综合零售行业报告：名创优品，自有品牌综合零售龙头，后疫情时期海外复苏强劲

海外行业报告|行业专题研究 证券研究报告 2022年12月30日 综合零售行业报告：名创优品，自有品牌综合零售龙头，后疫情时期海外复苏强劲 作者： 分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师吴立SAC执业证书编号：S1110517010002联系人曹睿 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 摘要 核心观点一 中国生活家居产品市场增长速度高于行业平均水平。中国自有品牌综合零售市场集中度较低，名创优品零售额领跑全行业。名创优品是自有品牌综合零售全球龙头，以高性价比为核心，通过将中国优质供应链品牌化不断成长。公司凭借对上游优质供应链的整合能力，向全球消费者提供具有高度吸引力的价格优势的商品。公司的业务模式2022财年体现出疫下高韧性， 实现营收企稳回升。公司2022财年实现收入100.9亿元，较去年同期同比增长11.2%；全球门店数达5199间，其中国内门店数3226间，按年净增287间；海外门店数1973间，按年净增163间。 核心观点二 名创优品通过数字化供应链实现生产的良好周转，规模化采购打造成本优势。名创优品已经累积了优质供应商资源，能通过数字化平台与上游厂商高效协同打造柔性供应链以实现高速周转。截至2021年末，公司库存周转周期优化至68天，处于 行业领先地位。同时，名创优品通过规模化采购打造成本优势，以实现极具性价比的产品优势。 核心观点三 名创优品出海策略初见成效，潮玩品牌TOPTOY有望成为公司第二增长曲线。名创优品出海策略初见成效，实现国内海外 两线并行共同驱动。2022财年，公司海外市场线下门店总GMV同比增长31.9%至64.1亿元；由于国际市场消费复苏，线下门 店客流量持续修复，2022财年海外实现收入26.4亿元，占总收入的26.2%。同时，公司瞄准兴趣消费入局潮玩市场，推出子品牌TOPTOY，主要集中于高线城市。截至2022年6月底，国内已开设97家线下门店，GMV同比增长501.6%至5.2亿元，平均客单价约为母品牌的3倍达126.2元。 核心观点四 国内防疫政策动态优化叠加海外强劲复苏，有望迎来业绩+估值双重修复。我们看好随国内防疫政策优化带来的整体线下 零售的复苏情况，未来随商场客流逐步恢复，国内单店销售有望企稳回升，同时合伙人信心或将逐步恢复，提高开店数量 规划。 风险提示：疫情冲击线下零售渠道风险；行业竞争加剧风险；海外业务发展不及预期；中美关系加剧风险；测算具有一定主观性的风险等。 目录 1.综合零售行业增速稳健，名创优品作为自有品牌综合零售龙头，入局潮玩赛道打造第二增长曲线 2.核心竞争力拆解：优质供应链为品牌升级保驾护航，国内海外仍具开店空间 3.TOPTOY：核心商业模式及供应链能力实现品牌裂变，持续攻占年轻消费者心智 ●中国生活家居产品市场增长速度高于行业平均水平。根据弗若斯特沙利文的报告，按GMV计，中国生活家居产品市场的规模由2017年的3.1万亿元增至2021年的4.2万亿元，CAGR达7.8%，超过同期中国零售市场4.8%的年复合增长率，为所有零售分部中增长最快的市场之一。且该市场仍有较大的成长空间，预计2022年至2026年将维持现有增速持续增长。 ●中国自有品牌综合零售市场集中度较低，名创优品零售额领跑全行业。根据弗若斯特沙利文的报告，中国自有品牌综合零售市场参与者超过1000家，按2021年的GMV计，前五大参与者的总市场份额约为18.6%，行业集中度较低。2021年，名创优品国内自有品牌综合零售业务的GMV为108亿元，占中国自有品牌综合零售市场的市场份额的11.4%，排名第一。且随着可支配收入和生活水 平不断提高，中国消费者对差异化购物体验及生活家居产品质量、设计、高性价比及个性化的要求不断提高，以及低线城市消费者 CAGR7.4% 预计CAGR14.2% 的需求不断增长，预计中国自有品牌综合零售市场规模在2022年至2026年期间将以14.2%的CAGR进一步增长。 