商贸零售行业深度报告：2023策略，商业重启，但消费者和产业方向调整

2023策略：商业重启，但消费者和产业方向调整 商贸零售|行业深度报告|2022.12.05 评级：看好 李田 SAC执证编号：S0110522090002 litian11@sczq.com.cn 电话： 0.2商贸零售 沪深300 0 -0.2 -0.4 1-Dec 20-Sep 10-Jul 29-Apr 16-Feb 6-Dec 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 相关研究 双十一销售点评：消费降级、销售承压阶段特点显著，看好大众消费品升级及后续消费复苏确认的新兴消费方向 强调关注市场经济，关注出口和大众消费的结构机会  核心观点 人流复苏，消费重启，2023年，消费有望从2022年底部反弹，然而，消费品正面临新局面：消费重启但分化，内需胜外需，消费品逻辑变化： 1、新疫情防控形势下线下人流有望修复，但细分产业恢复度差异显著，部分行业供给出清竞争格局已重塑。我们预计，从体量修复看，低接触休闲娱乐>商品消费>餐饮>交通服务整体>公共交通>高接触度线下娱乐、跨国出行；从景气修复看，餐饮酒店受益于格局改善。 2、内需胜外需，但消费意愿难以迅速恢复。2023，消费品跨境出口需求或将在海外消费整体回落及潜在政策冲击下，需求回落。 3、消费品逻辑已和2019年疫情波及之前发生了根本性的变化，如今我们正面临着新的消费者形势，由此我们看好，2023年的消费品逻辑走向：产品留客、好货优价、国货崛起、短视频营销、渗透周期更快。 细分板块策略： 电商/新零售：竞争缓和+提效下利润空间超前期预期，监管态度调整+美联储加息温和带来重估空间。 专业零售：场景修复、渗透提升、经营提效是主线逻辑，复苏各有节奏。 餐饮供应链：餐饮恢复+产业链渗透长期逻辑，推荐安井食品、立高食品、千味央厨等 超市：商业模型调整，关注龙头转型机遇，但消费力下行+快消品竞争激烈对部分行业构成掣肘。 风险提示：疫情防控措施影响超预期；美元流动性不及预期；消费修复不及预期。 行业深度报告证券研究报告 目录 1消费需求：消费重启但分化，内需胜外需，消费品逻辑变化1 1.1新疫情防控形势下线下人流有望修复，但细分产业恢复度差异显著，部分行业供给出清竞争格局已重塑 ..............................................................................................................................................................................................1 1.2需求结构：内需整体胜外需，但结构分化大于整体影响3 1.2.1外需：2023外需总量或承压，但逆全球化中或迎来新一轮发展机遇3 1.2.2国内需求：短期不过度乐观，长期不过度悲观5 1.3消费产业逻辑思考：产品留客、好货优价、国货崛起、短视频营销、渗透周期更快6 2投资策略：预计博弈主导2023，格局调整对收益影响大7 2.1电商/新零售：竞争缓和+提效下利润空间超前期预期，监管态度调整+美联储加息温和带来重估空间7 2.2专业零售：场景修复、渗透提升、经营提效是主线逻辑，复苏各有节奏9 2.3超市：商业模型调整，关注龙头转型机遇，但消费力下行+快消品竞争激烈对部分行业构成掣肘11 3风险提示12 插图目录 图1疫情防控是影响线下商业人流的重要影响因素1 图2新冠20条政策整理2 图32022年下半年出口增速不断回落3 图4领先指标1：PMI新出口订单持续位于荣枯线以下4 图5出口领先指标2：OECD总和领先指标持续回落4 图6对亚洲、非洲等出口保持了较好韧性（单位：%）5 图7问卷调查显示2022Q3城镇储户对收入、就业感受和信心都处于变差区间5 图8问卷调查显示城镇储户对消费支出倾向仍处于收缩区间，而倾向于更多储蓄6 图9从社零数据上看，消费数据从未恢复至历史趋势线上，城镇化放缓和居民收入因素构成制约6 图10我们对2023消费品产品定位、流通方式、新品渗透方式、地域分布的整体展望7 图11电商平台销售+行政费用见底，显示竞争趋缓下平台获客成本见底、降费有成效8 图12疫情管控对快递单量造成了持续影响（单位：万件）9 图13主打低卷入度的消费品专业连锁店客单价往往在30-60元，而到店转化率高且稳定（例如名创优品超过 30%）..........................................................................................................................................................................10 图142021年H2起，主要休闲食品公司毛利率受损于原材料价格上涨有所下滑10 图15O2O在快消品销售渠道中稳定渗透，侵蚀了线下商超、小型超市和电商的市场份额11 图16预制菜行业市场规模快速扩张12 1消费需求：消费重启但分化，内需胜外需，消费品逻辑变化 人流复苏，消费重启，2023年，消费有望从2022年底部反弹，然而落地于商贸零售投资，仍面临众多不确定性，从全局上，核心探讨的问题包括：①线下人流主线背景下，大方向上什么方向景气较高？哪些方向修复更快？②展望2023年，外需大概率疲软、内地居民消费意愿如何？③具备什么特征的细分行业景气更好？哪些细分方向的需求具备长期成长性？ 1.1新疫情防控形势下线下人流有望修复，但细分产业恢复度差异显著，部分行业供给出清竞争格局已重塑 2020年来，新冠疫情防控成为影响线下商场人流的重要影响因素之一，2022年，随着传染性更强的奥密克戎及其变种的流行，疫情防控在全国范围影响更为广泛，对线下购物中心带来了更大的影响，2022年上半年整体人流情况较2021年进一步下降。 