哔哩哔哩“好吃”指南：食品饮料行业通案

食品饮料行业通案 B站营销中心︱2022年11月 B站食品饮料内容生态 内容生态•美食向IP 一部《人生一串》正式打开B站的全体味蕾，近年来多个美食类OGV内容纷纷登场 用纪录片式的严谨考究，“致我们七荤八素的口腹之欲” 2022年Q3 2022年Q2 2022年Q1 番剧 《食戟之战》 约占11.64% 2021年Q4 2021年Q3 2021年Q2 2021年Q1 2020年Q4 2020年Q3 纪录片 约占70.26% 截至目前，站内美食类OGV内容共 232部 影视剧 约占8.19% 2020年Q2 2020年Q1 国创 约占4.74% -2020年Q1-2022年Q3美食相关OGV有效播放量- 内容生态•美食向UP主 B站美食江湖人才辈出，让B站食饮界成为最“卷”的领域之一 游戏区 18% 知识区 12% 美食区10% 特殊时期，“厨房战争”竞争更为激烈 +35.59%+1.66%+2.4% 生活区 19% 2021年百大UP主主要分区占比 影视区 7% +4.4%+2.37%+2.83% 其他区 34% 盗月社食遇记绵羊料理 连续三年获得百大UP主 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 -美食UP历来稳占多席百大UP主席位--百万粉丝级别食饮UP主数量及增长趋势- 注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月 内容生态•美食创作 2021年Q1-2022年Q3美食相关投稿量及增长趋势 +2.13% +19.59% +10.31% +6.95% +15.07% +12.85% Q3投稿量 ≈70W DIY美食成为精致生活的一种方式，万千用户与UP主一起感受“做手工的快乐” 美食DIY 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 食饮相关视频投稿类型前三 2021年Q1-2022年Q3美食相关稿件内容播放量 Q3播放量 ≈116亿次 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 美食探访 跟随UP主的镜头走街串巷，探寻饮食文化 美食测评 众多UP主致力于成为「人间嘴替」 注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月 内容生态•全站内容 在B站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，是B站最强的“社交货币” 6.66% 6.36% 6. 电视剧 电影 动画 科技 3.46% 纪录片 3.50% 国创 3.93% 鬼畜 4.46% 付费 5.47% 27% 番剧 动物圈 5.92% 6.15% -近3个月其他内容分区内美食相关活跃稿件渗透率TOP10- 注：数据截至2022年9月 内容生态•商业投放 2020年-2022年食饮行业总体投放商业起飞的客户集团数量及趋势 +65.8% +182%总体 投放 2020年2021年2022年 2020年-2022年食饮二级行业投放商业起飞的客户集团数量及趋势 二级 2022年 2021年 行业 2020年 2020年-2022年食饮行业总体商业起飞投放金额及同比增长趋势 +151% +104% 202020212022 2020年-2022年食饮二级行业商业起飞 投放金额及趋势 2022年 2021年 投放金额TOP 百事可乐商业起飞投放案例 视频流商业起飞信息流大卡商业起飞 7X% 起飞对播放的 直接贡献率 商业起飞 撬动 酒水 注：数据截至2022年11月 生活食材饮料乳品休闲零食 2020年 的代表性食饮集团 休闲零食饮料乳品生活食材酒水 4.7万 粉丝 6XX万+ 播放 B站食品饮料兴趣人群 人群洞察•食饮人群画像 