图：2017年-2026年，按GMV计中国生活家居产品市场规模 图：2021年，按GMV计中国自有品牌综合零售市场TOP5公司销售额以及市场份额 图：2017年-2026年，按GMV计中国自有品牌综合零售市场规模 70000 60000 50000 120 61975 58026 54300 50530 46666 41838 3743035958 30955 33972 预计CAGR7.4% CAGR7.8% 100 80 108 11.40% 122.0000%0 1800 10.00% 1600 8.1040%00 1200 1116 1296 1488 1689 1895 40000 60 2.80%2.60% 6.1000%00 9311005 784 951 30000 20000 40 2725 20 0.90%0.80% 98 4.080%00 600 2.040%00 715 10000 0 00.020%00 0 市场规模（亿元） GMV（亿元）市场份额% 市场规模（亿元） 资料来源：名创优品招股书，弗若斯特沙利文，天风证券研究所 4 ●全球自有品牌综合零售市场增长稳定。根据弗若斯特沙利文的报告，按GMV计，全球自有品牌综合零售市场的规模由2017年的414亿美元增至2021年的419亿美元，CAGR为0.3%。且由于全球经济的持续发展及生活水平的不断提高，预计2022年至2026年期间将以12.6%的年复合增长率持续增长。 ●市场集中度较低，先发自有品牌综合零售商优势显著。根据弗若斯特沙利文的报告，按2021年的GMV计，全球自有品牌综合零售市场前五大参与者的总市场份额约为20.3%。2021年，名创优品全球自有品牌综合零售业务的GMV约为人民币180亿元（约为28亿美元），占全球自有品牌综合零售市场的市场份额的6.7%，排名第一。就海外市场而言，发达国家的消费者对优质生活家居产品 具有稳定的需求，且品牌已成为消费者选择产品的关键因素；新兴国家城市化水平的提高促进对具有时尚设计、高性价比、高品质的生活家居产品需求的增长。领先的自有品牌综合零售商已经形成了强大的品牌知名度和良好的声誉，在增加品牌黏性的同时更能通过品牌影响力在供应链中获得更强的议价能力、与实力更强的供应商合作。 图：2017年-2026年，按GMV计全球自有品牌综合零售市场规模 图：2021年，按GMV计全球自有品牌综合零售市场TOP5公司销售额以及市场份额 图：按GMV计发达国家与新兴国家的自有品牌综合零售市场规模 1000 900 800 3028 25 6.70% 2322 8.00% 国家 2017-2021CAGR 2022-2026ECAGR 发达国家 美国 -2.9% 10.9% 加拿大 -0.7% 9.5% 新兴国家 印度 4.9% 14.4% 印度尼西亚 2.2% 14.0% 墨西哥 3.0% 13.1% 7.00% 6.00% 700 600 500 400 300 200 20 868 782 698 618 540 484 520 414 419 342 CAGR0.3% 预计CAGR12.6% 5.50%5.30% 15 10 5 8 4 1.90% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 100 0 市场规模（亿美元） 00.90% GMV（亿美元）市场份额% 0.00% 资料来源：名创优品招股书，弗若斯特沙利文，天风证券研究所 5 ●名创优品成立于2013年7月，目前已成为全球最大的自有品牌家居综合零售商。截至2022年6月30日止财年，公司收入达100.86亿元，较去年同期同比增长11.2%。公司以质优价廉作为「MINISO」品牌核心，向消费者提供涵盖生活家居、美妆工具等11个主要品类的创意生活家居产品。