将品牌的巴黎总部改造成一个巨型综合实体，内部包括全球首间路易威登酒店以及品牌全球最大精品店。尽管他对具体开业时间模糊其词，但表示“预计五年内”。 头部品牌的一举一动都备受行业关注，它们往往是业内“第一个吃螃蟹的人”，无论是在渠道布局、传播形式还是数字沟通等方面都在不断探索新的形式，对行业来说具有相当的借鉴意义。 特别是在中国这片奢侈品热土上，头部奢侈品牌推出的每一次创新举措，都让人好奇背后的良苦用心和深层逻辑。随着更多奢侈品消费回流本土，中国在全球奢侈品市场的比重已经超过五分之一，并有望到2025年成为全球第一。 2022年，「华丽智库」继续对奢侈品牌展开系统追踪和研究，基于长期建设的“奢侈品牌数据库”和华丽志今年推出的首个时尚商业实时动态平台——华丽通，共追踪收录了1月~11月LouisVuitton（路易威登）在全球和中国市场的173条重要动向，主要涉及营销举措和渠道拓展等方面。 基于此，我们梳理了今年以来路易威登的重要实操案例，独家发布报告《路易威登的2022》。本报告总结了路易威登过去一年在门店、快闪、新品和联名、展览、时装秀、视觉传播、餐饮美食、代言人、数字化、可持续等十个方面的最新动向，希望通过总结关键词揭示行业最新趋势，同时，就业内人士最关心的相关议题提供参考与启发。 3 路易威登品牌动态的类型分布（2022年1月-11月） “新品发布、联名/限定产品”在所有动态中占比最高，其次是快闪、展览和门店动态。 5% 数字化 3% 4% 代言人 2% 可持续/供应链 8% 门店 13% 餐饮美食 17% 快闪 视觉传播 13% 展览 4% 时装秀 31% 新品发布、联名/限定产品 路易威登品牌动态的国别分布（2022年1月~11月） 在路易威登2022年的173条动态中，有72条为全球性动态，其余动态按国别分布显示：中国动态占比最高，法国第二，意大利第三。 1.2% 5.8% 美国 0.6% 泰国 0.6% 西班牙 0.6% 新加坡 1.2%荷兰澳大利亚 0.6% 2.9% 日本 阿联酋 9.8% 法国 28.9% 中国 3.5% 意大利 0.6% 卡塔尔 2.3% 韩国 41.6% 全球 路易威登线下动态的国别分布（2022年1月~11月） 门店快闪 中国美国日本卡塔尔 法国 7中国20 3意大利4 2荷兰2 1美国1 1日本1 法国1 时装秀展览 法国中国 美国泰国 餐饮美食 法国中国韩国日本 4法国7 1中国4 1美国4 1意大利2 阿联酋1 日本1 韩国1 新加坡1 澳大利亚1 2 1 1 1 路易威登品牌全球动态的时间线（2022年1月-11月） 6月~8月盛夏时节，路易威登在全球品牌动态最为活跃，其中快闪、展览和新品发布活动最为频繁。 19 1 1 2 1 112 28 1 1 25 21 11 3 5 19 12 1 117 36 7 5 2121 11 1 2 71 3 1716 1 1 2 5 4 2 1 1 1 1 1 5 1 1 2 1 6 8 1 1 1 3 41 3 11 1月2月3月 9 5 4 1 3 21 4月5月 7 10 5 1 6月7月 1 42 4 7 5 21 8月9月 1 3 4 3 2 10月 1 11月 门店快闪新品发布/限量联名展览时装秀视觉传播餐饮美食代言人数字化可持续/供应链 路易威登品牌中国动态的时间线（2022年1月-11月） 路易威登中国动态在1月、7月~9月、11月最为活跃，其中快闪活动较为频繁。 11 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 2 2 5 1 1 1 2 888 1 1 17 5 5 3 7 5 1 1 1 2 2 2 1 4 1 1 1 1月2月3月4月 1 2 2 3 1 1 5月6月7月 1 8月9月 10月 11月 门店快闪新品发布/限量联名展览时装秀视觉传播餐饮美食代言人数字化可持续/供应链 路易威登全球动态的十大亮点 门店 不断升级扩容、店内设计融合 在地化元素和艺术装置 快闪 高级制表和珠宝等 细分品类主题占比上升，活动选址多元化 新品发布 传统时装、 皮具品类持续上新， 香水、珠宝、腕表乘胜追击 展览 强化品牌DNA、全球巡展、 艺术作品支持、在地元素融合 时装秀 巴黎仍是大秀主要选址地，加州索尔克研究所、 河北阿那亚出现在办秀地名单中 视觉传播 广告大片仍为主要传播渠道，线下艺术装置、 书籍文字形成互补 餐饮美食 从甜点到正餐，首家餐厅落地，深入餐饮领域 代言人 形象、 年龄、性别、国籍多元化 数字化 通过数字化、游戏化的方式， 增加品牌与消费者之间互动的趣味性 可持续/供应链 提高供应链产能，加码可持续材料和能源的应用 7 1.下沉西南地区开出品牌首店， 店铺翻新扩容，由单层变为双层 2. 多城市巡回举办快闪活动 3. 从青岛到秦皇岛， 通过视觉创意具象地与在地空间发生联结 4. 中国内地首家餐厅落地成都太古里， 用在地元素和创意融合菜品为顾客制造“惊喜” 5.代言人矩阵中的中国面孔增加 路易威登中国动态的五大亮点 8 2022年路易威登的七大变化 1.注重在实体体验中深入在地文化和艺术氛围，与本地消费者形成深度对话 多品类新品齐发， 2.特别注重发力高级制表和高级珠宝硬奢领域 跳脱传统大秀选址， 3.为时装秀的举办探索更多可能性 4.视觉与文字传播形成互补， 使传播内容既直观，也能发人深省 5.深度拓展餐饮美食领域， 与高端消费者达成全方位的深度联结 6.