传媒互联网行业2023年度投资策略：疫情波动带来高波动性，行业成长趋势可持续

行业研究|策略报告 看好（维持） 疫情波动带来高波动性，行业成长趋势可持续 ——传媒互联网行业2023年度投资策略 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2022年12月22日 核心观点 22年以来，行业在政策层面边际转向平和，海外的宏观事件叠加国内疫情管控的波动，导致公司面临较高的经营不确定性，股价波动性显著提升。进入11月，二十大报告明确行业发展方向，互联网赋能实体经济依然具有长期成长性。近期，中央经 济工作会议顺利召开，提到“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”我们预期进入23年，从行业周期同步性和弹性角度，互联网多平台均有望逐步迎来拐点。 广告依然是互联网的核心基本盘，多轮顺逆周期，同步性强弹性可验证。22年疫情零星反复，流量增长相比21年相对加速。互联网广告行业增长受到消费需求疲软、降本增效缩减预算等因素的影响：外循环广告收入呈现负增长，内循环广告受益于内容电商的市场份额增长保持健康增长。23年随着宏观经济复苏，预期消费需求逐渐回暖，商户和广告主有望逐步增加预算，各类广告形式中短视频广告有望新增预 算维持更高份额，复苏速度更快。 服务型交易平台（本地生活/线上招聘）融合“新十条”实施，周期同步性更强。22年虽然受疫情管控影响（商品供给端、配送端、线下消费端受到影响），但线上业态具有韧性，优于线下同类型业态增长。防控“新十条”实施后，线下活动有望增加，商家供给、骑手配送等供给制约因素减弱。此外，招聘行业来看，中小企业经 营确定性提升，招聘需求有望同步复苏。对比海外，我们发现招聘行业弹性高于线下服务业与广告业。 提振消费下，商品型交易平台线上化率预计持续上行，但格局仍未稳定。22年疫情导致的消费疲弱及物流受阻压制行业整体增长，大多电商平台出现Q2起多季度持续受冲击（仅Q3稍有放松），但整体线上化率仍提升。展望23年，防疫政策优化、后续物流端负面影响因素将逐步消除，政策朝着内需和消费倾斜，消费场景终将恢 复、消费意愿终将抬升。竞争格局上，差异化依然是核心竞争力，居民收入压制下 拼多多体现差异化价值，内容电商业务增长较快，综合类电商依然承压。 游戏板块疫情放松下，居家时长是23年关键变量。22年行业受到供给和需求双重压制：供给侧，版号暂停及批次减少带来新游戏供给量下滑；需求端，未成年人保护法实施影响未成年人时长。从海外经验来说，疫情阶段性应对措施，带来居家及用户时长上升，游戏业态整体受益。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 詹博021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 投资建议与投资标的 22年降本增效效果显著，23年收入复苏下利润弹性更大。我们预计各平台仍会严控新业务投入。22年互联网大多公司在主业降本增效+新业务大幅减亏双条件下，整体利润池保持较高位（并未受收入TOPline下滑影响）。我们认为23年各公司将继续保持对主业优化、对新业务投入的审慎态度，进一步体现在利润弹性上。 经济稳增长预计将成为23年的主线，结合行业周期，业务弹性与估值水平，排序如下：拼多多(PDD.O，买入)、BOSS直聘(BZ.O，买入)、腾讯控股(00700，买入)、 快手-W(01024，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、美团-W(03690，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)等。 此外，1）单位流量价值均值回归角度，哔哩哔哩-W(09626，买入)、芒果超媒(300413，增持)、分众传媒(002027，买入)；2）游戏板块关注海外业务储备更多，产品精品化、游戏生命周期更长的标的：网易-S(09999，买入)、三七互娱 (002555，未评级)、完美世界(002624，买入)、吉比特(603444，未评级)。 风险提示 国际局势、疫情及宏观经济、政策、竞争格局、假设变动影响测算等风险 虚拟现实产业指导方针落地，硬件内容协同发展：——《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》点评 TikTok的十亿用户之路：——海外短视频系列报告之一 蓝领求职市场如何拆解？空间与格局：— —蓝领招聘行业深度报告 2022-11-02 2022-09-30 2022-09-28 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 前言：股价复盘：周期底部明确，静待基本面复苏6 外部不确定性拉升股价波动率，行业持续受到冲击6 十月中旬二次探底反弹显著，南下资金放眼长期7 1.互联网流量回顾：发展阶段和疫情环境，带来行业差异化表现8 1.1流量大盘：22年流量小幅加速提升8 1.2各细分领域：短视频市占率仍在提升，生活服务加速数字化11 1.2.1短视频行业：场景持续拓展，流量增长高于行业11 1.2.2电商行业：用户渗透率达到高点，履约效率决定后续线上渗透率12 1.2.3生活服务行业：疫情催化持续，供需持续正反馈13 1.3海外经验，各业务板块复苏较为同步，但弹性有差异13 2.