截至2022年6月30日止财年，公司通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约184亿元。截至2021年底， 名创优品累计进驻全球约100个国家和地区，开设门店数量超5000家，在自有品牌零售行业中拥有最广泛的门店网络。 ●切入潮玩行业，打造公司第二增长曲线。2020年12月，公司推出新品牌「TOPTOY」，定位为潮流玩具集合店，进一步挖掘年轻消费者的消费潜力。截至2022年6月30日止财年，TOPTOY品牌多渠道的GMV已达到6.0亿元。 10月15日纽交所上市；与意大利、冰岛达成合作；推出TOPTOY潮流玩具集合店 7月港交所上市；在西班牙开设欧洲首家主体形象店 图：名创优品发展历程 进驻国家地区超60个；获腾讯与高瓴资本10亿战略投资；全面实现管理数字化 6000 5000 门店 4000数 量 开启全球化战略；与马来西亚、菲律宾达成战略合作，东南亚市场全面升级 3000 携手奇华顿公司达成战略合作；与美国、泰国、土耳其等地区达成合作；韩国、墨西哥等地首家旗舰店开业 1000+ 3725 3000+ 海外店铺 1000家 5000+5199 20007月MINISO品牌 成立；11月在广州中华广场开设第 1000一家门店 1 与英国、法国、智利等国家地区达成合作；携手漫威、迪士尼、故宫宫廷文化等IP打造联名产品 进入第100个区域市场；TOPTOY门店超70家；与哔站、中国航天、NBA等合作推出联名产品；上线TOPTOY小程序商城 300 与印度、越南、肯尼亚、等国家达成合作；携手莹特丽公司打造MINIPONI彩妆系列 资料来源：名创优品招股书，名创优品年报，公司官网，澎湃新闻，建威国际公众号，第一财经公众号，名创优品招聘公众号，天风证券研究所 6 0 2013201420152016201720182019202020212022 品牌定位精准，以极致性价比突围 ●公司精准定位生活百货、创意家居等小件商品领域，凭借完善的供应链体系向年轻人提供兼具高品质与低价格的生活家居产品，以极致性价比突围。 ●产品为王：针对该领域产品易消耗、高需求、高消费频率的特点，名创优品通过动态产品开发策略和品牌联名，不断推陈出新销售具有高吸引力的品质产品。截至FY2022，「MINISO」品牌下公司提供超9000个核心SKU， 平均每月推出超过550个SKU，产品主要涵盖11个品类。 ●高效供应链：依托中国强大的供应链能力和全球庞大的需求，即时洞察并通过柔性供应链响应消费者需求，叠加规模优势带来成本节约，名创优品得以向市场提供极致性价比的产品。 ●门店网络：公司主要通过“名创合伙人”加盟模式以及代理模式在国内外大规模扩店，并通过统一管理最大程度上的保证门店产品与服务的一致性，在线下迅速建立消费者的品牌认知。 图：名创优品以高性价比为产品核心，兼具高颜值与高品质 电商白牌名创优品无印良品 图：名创优品的品牌定位清晰品质 电商白牌产品 价格 图：名创优品11个主要品类 9.8-19.8元29.9元88元 与电商白牌产品比较，名创优品具有品牌知名度，且产品颜值高 与其他日杂品牌比较，名创优品具有价格优势 生活家居小型电子产品 纺织品 包袋配饰 彩妆 玩具 美妆工具 个人护理 零食 香水 文具礼品 注：该图中价格统计时间为2022年12月14日 资料来源：名创优品招股书，名创优品年报，名创优品官网，天猫旗舰店，经济日报、QRTIGER，名创优品小程序，野兽派小程序小程序，无印良品小程序，天风证券研究所 注：FY2022代表2021年6月30日-2022年6月30日，下同7 以名创合伙人轻资产方式，与加盟商互利互惠实现国内快速扩张 图：2019-2022年，MINISO国内每年净增加250余家门店 ●国内主要以名创合伙人轻资产模式快速扩店。截至FY2022，MINISO国内门店达到 3226家，同比增长9.8%，2019-2022财年，平均每年净增加250余家门