全球代言人形象多元， 进一步触达垂直细分的消费者 7. 加码数字化、可持续和供应链，通过有趣的方式与消费者互动 9 路易威登2022全球动态TOP5 今年4月，路易威登在法国里尔新店揭幕了全球首家“茶室”，这家新店选址独特，与LVMH集团董事长兼首席执行官BernardArnault本人早年经历的关联，让它获得了更多“意外”的关注度。 6月29日，路易威登发布全新的Spirit2022高级珠宝系列，该系列多达125件作品，由巴黎珠宝工坊的工匠们耗费4万多个小时精心打造——这也是路易威登启动高级珠宝业务线十四年来最大一次手笔。 今年是路易威登高级制表部门成立20周年，为庆祝这一里程碑式的时间节点，品牌于3月发布了2022高级制表系列，包含TambourSpinTimeAirQuantum时光飞旋腕表和TambourSlimVivienne跳时腕表。 9月，路易威登又推出专属周年纪念表款——TambourTwenty腕表，限量发行200枚。 11月20日2022卡塔尔足球世界杯开幕当日，LouisVuitton（路易威登）发布了一则新广告，LionelMessi（莱昂内尔·梅西，下称“梅西”）和CristianoRonaldo（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，下称“C罗”）两位当今足坛的“绝代双骄”首度合作出镜。 6月17日，路易威登在法国滨海度假胜地Saint-Tropez市的White1921酒店内开设一间夏季餐厅“MorySackoatLouisVuitton”，值得一提的是，这是LouisVuitton品牌首家真正意义上的餐厅。 10 路易威登2022中国动态TOP5 1月，路易威登中国第三家、西南地区首家路易威登之家落地成都远洋太古里。11月3日，路易威登国内首家餐厅TheHall会馆在成都远洋太古里路易威登之家旁的广东会馆正式亮相，这也是品牌全球第五家、亚洲第四家餐饮空间。 5月20日~7月1日，路易威登在青岛奥林匹克帆船中心举办《LOUISVUITTON&》展览，为结合青岛本地特色，LouisVuitton还在青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”上呈现了关于本次展览的户外广告。 北京时间9月16日，路易威登在河北省北戴河的阿那亚举办2023年春季男装秀“衍生秀”。 路易威登分别在10月推出《成都城市指南》，成都也成为继北京、上海后，第三个加入《城市指南》的中国目的地。 11月25日，路易威登（LouisVuitton）在位于上海静安区中心地带的张园设立专门的旅行家居空间。这是路易威登首次开设专注于家居和室内设计品类的门店空间，显示出品牌在生活方式领域的进一步延伸与深入。 11 二、代表性案例 门店快闪 新品发布/限定联名展览 时装秀视觉传播餐饮美食代言人数字化 可持续/供应链 12 门店 ·门店面积和级别提升 1）1月，路易威登中国第三家、西南地区首家路易威登之家落地成都远洋太古里，这也是继成都IFS店和天府国际机场店之后，品牌在成都的第三家门店。此外，品牌在成都的第四家精品店也已正式围挡成都SKP。 2）1月，路易威登上海虹桥国际机场店重装开业。新店被打造为蓝色“漩涡”造型，品牌发言人在接受《TheMoodieDavittReport （穆迪戴维特报告）》采访时表示，路易威登还计划在香港国际机场开设一家复式商店，“将上海虹桥机场店、北京大兴机场店和香港国际机场店联系起来，会强化路易威登在旅行方面的传统和承诺。” 3）1月，路易威登揭幕了翻新扩建后的洛杉矶比弗利中心（BeverlyCenter）门店，店内主要出售男女成衣、配饰香水、皮具、手表等产品，店内还有一个全新空间，用于展示品牌各式工艺。 13 4）2月，路易威登将此前在纽约哈德逊城市广场开设的门店和餐厅升级为全新专卖店，店铺占地6500平方英尺。 5）4月，路易威登位于深圳万象城的精品店重装开幕，门店铺位从二期迁至一期中庭，店铺面积也进行了一轮扩容，升级成了双层空间。路易威登于2009年首进深圳万象城。 6）8月18日，贵州首家路易威登专卖店落地贵阳荔星中心。 14 7）9月，路易威登位于福建省厦门市万象城的旗舰店二楼正式围挡，门店将由原来的一层扩建为双层空间。 8）10月，路易威登在北京SKP的男装专卖店重装开业。 9）10月，路易威登揭幕了翻新后的日本东京西武池袋百货商场门店。本轮翻新中，路易威登不仅对门店进行了扩容，还对店中店进行了改造。 15 ·在地文化融合 1）今年4月，路易威登在法国里尔新店揭幕了全球首家“茶室”，这家新店选址独特，与LVMH集团董事长兼首席执行官BernardArnault本人早年经历的关联，让它获得了更多“意外”的关注度。 BernardArnault本人在店铺开幕仪式上说道：“改造后的门店成功保留了这座建筑原来的精神。欧洲超过一半的路易威登门店都是通过这样的方式被重新改造，我们总是希望将自己沉浸在当地文化之中。” 门店位于里尔市Chats-Bossus街3号，此处曾是里尔当地著名餐馆L’Huîtrière的所在地，装饰艺术风格以及色彩丰富的马赛克瓷砖使这座历史建筑闻名遐迩。 为了修复这座古老建筑的外墙和内墙，路易威登召集了约30名当地工匠，包括铁匠、大理石镶嵌专家等，他们对整个建筑进行了细致翻修，如：重新拼贴地板上的马赛克瓷砖、将过去厨房的