TMI×BCG发布2022中国奢侈品市场数字化趋势报告

序言 过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力，从20%以上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态势，实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬，消费人群发生的变化品牌不可不察。 此外，年轻化的趋势继续深化，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比18%）。在这两大趋势的影响下，我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心群体，分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。 在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。一方面，经济下行周期下，消费者越发注重奢侈品的投资保值价值；另一方面，经典款式成为消费者首要考虑的购买因素。在品类上，除了传统的五大品类，生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增长潜力。 为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流，腾讯营销洞察 （TMI）继续与波士顿咨询公司（BCG）联手推出2022中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告，希望更多品牌可以持续挖掘市场核心力量的潜在价值，实现可持续性增长。 核心结论 市场增长略显乏力，但整体人群购买力仍呈上升态势；年轻新客群加速进入，中重度客群将持续成为市场主力 人群结构 •消费者分化显著：轻度消费者(年消费<5万元)年度消费金额下跌17%，中度消费者(年消费5万至30万元)基本持平，重度消费者(年消费>30万元)增长9% •年轻化趋势持续：新消费者中，51%为95后，其中00后占18% 品类探究 •投资保值需求愈发显著：珠宝腕表增速最快，配饰由跌转涨，手袋和鞋履保持稳定，成衣虽有下跌，但渗透率仍维持品类第一•生活方式产品方兴未艾：宏观环境催生更多高端家居产品需求，户外场景结合运动、野餐、旅游，在都市年轻奢侈品消费者中迅速风靡 消费理念 •重拾经典，重视成就感和稀缺性：消费者对经典款、做工的关注明显提升，同时重拾对自我成就确认、稀缺性的重视•年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值：关注经典款式的同时，年轻客群仍然重视奢侈品自我奖赏的属性，拥有更多社交欲和分享欲，且易受到时尚风潮的影响 渠道分布 •国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购有所压缩：国内线上渠道中品牌官网占比提升最大，小程序占比保持稳定，但综合型价值在持续丰富；线下门店仍为奢侈品销售的主阵地，占比有所回升；海外及代购受宏观环境 影响有所压缩 研究说明 消费者调研 案例研究 消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱 洞察来源 接受调研的~2,600位消费者1 2021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地2消费者 从上千个前沿案例中挑选 样本规模 奢侈品消费者购买行为及趋势、 人群特征及需求洞悉 奢侈品品牌案例应用及研究 主要输出 1.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，一至五线城市； 2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究 品类子品类价位段（单价） 1.成衣 1.1外套服饰 >10,000元 1.2衬衫/T恤等上衣 >1,500元 1.3连衣裙 >9,000元 1.4西服/套装 >12,000元 1.5毛衣/针织衫 >3,000元 1.6半裙/裤子等下装 >1,900元 1.7高价成衣 >50,000元 2.手袋 2.1手袋 >7,600元 2.2高价皮具 >40,000元 2.3稀有皮具 >80,000元 3.鞋履 3.1鞋履 >2,300元 3.2高价鞋履 >10,000元 4.配饰 4.1墨镜/眼镜 >1,400元 4.2围巾/小皮具 >1,400元 5.珠宝&腕表 5.1珠宝 >9,000元 5.2腕表 >15,000元 5.3高价珠宝 >200,000元 5.4高价腕表 >200,000元 注：本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类 市场洞察 人群研究 策略指引 062134 01Paít. 市场洞察 市场规模 2022年，中国内地奢侈品市场较21年的强劲增长有所降温，市场规模预计同比去年微涨，新客群持续进入，存量客群消费有所减少 中国内地1奢侈品市场规模客群消费贡献 （单位：千亿元）（单位：千亿元） 23~25% +1% 5.25.3 2021vs2020 2022vs2021 约+0.6约+0.4 -0.5 +0.6 4.2 5.3 5.2 202020212022预测 2021 新客群2 存量客群2022 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区的消费者，但包含内地消费者在代购、海外等非内地官方渠道的消费 7 2.