细分行业：外部环境持续改善，内部降本增效蓄力增长14 2.1UGC：短视频流量维持健康增长，电商是商业化重点14 2.2中视频：B站加强成本管控，23年亏损有望大幅收窄17 2.3商品交易型平台：持续降本增效，疫情扰动下持续复苏18 2.4服务交易型平台：22年收入受疫情影响，预计23年逐步恢复，降本增效显现利润弹性22 2.5游戏：版号重启强化信心，新游、长线产品同时发力29 2.5.1政策：版号重启激活行业，虚拟现实有望带动产业发展29 2.5.222Q3手游收入同减24.93%，未保法及疫情双向施加影响30 2.5.322Q3端游国内收入同增3.2%，海外大作拉动增长32 2.6长视频：明确核心用户，挖掘核心价值33 2.6.1政策：鼓励优质内容文化输出，加强从业人员规范34 2.6.2用户接近天花板，提价成为行业共同选择34 2.6.3广告有所承压，芒果逆势增长35 3.互联网平台发展方向：赋能实体经济，良好网络生态，持续健康发展36 4.投资建议38 风险提示38 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 附录40 图表目录 图1：互联网行业股票指数复盘（截止11月15日）6 图2：部分公司股价涨跌幅的波动率（截止12月19日）7 图3：中国移动互联网月活用户数（百万）及增速9 图4：中国网民每周上网时长（小时）9 图5：各行业的月活用户在移动互联网月活中的渗透率（%）10 图6：移动网民APP每日使用时长占比（%）10 图7：微信时长占互联网总时长比例（%）10 图8：3Q22抖音和快手的月活（mn）和人均单日时长（min）11 图9：移动购物行业的月活用户数（百万）12 图10：网上零售额占社零比例（%）12 图11：生活服务行业的月活用户数（百万）13 图12：22M9移动互联网一级行业用户增长Top1013 图13：美团外卖商家版和饿了么商家版的月活用户13 图14：美国部分行业与头部公司收入增速对比14 图15：抖音及抖音极速版的DAU（mn）15 图16：抖音和抖音极速版的总时长同比增速15 图17：快手平均DAU（mn）及增速（%）15 图18：快手总时长的同比增速15 图19：快手的销售费用（mn）及同比增速（%）15 图20：快手的员工成本及费率（%）16 图21：快手经调整净利润（mn）及利润率（%）16 图22：月活用户数量持续增长17 图23：BILIBILI月视频投稿量17 图24：B站成本费用率17 图25：《三体》动画版12月10日上线18 图26：阿里巴巴、拼多多、京东GMV（十亿元）18 图27：阿里巴巴、拼多多、京东GMV同比增速18 图28：阿里巴巴、拼多多、京东用户规模（百万）19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 图29：阿里巴巴、拼多多、京东用户规模qoq增长值（百万）19 图30：阿里巴巴、拼多多、京东ARPU（元）20 图31：阿里巴巴、拼多多、京东ARPUyoy20 图32：阿里巴巴、拼多多、京东货币化率21 图33：阿里巴巴、拼多多、京东non-GAAP销售费用率21 图34：阿里本地生活、国际商业经调整EBITA（百万元）22 图35：京东新业务分部运营利润（百万元）22 图36：美团年化交易用户数（百万）及增速（%）24 图37：美团每交易用户年平均交易笔数及增速（%）24 图38：美团年化活跃商家数（百万）及增速（%）24 图39：饿了么mau(万人)24 图40：饿了么dau(万人)24 图41：美团营业收入及增速（百万元）25 图42：美团外卖经营利润及经营利润率（含测算）26 图43：美团到店经营利润及经营利润率（含测算）26 图44：美团核心本地商业经营利润及利润率（22Q2调整新口径，财报披露）26 图45：阿里本地生活板块收入（百万元）27 图46：阿里本地生活板块经调整EBITA（百万元）27 图47：美团三费费率（%）27 图48：美团新业务经营利润及经营利润率（老口径）27 图49：美团新业务经营利润及经营利润率（新口径）27 图50：美团Non-gaap净利润（百万）及Non-gaap净利润率28 图51：国内单季度游戏市场总收入（亿）29 图52：国内单月游戏市场总收入（亿）29 图53：月度版号发布数量（个）30 图54：国内单季度手游市场收入（亿）30 图55：国内单月手游市场收入（亿）30 图56：头部游戏DAU变化（万）31 图57：头部游戏总时长变化（亿小时）31 图58：游戏公司出海排名变化31 图59：头部游戏公司市占率变化31 图60：国内端游市场收入（亿）32 图61：网易端游《永劫无间》上线后玩家数量变化32 图62：优爱腾芒MAU（万）变化趋势34 图63：优爱腾芒人均单日使用时长（分钟）变化趋势34 图64：爱奇艺ARPPU（元）变化35 图65：优爱腾芒综艺广告品牌总数（个）35 图66：优爱腾芒广告总时长（秒）35 图67：优爱腾芒各平台品牌广告数目变化（个）36 图68：优爱腾芒各平台品牌广告总时长变化（秒）36 图69：2020年以来反垄断进程37 表1：主要互联网公司股价波动分析（截止12月18日）8 表2：沪港通持股变化（%，截止10月31日）8 表3：互联网平台商业领域相关法规和指导意见相继落地20 表4：Q3移动游戏流水测算榜TOP1031 表5：头部游戏公司端游pipeline33 表6：中央政治局会议中有关互联网和平台经济的表述38 表7：互联网行业公司估值表40 前言：股价复盘：周期底部明确，静待基本面复苏 外部不确定性拉升股价波动率，行业持续受到冲击 受宏观经济和美元指数扰动，传媒互联网板块在22年整体下滑。自2022年1月1日以来，截止 11月15日传媒指数整体下降29%，海外互联网指数下滑37%。反映宏观复苏缓慢，总结