谷雨体验管理白皮书

⾕⾬体验管理⽩⽪书 体验优先：助⼒中国企业体验驱动转型和卓越运营 ©⾕⾬互动智能科技·2022年11⽉ ⽬录 第⼀部分：企业的经营挑战和破局 •企业经营环境与变⾰ •企业经营挑战和困局变⾰之路：客⼾导向 •围绕客⼾体验转型：必要性和紧迫性 •⾕⾬：以体验驱动企业经营转型和实现卓越运营 第⼆部分：⾕⾬体验管理理念和框架 •体验优先·⾕⾬的体验管理理念 •双轮⻬驱·⾕⾬的体验管理框架 •X体验轮：以⼈为本的共情 •M管理轮：客⼾⾄上的履⾏ 第三部分：⾕⾬体验管理成熟度评估 专题 •企业经营的客⼾导向尝试 •以往客⼾导向实践与客⼾体验区别 •⾕⾬体验洞察双剑客：探客+知客 •⾕⾬体验管理转型报告(解读⽰例) •作者简介/关于⾕⾬/法律声明      •体验管理成熟度评估：基于现状诊断的转型指南 •⾕⾬体验管理成熟度评估：结构和维度 •⾕⾬体验管理成熟度评估：内容 •⾕⾬体验管理闭环完成度 •⾕⾬体验管理成熟度模型 第四部分：⾕⾬体验管理跃升路线图 •⾕⾬体验管理跃升⽬标和策略 •唤醒：从启蒙到初级的成熟度跃升 •展⽰：从初级到中级的成熟度跃升 •推⼴：从中级到⾼级的成熟度跃升 •赋能：从⾼级到模范的成熟度跃升 •体验管理转型或体验跃升效果评估 •体验管理跃升：⾕⾬体验咨询和陪练计划  企业的经营挑战和破局 企业经营环境与变⾰ 任作体如，下纵：体观的这存个在多和事发之展秋都，当⽆前法脱企离业外的部外环部经境⽽营独环⽴境运⼤ 政新治秩：序2稳0定22前年的世动界荡政期治，局特势别异是常俄波乌动战不争安和，两整岸体局处于势 战争带来诸多不确定性； 紧洲张的，布以局及博中弈、。美各、政欧治、较俄量等、多潜边在势军⼒事在冲东突南甚亚⾄和局欧部 主要受惠对象多为中⼩微企业； 国业内的政疫策情⽅纾⾯困，⽅中案央，和实各施地税⽅收政优府惠都、出减台免⾯费向⽤众等多；⾏但 经济⼒，：俄升乌战内争爆源发和格旷⽇削持久外让全同球经，济⾯给临下资⾏和下⾏消因费素信下⼼，带国来内负宏⾯观影经响济；⾯且临在不消少费压放⼒缓；、房地产等 布局调整和全球投资信⼼下降; ⽽扰中乱美企围业绕正贸常易的摩产擦业、链贸和易供脱应钩链和活科动技，竞使争得等部议分题企也业 社不会确：定持性续很3突年出且，渐国成内新常常态态化的防疫疫情对让企业负经⾯营影⾯响临并的未极观彻点底，消企除业，避也险使动得机许明多显企；业对完全恢复⽣产抱持消 许多企业已经着⼿在多 个领域开展转型变⾰, 同时疫情的到来也促使 ⼤部分企业加速推进现 有计划* 资源优化,使得部分消费中坚收⼊萎缩； 疫影情响对；需⽽求众侧多实互物联、⽹餐企饮业和也酒因店为等业服务务⼤类幅消调费整有和明⼈显⼒ 技术与成：随，着⼤宇数据等、物技联⽹涌和⼈；⼯智何能等过数字字技术术发全和⾯发改展造能企⼒业成运为营关实键现；线企上业线技下术融转合型、背提后升有企对业企⽣业资存源应⽤和复⼈杂⼒程投度⼊对与企专业注管程理度有的巨较⼤⾼挑要战求；，但技术本⾝及 总⾯之分，歧世、界经政济治增局⻓势放不缓稳和、消中费美信关⼼系不围⾜绕、多疫点情⽴常体态全化等须都时给刻企防业备的和未准来备经，营抱增持添主不动确变定⾰性和。适这应要⼼求态企才业能必在不⾯增断强变⾃化⾝的能环⼒境以中不⽴变于应不万败变之呢地？。那企业该从哪些⽅ *德勤.化危为机：加速转型变⾰全球⺠营企业观察.(2021). 