家电行业2023年度策略报告：需求复苏，柳暗花明

需求复苏，柳暗花明 ——家电行业2023年度策略报告 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2023年1月2日 *请务必阅读最后一页免责声明 报告摘要 1、2022年家电行业复盘：过去三年疫情以及地产冲击下家电板块波动较大，截至12月30日，家电板块下跌20.95%，家电板块PE(TTM)已降至15.3倍，处于过去十年底部区间，主要受到：1）疫情反复，内需疲软；2）地产低迷；3）地缘冲突及通胀加息背景下，海外需求下行等因素影响。 2、2023年家电行业展望：当前时点来看，地产+疫情两大压制因素已经出现反转信号，疫后需求也将进入复苏通道。建议投资者关注以下几条主线： （1）地产后周期的厨电板块，推荐亿田智能、火星人，建议关注老板电器。 （2）低估值、经营稳健的白电龙头，推荐海尔智家，建议关注美的集团。 （3）回调充分，长期渗透率提升空间大的家电新消费板块，推荐石头科技、极米科技。 （4）受益线下消费场景复苏，业绩弹性较大。建议关注光峰科技、倍轻松。 （5）制造能力突出，向新能源领域转型的家电企业。推荐海信家电，建议关注三花智控。 3、转型因子模型：传统家电行业进入成熟期后天花板渐现，依托强大制造力，部分企业在如光伏、储能、新能源车等领域探索第二增长曲线。我们建立了转型复合因子模型，从制造力外溢能力、投资扩张能力、管理层战略、经营效率、品牌力、渠道建设能力6个维度量化评估家电企业的转型能力，前瞻判断最具潜力的转型alpha股。 4、风险提示：主要原材料价格波动的风险，需求不及预期风险，市场竞争加剧风险，模型误差风险 目录 01 CONTENTS 2022复盘：需求承压，持续调整 02 03 2023展望：需求复苏，柳暗花明转型因子模型 04 风险提示 01. 2022复盘： 需求承压，持续调整 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 01 行情回顾：板块走势承压，底部价值凸显 图表2：22年家电细分板块表现 5% 三座大山压制，估值筑底。截至2022年12月30日，家电板块下跌20.95%。受到 1）疫情反复，内需疲软、2）地产低迷、3）地缘冲突及通胀加息背景下，海外需求下行等因素影响，家电板块深度调整，PE估值已降至15.3倍，处于过去十年底部区间。 赛道分化，家电零部件表现最优。截至2022年12月30日，细分赛道中家电零部件 板块表现最优（-3.14%），小家电板块承压最重（-33.63%）。 图表1：22年家电行业涨跌幅位于22/31名 20% 10% 0% -10% -20% 煤炭综合 社会服务交通运输美容护理商贸零售 银行房地产建筑装饰农林牧渔石油石化纺织服饰食品饮料 通信公用事业基础化工有色金属医药生物 汽车轻工制造机械设备家用电器沪深300非银金融 钢铁 环保电力设备国防军工计算机建筑材料 传媒电子 -30% -5% -15% -25% -35% 图表3：家电行业PE估值水平处于历史较低分位 35 30 25 20 15 10 5 0 资料来源：Wind，民生证券研究院 多因素扰动，内销不及预期。22年外部环境压力及疫情因素压制了家电内需。1-11月线上销售额累计同比-0.48%，销量累计同比-6.67%。5月和10月在618大促和双11大促提前下有所反弹，销售额均同比+27%，但销量表现仍较为低迷。 场景受限，线下受损严重。国内多地疫情反复，实体消费场景受损，线下表现弱 于线上，1-11月大家电线下销售额出现约10%-20%下滑。 25% 15% 5% -5% 销额YOY销量YOY 图表4：家电全品类1-11月需求较弱（月度） -15% 冰箱冰柜洗衣机空调彩电 线上销额YOY线上销量YOY线下销额YOY线下销量YOY 图表6：大家电1-11月销额、销量增速（线下1-11月） 销额YOY销量YOY 20% 0% -20% -40% 0% -10% -20% -30% -40% 冰箱冰柜洗衣机空调彩电 22年厨电、小家电、环境电器板块中传统产品需求疲软，新兴品类景气度较高，渗透率持续提升： •厨电：传统厨电同比下降，渗透率较低的集成灶和洗碗机销额有所增加。 •环境电器：扫地机器人高端化趋势明显，助推销额逆势增长。 •小家电：新晋品类如空气炸锅、电蒸锅依托新兴渠道渗透率快速提升。 图表9：1-11月空气炸锅和电蒸锅表现亮眼（线上） 销额同比销量同比 销额同比销量同比 20% 10% 0% -10% -20% -30% 图表8：1-11月环境电器销额、销量增速（线上） 销额同比销量同比 10% 150% 100% 50% 0% -50% 0% -10% -20% -30% 外需疲软，运输成本偏高，出口同比下滑。因宏观环境变化、地缘冲突、海运等因素影响，22年初至今家电出口数据承压，11月出口数据较1月-10月进一步下滑。据海关总署披露，家电11月单月出口额同比下滑14.8%，1-11月同比下滑10.7%。 整体承压，量减价增。分品类来看，冰箱、吸尘器、微波炉受外部扰动影响较大，但因均价提升同比销额下滑速度低于销量下滑速度；电扇、空调受影响相对较小。 