新客群指过去12个月内开始购买奢侈品的消费者 资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；专家访谈；BCG分析 消费变化 轻度客群受环境影响出现下滑，重度客群维持在较高增长水平，年龄差异对消费意愿影响较小 按消费金额看 过去一年消费变化1 按年龄看 轻度中度重度≤30岁＞30岁 (年消费<5万元)(年消费5-30万元)(年消费>30万元) 消--1167.9%% 费规模 --11.70%% +8.7% +0.8%+1.2% 2021 2022 2021 2022 2021 2022 3.2 2.6 14.2 14.0 49.0 53.2 2021 2022 2021 2022 12.0 12.1 14.6 14.8 人均消费 （万元） 消 费明显下滑 洞轻度消费者在购买数 见量和单价上均明显下滑 略微波动 中度消费者小幅波动但基本稳定（数量和单价均较稳定），是奢侈品市场的中坚力量 大幅增长 重度消费者保持强劲增长，分化趋势愈发明显下（单价显著提升），重度客群是品牌不容有失的阵地 小幅增长 30岁及以下消费者从快速增长回归稳定，00后开始进入市场，年轻人总体消费实力不容小觑 小幅增长 30岁以上消费者收入稳定性更高，在宏观经济不确定性中韧性更强 8 1.1代表该群体对比上一年的增速 资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析 人群结构 新客群持续进入市场，占比和消费能力与去年持平，00后占新客群近两成 存量&增量市场客群结构及贡献客群年龄分布 人群分布消费金额占比 00年后出生 88% 88% 12% 12% 95-00年出生 90-94年出生 超半数为95年后出生，00年后出生新客群占近两成 存量市场 83% 85% 80-89年出生 80年前出生 8% 18% 20% 33% 33% 26% 33% 6% 19% 4% 存量市场 增量市场 客群消费层级 增量市场1 17% 2021 15% 2022 2021 2022 轻度 52% 38% 55% 中度40% 重度10%5% 超半数客群为轻度客群 存量市场增量市场 9 1.2021年的增量市场为2020年后开始购买的消费者，2022年的增量市场为2021年后开始购买的消费者资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；专家访谈；BCG分析 消费特征 新客通常从单价低、可识别度高的品类和单品入门，更倾向线上购买，并易被创意广告吸引 品类偏好消费特征 新客各品类消费占比 （相对市场整体的指数1） 首选经典款、入门款 送礼属性更高 配饰1.3 •配饰单价相对低，新客群进入门槛低 常购款式分布（按人数计算） 最近一次购买奢侈品的用途 鞋1.2 •鞋类、皮具识别度高，经典款实用性高且百搭 •成衣和珠宝渗透伴随奢侈品消费年数、消费能力进阶 经典款 入门款限量/联名款 顶级款 17% 13% 37% 29% 自用 71% 68% 29% 32% 送礼 存量市场增量市场 皮具1.1 购买更偏线上 更偏好创意广告 成衣1.0 “包约占我奢侈品消费的70%，衣服我一般买潮牌， 49% 51% 国内购买渠道分布（按数量计算） 感兴趣的广告内容（相对指数1） 珠宝手表 0.9 奢侈品牌的成衣对我来说价格太高，也不符合我的风格” ——上海，21岁大学生 线下 42% 58% 线上 存量市场 增量市场 创意广告品牌/产品故事品牌/产品介绍 0.9 0.8 1.3 10 1.相对市场整体的指数：大于1代表高于市场整体，等于1代表和市场整体一致，小于1代表低于市场整体，后简称相对指数资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；消费者访谈；BCG分析 客群细分 消费占比39%的重度客群保持增长，尤其30岁以上客群引领增长，消费占比54%的中度客群仍为中坚力量，轻度客群贡献大幅降低 年消费金额1 ≤30岁 ＞30岁 高于接近低于 平均平均平均 人群占比|50%消费占比|45%0.8%增长人群占比|50%消费占比|55%1.2%增长 重 度≤30岁 客重度客群 群 中 度≤30岁 客中度客群 群 轻 度≤30岁 客轻度客群 群 人群占比|5% 消费占比|18% 人群占比|22% 消费占比|23% 人群占比|23% 消费占比|4% 过去一年消费变化 +7% 过去一年消费变化 -1% 过去一年消费变化 -12% ＞30岁重度客群 ＞30岁中度客群 ＞30岁轻度客群 人群占比|6% 消费占比|21% 人群占比|29% 消费占比|31% 人群占比|15% 消费占比|3% 过去一年消费变化 +10% 过去一年消费变化 -1% 过去一年消费变化 -23% 增长最快，人群占比约11%，品牌努力留存 人群和消费均超过市场一半，市场中坚力量，品牌深度挖掘消费者偏好，激活消费潜力 波动较大，消费占比低于其他客群，静待市场复苏 11 1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析 市场预期 展望未来，悦己风潮、日益便利的购买渠道、生活方式的养成，使消费者对消费预期仍较乐观，00后及男性客群尤为明显 奢侈品市场经过多年的发展，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮、以及生活方式养成，仍是市场未来向好的动因 从客群看，30岁及以下的客群相较30岁以上的客群更为乐观；00后及男性客群值得关注 购买奢侈品时的考虑因素未来一年消费变化预期 +10% 未来1年 消费金额预期1 +4% 想要让自己开心，增加享受型消费 购买渠道越来越方便 享受购买奢侈品的服务和体验 +4%+3% ≤30岁>30岁 00后 +4% 男性客群 未来几年，我觉得工作会越来越辛苦，买个奢侈品奖励自己，工作累了也应该享受一下 从高中到大学我买的奢侈品变多了，因为很多品牌融合越来越多的年轻潮流因素，感觉已经不再是只适合成熟后才考虑的购买市场 线上渠道越来越方便，如果是我熟悉的品牌，看到了喜欢的就可以直接下单 奢侈品还是要买，在社交的时候需要搭配得有档次一点，当然还要送礼物给女朋友 12 1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMIXBCG2022年奢侈品消费者调研（N=2,600）；BCG分析 品类细分 珠宝腕表引领增长，投资保值需求显著，门槛较低的配饰今年由跌转涨，成衣虽有下滑，但渗透率仍为品类最高 2021VS2022 手袋鞋履配饰成衣珠宝腕表 渗透率 市场规模 46% VS -0.4% 54%48% VS -0.2% 52%45% VS +6.9% 43%69% VS -7.8% 64%49% VS +9.9% 48% 2021 2022 20212022202120222021202220212022 品保持稳定 类 保持稳定 大幅增长 大幅下滑