图1疫情防控是影响线下商业人流的重要影响因素 100.00%90 90.00%80 80.00%70 70.00%60 60.00% 50 50.00% 40 40.00% 30.00%30 20.00%20 10.00%10 0.00%0 购物中心平均日客流相较2019比例新冠疫情防控指数 资料来源：Wind，牛津OXCGRT，首创证券 防疫“二十条”新规出台，强调科学精准防疫，落实应对风险隐患措施。11月10日，国家卫健委公布优化疫情防控“二十条”措施，强调科学精准做好疫情防控工作。优化“二十条”中发布了一系列优化调整防疫措施，包括不再认定“次密接”，同时密接和入境人员由“7+3”调整为“5+3”，取消入境航班熔断机制等。优化“二十条”提高效率集中资源把控重点风险群体。 图2新冠20条政策整理 资料来源：国务院，首创证券 新“二十条”体现高层对于保护人民生命安全和身体健康，以及减少疫情对经济社会发展的影响的决心，各地已陆续落实新防疫措施。近期各地疫情防控实际落地上，防控措施显著优化，以广州为例，11月30日，广州政府在疫情防控新闻发布会中，通报的要点包括：1）科学精准划定高风险区不得随意扩大；2）封控管理要快封快解，应解尽解，尽最大努力减少因疫情防控给群众带来的不便。3）精准开展流行病学调查，不得随意扩大密切接触者甄别范围，不以时空伴随作为判定密切接触者的标准；4）密切接触者原则上落实集中隔离观察，符合居家隔离条件的密切接触者实施居家隔离；5）对风险岗位、重点人员开展核酸检测，不得扩大核酸检测范围，一般不按行政区域开展全员核酸检测；6）坚持疫苗接种“应接尽接”原则，特别是要加强老年人新冠疫苗接种；7）全力以赴稳住经济发展大盘，稳住广大中小企业发展基本面；8）坚决处置好本土疫情，坚守常态化疫情防控；9）疫情防控要更早、更及时、更精准。 如何看待各细分方向修复度和修复周期？我们认为，尽管在细分方向上存在差异，但在大行业上，美国修复经验和中国具备较好的可比性： ①从体量上看，低接触休闲娱乐>商品消费>餐饮>交通服务整体>公共交通>高接触度线下娱乐、跨国出行；从周期看，修复是较长过程且有明显的长尾效应，短途、相对低接触的消费率先修复。 ②从细分行业景气度看，美国餐饮、酒店等产业集中度提升明显，使其产业龙头景气超过疫情前。 1.2需求结构：内需整体胜外需，但结构分化大于整体影响 1.2.1外需：2023外需总量或承压，但逆全球化中或迎来新一轮发展机遇 出口侧，逆全球化的贸易保护主义抬头，叠加地缘政治影响，全球供应链正在加速重构。展望2023，消费出口，我们认为会见到两种较为明显的结构性趋势： 1、总量上，2023年，消费品跨境出口需求或将在海外消费整体回落及潜在政策冲击下，需求回落。2020年起，受益于疫情后全球供应链混乱和国内较好的生产秩序，国内出口金额在2020-2022年期间快速增长，但随着美国加息、耐用品消费周期回落，国内商品出口有所承压，2022年10月回落至-0.3%，各领先指标呈现出较为明显的回落特点。 图32022年下半年出口增速不断回落 4000.00 3500.00 3000.00 2500.00 2000.00 1500.00 1000.00 500.00 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 0.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 -50.00 -100.00 出口金额:当月值(亿美元）出口金额:当月同比 资料来源：国家统计局，首创证券 图4领先指标1：PMI新出口订单持续位于荣枯线以下图5出口领先指标2：OECD总和领先指标持续回落 55.00 30.00 101.5000 30.00 50.00 45.00 40.00 35.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 101.0000 100.5000 100.0000 99.5000 99.0000 98.5000 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 2018-01 2018-07 2019-01 2019-07 2020-01 2020-07 2021-01 2021-07 2022-01 2022-07 30.00 -30.00 98.0000 -30.00 2018-01 2018-07 2019-01 2019-07 2020-01 2020-07 2021-01 2021-07 2022-01 2022-07 PMI:新出口订单出口增速 OECD综合领先指标出口增速 资料来源：国家统计局，Wind，首创证券资料来源：Wind，首创证券 出口的潜在风险在于，2023年美国通胀或回落，对中国商品的关税豁免或结束。美国贸易代表办公室（USTR）3月23日宣布，关于豁免对中国产品加征关税的品类，选择了电子零部件和家电等352个品类，2021年10月12日至2022年12月31日之间从中国进口的商品。随后，围绕关税豁免有较多探讨，相关豁免与美国严峻的通胀形势有关，一旦通胀回落，政策上或再度承压。 另一方面，逆全球化并非完全的负面影响，也蕴藏着机遇，全球产业链正在迎来新的重构：特别是在俄乌战争后，中国和阿拉伯、东盟、东欧、非洲、印度等地区政治和经贸关系变得更加紧密。 图6对亚洲、非洲等出口保持了较好韧性（单位：%） 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 非洲:进出口金额:当月同比欧盟:进出口金额:当月同比北美洲:进出口金额:当月同比亚洲:进出口金