商品名称 11月（万台） 11月YOY 1-11月（万台） 1-11月YOY 家用电器 26,705 -21.2% 310,903 -12.4% 空调 225 -12.8% 4,273 -12.2% 冰箱 356 -37.4% 5,146 -21.7% 洗衣机 193 1.8% 1,883 -7.1% 吸尘器 968 -25.1% 11,241 -24.9% 微波炉 465 -27.8% 5,581 -15.3% 电扇 1,990 1.9% 32,454 -2.8% 电视机 769 1.3% 8,535 11.5% 商品名称 11月（亿元） 11月YOY 1-11月（亿元） 1-11月YOY 家用电器 458.67 -14.8% 5227.86 -10.7% 空调 27.01 -3.0% 471.53 -2.5% 冰箱 35.69 -35.4% 481.52 -19.9% 洗衣机 17.58 -4.0% 176.28 -5.0% 吸尘器 31.77 -9.9% 326.14 -18.1% 微波炉 17.65 -23.0% 210.14 -6.0% 电扇 24.46 19.1% 350.52 6.7% 电视机 69.67 -12.7% 777.05 -19.9% 图表10：11月及1-11月家电主要品类出口承压（销量）图表11：11月及1-11月家电主要品类出口承压（销额） 资料来源：海关总署，民生证券研究院 资料来源：海关总署，民生证券研究院 结构性机会存在，热泵出口持续高景气。2022年11月国内热泵及零部件海关出货金额10.73亿元，同比+30.2%；1-11月累计出货金额112.37亿 元，同比+38%。欧洲为热泵出口最大市场。 图表12：16-21年空气源热泵年度出口额 （单位：亿元） 出口额YOY 60 50 40 30 20 10 0 201620172018201920202021 100% 80% 60% 40% 20% 0% 图表13：21-22年空气源热泵月度出口额 （单位：亿元） 出口额YOY 15 10 5 0 202101202105202109202201202205202209 200% 150% 100% 50% 0% -50% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 图表14：欧洲为热泵出口最大市场 意大利法国荷兰 德国澳大利亚其他 20172018201920202021 资料来源：产业在线，民生证券研究院 资料来源：海关总署，民生证券研究院 资料来源：海关总署，民生证券研究院 白电内销景气度低，海外需求快速下滑。受疫情及地产等因素影响，白电内销景气度偏弱。欧美市场通胀高企，消费能力有限，叠加去年高基数影响，外销同比大幅下滑。其中，空调：受7、8月国内高温催化，内销空调景气度有所复苏，22M1-M10内销同比+0.16%，外销同比-3.97%。冰箱：2月开始内销下滑较快，22M1-M10内销同比-3.0%，外销同比-19%。洗衣机：22M1-10内销同比-8.4%，外销同比-6.4%。 1,000 800 600 400 200 0 图表15：M1-M10空调内外销情况 内销（万台）外销（万台） 内销YOY外销YOY 150% 100% 50% 0% -50% 500 400 300 200 100 2022-1 2022-2 2022-3 2022-4 2022-5 2022-6 2022-7 2022-8 2022-9 2022-10 0 图表16：M1-M10冰箱内外销情况 内销（万台）外销（万台） 内销YOY外销YOY 150% 100% 50% 0% -50% 500 400 300 200 100 2022-1 2022-2 2022-3 2022-4 2022-5 2022-6 2022-7 2022-8 2022-9 2022-10 0 图表17：M1-M10洗衣机内外销情况 内销（万台）外销（万台） 内销YOY外销YOY 200% 150% 100% 50% 0% -50% 2022-1 2022-2 2022-3 2022-4 2022-5 2022-6 2022-7 2022-8 2022-9 2022-10 资料来源：产业在线，民生证券研究院资料来源：产业在线，民生证券研究院资料来源：产业在线，民生证券研究院 疫情+地产影响下，集成灶行业增速逐季放缓，渗透率爬升趋势延续。根据产业在线数据，22年Q1/Q2/Q3集成灶行业销量季度同比增速分别为 +13.5%、+1.6%、-3.1%，增速出现放缓，但集成灶渗透率月度提升态势不变，由22年2月的3.5%提升至19月份12.9%。 图表18：21-22年集成灶销量月度渗透率持续提升（单位：万台）图表19：22年集成灶上市公司销量月度同比增速 350 300 250 200 150 100 50 0 油烟机内销量集成灶内销量渗透率 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 150% 100% 50% 0% -50% 美大火星人帅丰亿田 资料来源：产业在线，民生证券研究院资料来源：产业在线，民生证券研究院 智能投影销量同比+53%，主因LCD产品放量。据奥维云网，22Q3中国家用智能投影（含激光）销量为178.6万台，同比增长53%。在消费需求疲软背景下，行业销量仍有不错表现，主要受主打性价比的LCD投影快速放量推动。 行业整体均价有所下滑。LCD产品占比不断提升，智能微行业投均价受产品结构变化影响有所下滑，据奥维云网，22Q3均价较21全年平均水平下滑约10.6%。 图表20：近年来智能微投行业规模持续增长 图表21：智能微投均价变化（单位：元） 400 350 300 250 200 150 100 50 0 智能微投（万台）YOY 201720182019202020212022H12022Q3 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4000 3000 2000 1000 0 智能微投行业均价DLP投影均价LCD投影均价 01 智能微投：DLP格局稳定，LCD占比提升 DLP投影集中度较高，格局稳定。根据奥维云网数据，10月DLP投影市场份额为34.5%，TOP3品牌为极米、坚果、当贝，合计份额达81%，极米以近5成的份额居首。 LCD产品性能迭代，占比持续提升。受需求推动，LCD产品占比不断提升，至22Q3销量占比超过70%。同时LCD产品性能上不断优化：1）封闭式关