目前有超过九千万美食爱好者活跃在B站，2022年Q3同比增长25% 2021年Q3-2022年Q3食饮用户人数及增长趋势 18-24岁用户 占比将近一半 +2.76% +8.57%+2.16% +9.79% 截至2022年Q3 17岁以下18-24岁24-30岁30岁以上 B站食饮兴趣人群 男女比例均衡占比约为1:1 女 47% 男 53% 占平台总用户近三成 新兴市场地区起势迅猛 2021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 一线城市二线城市三线城市国内其他地区国外用户港澳台 注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；数据截至2022年9月 人群洞察•活跃时段 食饮用户整体活跃度高于全站平均，全天活跃峰值出现在22点，一天疲惫卸去，在深夜用美食喂饱灵魂 1 生活区 2 游戏区 “午间干饭人”“晚饭吃点啥” 12:00-14:0018:00-20:00 “深夜食堂” 22:00-24:00 3 影视区 偏好内容分区TOP3 食饮兴趣人群每日活跃时段分布-by小时 123456789101112131415161718192021222324 注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；食饮兴趣用户全体活跃时段分布by小时；数据截至2022年9月 人群洞察•热门美食 没有人能拒绝碳水的快乐！ 面点 烘焙 TOP1 •细分品类 包装 TOP2零食 •细分品类 蛋糕综合粽子面包综合甜甜圈蛋糕派巧克力风味果冻布丁面粉制辣条饼干综合 站内热门食饮产品类型TOP4 •根据产品标签下的新增稿件量进行排名 TOP3饮品 •细分品类 TOP4 •细分品类 乳制品 奶茶类可乐雪碧类咖啡果汁气泡水芝士酸奶综合牛奶综合奶油奶酪 注：根据产品标签下的新增稿件量进行排名；数据截至2022年9月 人群洞察•食饮关注点 健康又开心，美味又好看，这届年轻人“开心最重要”的态度同样适用于食饮 “健康”与“摆烂”也可得兼既要美观，也要实用开启学霸式口味讲究 •健康依然是用户关注的第一位，不局限于调料添加，也更关注饮食的合理搭配和摄取是否适量。 •而如今，人们更关注“快乐的健康”，“摆烂式健康餐”应运而生 1、颜值对味 2、信息清晰呈现 3、包装的适用性（如密封性、可重复利用等） 用户对口味的多样性呈现包容态度，但也拥有较强的鉴赏能力，核心关注： •原材料是否新鲜 •烹饪技术是否讲究 •味道是否纯正 •有无添加剂 好吃之余，用户对食品安全的关注度正在逐渐升高；消费者相信“国家标准”，接受合法范围内添加剂的使用，认为无需过度较真。 近3个月，食饮内容弹幕+评论中提及次数TOP5的关键词类型 注：数据截至2022年9月 人群洞察•产品细分 从聚焦食物本身，到搭配场景使用，再到情绪价值赋予，想赢得年轻人的心需要不断开辟新赛道 SOE 燕麦奶 椰奶 办公 龙井室 治愈健康颜值 露营 放松 拼配生椰 榴莲下午茶减肥 救命水 咖啡产品细分口感进阶-奶咖 口感进阶-茶/果咖使用场景 情绪关联 以咖啡为例 浓缩 拿铁厚乳青提独处 出差 回味打工 套餐 红茶 奶盖黑糖学习 EMO 产品口味衍生场景情绪 注：咖啡相关内容中高频关联内容（部分截取） 人群洞察•美食打卡 B站食友活跃在世界各处，疫情之下，寻找地道中国味成为新创作风向 +15% 用户最爱打卡地域前5韩国日本上海北京云南 +7.64% 疫情之下 地方特色美食打卡崛起 -食饮稿件量同比增长TOP4地标- +21.36% 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 韩国日本上海北京云南 +7.16% -食饮涉及打卡地标相关稿件数量及增长趋势- 注：数据截至2022年9月 人群洞察•食饮场景 人们热衷于用美食加持节庆的“仪式感”；校园场景“最美味”，同时，社交属性的饮食场景增势明显 +245.73%+142.45% 食饮相关场景TOP5 生日校园假期下午茶周年 暑期 既讲究一人食的仪式感 也关注好友欢聚的氛围感 +120.87%+105.67% 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 生日校园假期下午茶周年 -食饮稿件量同比增长TOP4场景--食饮场景相关稿件数量及增长趋势- 注：数据截至2022年9月 人群洞察•内容趋势 在B站，有些事情，对于小孩子太幼稚，而成年人刚刚好 美食复刻系列童年考古系列寻味家乡系列 动漫、游戏、影视、餐厅、古食… 万物皆可复刻 有的人，用一生来治愈童年… 的味蕾！ 中国人最大的乡愁，是家乡味人间至味是乡食 B站食品饮料行业营销解法 -B站商业化营销图谱- 内容OGVUP主 能力 -人群洞察- 直播数字IP活动 大事件 品牌-人群经营-用户 B站人群资产模型 产品流量产品内容赋能 能力 内容带货 社区运营 -人群提效- 内容是主食，产品是硬菜，数据是调料，为品牌定制独家食谱！ 视频的延伸场景 学习、娱乐、观赛 年轻焦点全覆盖 国创、影视综、纪录片、漫画、版权赛事等 聚焦群体共鸣场景 晚会、演出、线下活动 国内最大虚拟平台 虚偶、主播、数字藏品、元宇宙 B站的活力所在 月均活跃UP主360万 “创造「好的内容」始终是B站的使命所在” ——B站13周年演讲 节点活动圈层热点 200+文化圈层7000+内容标签 围绕人群情绪点，组合全年「内容套餐」 科幻漫步季 12月-1月 新春环游季 1月-2月 春日种草季 3月 脑洞整活季 4月-5月 毕业情怀季 6月 •国创《三体》 •主站科幻春晚 •纪录片《三体幕后》 •纪录片《阿凡达2幕后》 •2023拜年纪 •2022百大UP颁奖 •小年yeah •活动“恭喜你发现宝藏” •活动“春节全记录召唤欧气卡” •综艺《恋爱特快》 •国创《风灵玉秀2》 •国创《偷星九月天》 •女性剧场 •纪录片《我家是个博物馆》 • • • • • 国创《火凤燎原》 国创《赘婿》 影视剧场《大世界扭蛋机2》综艺《疯狂挖掘机》 活动“愚人节企划/脑洞节” •2023夏日毕业歌会 •综艺《零零职介所》 •活动“高考季” •活动“毕业季” 夏日派对季 7月 热血潮酷季 8月 秋日治愈季 9月 缤纷出游季 10-11月 跨年干杯季 12月 •2023BILIBILIWORLD •2023BILIBILIMACROLINK •综艺《你要跳舞吗》 •活动“暑期狂欢季” •活动“暑假狂欢季夏日不NG” • • • • • 国创《镇魂街》 国创《雾山五行2》国创《疾风竞速》综艺《校园新浪潮》 影视剧场《明日生存指南》 •国创《时光代理人》 •电视剧《时光代理人》 •国创《百妖谱4》 •综艺《你的人生BGM》 • • • • • 干杯音乐节 活动“万圣节派对” 活动“十一创作大挑战”线下活动“哔游之地” 活动“双11专项活动” •2023最美的夜跨年晚会 •活动“再见2023跨年总动员” •2023年度弹幕 •纪录片年终盘点 当然了，阿B也是卖广告的 流量产品 公域覆盖 电脑端 电视端 手机端 平板端 人群覆 盖 核心消费者 圈层兴趣用户 品牌人群资产 自定义人群包 泛年轻人群 …… 内容赋能 电商触达 商业起 飞 效果转 化 内容带货 商单带 货 直播带 货 评论区置顶链接 弹幕商品卡 视频流购物车 动态商品卡小黄车 个人橱窗 视频浮层 社区运营 召集令：品牌话题发酵 新品日：品牌势能引爆 企业蓝V：品牌资产运营 创新互动 特效弹幕 贩贩商店 哔需派对视频模板活动玩法 结合品牌四大核心需求，解锁品牌社区玩法 -声量--种草--节点--场景- 头部带动 氛围营造 对味内容品牌发声 深入社区美味种草 节庆仪式话题发酵 人群场景渗透好感 IP联动 项目联乘 “XX同款，俺也一样” “他们好像在吃一种很新的东西” “逢年过节吃点儿啥”“氛围烘托到这了总 传统节点 B站节点 功能场景 情绪场景