企业经营挑战和困局变⾰之路：客⼾导向 这些挑战和困局， 有些因为对客⼾需求满⾜投⼊不够， 有些因为对客⼾重视不够， 但回归客⼾及需求 始终是企业经营的 终极法宝 在挑战讨，论从应波对特和五⾏⼒动模前型，精我简们的先两看个看维企度业来经看营：的外部⾏业 -竞争加剧：当前企业⾯临直接竞争者的同质化激烈竞 同时，在企业内部也⾯临以下经营困局： -客运⼾营流管失理模：式当，前因企为业职采责⽤边的界垂重直叠化或职间能隙部所⻔致组权织责和 争⽩，热⽐化如市M场c⾯K前in都se处y*境报艰告难指，出近不四同成竞在争未位来置1的0年企将业失在去⽆论头企部业优处势在，什⽽么底位部置企都业有想⽣要存摆危脱机垫；底机会将更难， 新技术创新应⽤的⾏业颠覆者也潜伏在暗处⻁视眈 不清是产⽣客⼾体验问题和导致流失的重要原因； -缺事乏件韧频性发，：对近企⼏业年保疫持情稳蔓定延或和敏诸捷多运⿊营天提鹅出不较确⾼定要性 求业应；变不能⼒跟和随灵客活⼾性需；求变化“因需⽽动”会降低企 眈就⾛，向即消便亡今，天没有有绝⼈对愿市意场成优为势第的⼆企个业诺也基可亚能；稍不留神 -潜创能新不发⾜展优：势企，业但通研常发通投过⼊技⼤术、投周⼊期或⻓客不⼾适理⽤解⼀寻般求 -增应⻓商困的境腹背：企受业敌增；⻓国瓶内颈企同业样⽬⾯前临⽆下论游公客域⼾、和私上域游都供⾯ 企业以业四，两但拨客千⼾⽄研⽅究式和创真新正谋客求⼾发导展向；不够也限制了企 ⾝改变，也有因竞争导致的低切换成本； 此外，客⼾价值创造和交付价值链条上，也出现上下 题临，获背客后难有、消成费本者⾼因、收保⼊客变难化、所低致客的⼾升⽣降命级价或值需等求问⾃ 企业增⻓⾯临额外变数。 游式越垂来直越兼受并企整业合和趋消势费，者直⻘接睐⾯；向价终值端结客构⼾上的的D洗TC牌⍊模让 ⾯业企业管不理能能被⼒动是等否死经，得要起⾃考寻验出？本路是⾼。企否和能低⽣利存和润回持报续发等；展企？ *⻨肯锡.后疫情时代CEO如何带领企业实现持续增⻓(2022). -决相策当质投量⼊，：但企主业要为围谋绕求发内展部在运⼤营数结据果等的技数术据上化已和有智能⻓久化重；视因不外够部导客致⼾商需业求决数策据过获多取倚和重管内理部难。度，以及 这深些层外原部因挑，战通和过内客部⼾困深局刻背理后解都和有投客⼊⼾回及归客企⼾业需经求营的根本炼内，功将，帮围助绕企客业⼾获及得需终求极组致织胜经法营宝活。动那呢企？业要如何修  ⍊Direct-to-Consumer直⾯消费者，即品牌跳过中间渠道，通过⾃建渠道与消费者进⾏沟通、营销和直购等 企业经营的客⼾导向尝试 ⼩专栏 传统上，企业曾经或正在通过下列理念为核⼼的实践尝试客⼾导向经营，但最终实践效果并不完全如企业所愿，从⽽帮助企业⾛上真正以客⼾及客⼾需求为中⼼的经营模式 营销概念 也构成营销理念的核⼼。 上场世（纪⽽9⾮0产年品代、开技始术，或企销业售越）来为越导认向识的到重以要客性⼾，或这市 实⽐现竞公争司对⽬⼿标更的有关效键和在⾼于效确的定⽅⽬式标满市⾜场客需⼾求。，营并销以概念有影从响清客晰⼾定的义活的动市，场通开过始满，⾜关客注⼾客需⼾求需实求现并利协润调。所 本质上仍是产品或销售导向。如⍊： 虽场导然向营量销表概诊念断谈企及业客的⼾客或⼾市导场向驱程动度，。甚但⾄S开ch发m了it市t*认它为其仔实细更研多究指传向统⼯营程销或概物念流的；模表型⾯和上⼯关具注会客发⼾现，：但 -狭的产隘品地形关象注或产产品品功可能提和供好的处想，象不品能质解；释客⼾需要 -客但实⼾际被上简他单们看经做常理受性情决绪策或者直对觉功驱能使和冲利动益消权费衡。， 客⼾满意度 客现⼾与满期意望度对是⽐结的果结导果向；的⾼态于度预，期是则客满⼾意基，于否产则品不表满意过程；。所以传统满意度关注的是消费或使⽤结果⽽⾮ 以展往满意度管理都围绕“陷满意=忠诚客”这⼀假设现前都情围绪绕和功社能会或性产体品验展信开息，缺消失费，过从程⽽中导客致⼾对的客感⼾受理、解 或开发洞了察对⽚应⾯详。细⽐功如能传表统来汽追⻋踪⾏客业⼾⼴满泛意采度⽤，满但意顾度客并 对能表某现款。汽⻋的满意绝不仅限于引擎平稳等这样的性 由度。此S，c实hm际it应t*不⽤⽆中⻛满趣意地度类并⽐不到能:完设全想预⼀测场客云⼾⾬忠之诚欢后感觉你怎问样你？的”性，伴你侣觉“得你你满会意得吗到？相”同、内⼜容或回者答问吗“？你 客⼾关系管理 流能⼒，最⼤化客⼾收益率✝。 