外景直播再度升级，关注后续看世界账号超预期机会

事件：东方甄选主站直播间于22年12月28日至23年1月2日开启海南外景直播活动，其中12月28日为东方甄选周年庆，1月2日为海南专场直播。 点评：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，其稀缺性为东方甄选外景直播带来新升级。12月26日看世界海南开播，GMV800万元，12月27日、1月1日GMV超2000万元。12月26日~1月2日5次直播平均GMV1380万元。1）各地疫情稳定后线下消费服务复苏，看世界GMV具备增长基础。 各地疫情峰值已过、春节旅游高峰期到来，酒旅消费需求提升确定性强，有望驱动看世界再度贡献较高GMV。2）东方甄选主播善于结合旅行与人文知识，稳定、亲和的团队具备高信任度，看世界相较同类账号具备独有竞争力，适合外景直播营销方式。看世界直击酒旅景点现场，互动元素更多，更容易刺激用户购买欲，助力引流及提升粉丝活跃度，有望在未来贡献超预期的GMV增量。3）产品侧与内容侧仍有较大提升潜力。看世界酒旅景点等低频产品具备一定价格竞争力，有望加入特产、餐饮、电影票等高频产品；直播内容符合东方甄选品牌调性，与粉丝群体契合度较高，展望后续哈尔滨等外景直播，持续提升内容厚度。4）东方甄选直播间多元拓展战略验证，看好在高用户粘性、强团队执行力与营销能力的基础上，拓展带货品类，持续抬升GMV增长空间。 运营数据：1）海南外景期间矩阵直播间数据亮眼。根据灰豚数据，12月28日~1月2日东方甄选各矩阵直播间（主站+美丽生活+自营产品+看世界+将进酒+图书）日均GMV合计6684万元，对比12月10日-27日国内疫情反复时的日均GMV（3326万元）增长101%。2）周年庆歌舞表演丰富，人气主播齐上阵助力观看人次、转化率提升。12月28日主站GMV达9988万元，高于过去30天平均（3000万元）233%，观看人次3221万人，高于过去30 天平均（1296万人）148%；转化率4.6%，高于过去30天平均（3.5%）1.0pct。 海南专场优先推介特产食品，自营产品优先级较低。1）更加专注提升当地特色内容&产品竞争力，丰富打法下用户粘性有望提升。2）专场直播弘扬传统文化与扶农价值观，增进和当地地方政府合作，有望保持新东方优质品牌形象，同时丰富当地优质货品资源。1月2日海南专场主站GMV前10名中自营产品仅1款，对比贵州、西北、山东专场主站GMV前10名中自营产品分别7、7、6款，主站GMV4959万元，高于过去30天平均（3242万元）53%。 盈利预测、估值与评级：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，人文属性、高信任度带来外景直播新升级，海南外景超预期。营销活动持续创新，云南等地外景计划中。疫情负面影响消除后，东方甄选直播GMV数据实现回暖，看好后续GMV增长潜力，我们上调公司23-25财年归母净利润预测分别为8.90/12.81/17.07亿元（相对上次预测分别+32/22/33%）。看好建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 图1：2022年6月7日-2023年1月2日，东方甄选主站GMV及主站总观看人次趋势 图2：2022年6月7日-2023年1月2日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率呈上升趋势（虚线为30日移动均值） 图3：2022年7月10日-2023年1月1日，东方甄选主站直播间自营产品GMV占比趋势 图4：2022年6月7日-2023年1月2日，东方甄选美丽生活直播间GMV、总观看人次呈上升趋势 图5：2022年6月7日-2023年1月2日，东方甄选六大直播间总观看人次与矩阵直播间占比分布，美丽生活等矩阵直播间占比升高 图6：2022年6月7日-2023年1月2日，东方甄选六大直播间总GMV与矩阵直播间占比分布，美丽生活等矩阵直播间占比逐渐升高