最业早提提供出全客⽅⼾位关管系理管视理⻆的；G赋a予rt企ne业r认更为完：善C的R客M⼾为交企 售周期和成本、增加收⼊✝。 但管实理际弱上势，上C的R补M充是。对其ER焦P点在是供⾃应动链化下，游以（及客改⼾善端与）销套售原、则营制销度和，客也服是等⼀有套关软的件商和业技流术程，。⽬C标R是M缩既减是销⼀ 软件程序等。⽽且致命的是企业通常只记录易测量 或易获得的交易或运营数据，所以关注焦点是对企 Schmitt*认为实际应⽤中CRM主要成了数据库和业⼾建⾃⽴⾝情⽽感⾮连对接其。客⼾重要的信息，从⽽也很难与客客上它⼾关关注系的管是理交虽易然⽽突⾮出建“⽴客关⼾系”。这⼀主体，但事实 *Schmitt,B.H.().Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers.JohnWiley&Sons. ✝MBA智库百科.客⼾关系管理.取⾃https://wiki.mbalib.com/wiki/客⼾关系管理. ⍊Schmitt,B.().Experientialmarketing.Journalofmarketingmanagement,(-),-. ⼩专栏 以往客⼾导向实践与客⼾体验区别 对⽐下两组实践的差异： 专系栏管回理顾在中最发终现实：际⽆应论⽤营中销都概没念有、实满现意企度业还最是初客预⼾想关的客能⼾弥⽬合标客，⼾企理业解与鸿客沟⼾从依⽽然到貌达合客神⼾离彼着岸。吗那？客我⼾们体先验来 什么是体验？什么是客⼾体验* 从词源上来看“体验”是指对发⽣经历的主观感受及记忆。⽽被衍⽣到商业语境成为专有名词的“客⼾体验”，是商业活动中客⼾对客企互动对象的主观感受。国外有影响的体验研究机 ⾕⾬对客⼾体验过程的理解 知识链接 客⼾体验源⾃产品或服务等对客⼾多感官的信息输⼊与其内在期望等的对⽐，遵循⼈们对外部世界认识的普遍⼼理过程，也 可以说体验即⽣活。客⼾体验形成过程如下： )以往客⼾导向在论述和操作中只关注外部客⼾；客 构也各有⾃家定义。如： 客⼾偏好/期望 ⼾为体“内验部则客内⼾外兼”修，，虽将然企通业常员谈⼯及也客纳⼾⼊体客验⼾更多范指畴外视 •FHoorwresctuesrt：om客e⼾rs对p公er司ce互iv动e的th感ei知ri。nteractionswithyour 需求⽬标 部，但客⼾体验真正整合了内外客⼾需求和体验； )之的已前发三⽣个态客度⼾结导果向；实营践销核或⼼C都R围M绕关结注果的（设如想满与意期望度 未程，来甚交⾄易更结关果注）过；程⽽（客⻅⼾⾕体⾬验体同验过时程关模注型结）果；和过 company. 多次互动叠加所形成的客⼾感知和相关情绪。 •Gartner：与提供者⼯、系统、渠道或产品等的⼀次或 Thecustomer’sperceptionsandrelatedfeelings cinatuesreadctiobnystwheithonae-souffppalinedr’scuempulloaytievees,esffyesctetmosf,channelsorproducts. 渠道触点 产品 或 产品服务 ⟱⚌ ⽣发认知态度 结 与 与 果感受承诺 留存/忠诚/痴迷… 价层⾯，是客⼾基于回忆的观点数据，缺少业务情 )与客⼾体验最接近的满意度，对结果的关注是在评 项研究；⽽体验⾸先是描述指向，该事实数据包含 境信息，导致分析很难回溯原因，还需要进⼀步专客企互动中的具体场景和触点信息，富含细节的颗 客⼾体验⾦字塔† 为打造客⼾难忘经历，品牌需要创造其独特体验。Forrester和Gartner等众多体验研究机构认为体验质量体现在3个⽅⾯，即 有⽤、易⽤和愉悦。⾕⾬在此基础上通过表现值、费⼒值和情 客⼾体验的过程和结果测量⍊ 客⼾满意度（及常⻅甚⾄被误⽤的NPS）只测量结果，客⼾体验除此之外还会对互动过程及客