2022第三季度中国奢侈品营销报告

定制项目与合作洽谈，敬请联系： 王琼|华丽智库项目总监微信：elisatina929 (请备注“智库合作”，您的姓名和公司) 邮箱：lci@luxe.co 报告作者：朱若愚王琼王珺洋金黛茜版式设计：汤琦 完稿时间：2022年12月 序言02 一、 微博奢侈品用户洞察：03 如何有效汲取公域土壤中的“养分”？ 二、 奢侈品行业在微博的第三季度营销关键词06 破解公域关键词，盘活私域流量 三、 微博奢侈品牌活力榜15 四、 奢侈品亮点案例解析：26 奢品营销方法论 2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 序言 中国市场高度发展的数字化沃土，助力奢侈品牌在“营”与“销”的全链路上加快节奏、提升效率。 在这片沃土上，以往品牌更惯常经营的是“公域”土地。随着公域流量成本的增长，品牌开始重视精细化运营，逐步开辟出新的土地，激活“私域”价值。 如果说公域为品牌提供了海量、充沛的用户与流量，那么私域则让品牌在营与销的全链路上拥有更大的自主权。今天，私域运营几乎已成为奢侈品牌的必选项，其中不少品牌已经是公域与私域创新融合的深度实践者。 一方面，品牌可以反复使用私域这片土地，缩减在公域土地上的培育成本；另一方面， 为了唤醒这片土地的活力，品牌可以将公域土壤的养分汲取到私域的土壤上，保持私域土地的持久生命力。 对于奢侈品牌来说，更有效地滋养私域土地，将为品牌的创新营销滋生更多的可能性。而土壤（平台）、养分（用户）、水源（内容）、阳光（方法论）是滋养土地的四大基本条件。 从这个角度看，被视为内容行业最大公域流量平台的微博，有着独特优势。对于很多奢侈品牌来说，微博天然就是一个广袤且肥沃的公域流量“黑土地”，微博品牌号则是帮助品牌在微博这一公域“土壤”中不断汲取“养分”到品牌私域阵地，以焕新的内容创作持续拓展奢品营销方法论。 2 一、 微博奢侈品用户洞察： 如何有效汲取公域土壤中的“养分”？ 3 社交媒体平台是一个巨大的舆论场，用户群体庞大、圈层结构多元，并聚集着大规模兴趣用户。对用户兴趣分析、分层，针对性地就细分圈层进行沟通，是奢侈品牌借力社交大数据进行科学营销的重要方式。 作为国内主要的社交舆论场，微博的奢侈品活跃用户规模不容小觑，目前平台上聚集着超1亿的奢侈品兴趣人群。此外，在“热点+社交”模式下，微博的圈层价值仍有巨大的爆发潜力。 从性别比例看，关注奢侈品品牌官微的新增用户中，女性用户（59.8%）高于男性（40.2%），而从博文互动人群来看，二者落差更为明显，女性用户（61.4%）远超男性用户（38.6%）。这意味着两点：男性用户正成为潜力用户群体，奢侈品牌不能忽视对这部分人群的关注；同时，奢侈品牌针对男性用户产出的内容，无论从形式还是数量上，都还有巨大的挖掘空间。 2022年第三季度奢侈品牌官微新增粉丝性别占比 2022年第三季度奢侈品牌官微博文互动人群性别占比 从年龄代际看，关注奢侈品牌官微的新增用户群体以00后和90后为主，占比超过85%，微博已经成为年轻奢侈品消费群体的聚集地，这一年轻化趋势也体现在奢侈品牌的博文互动人群中。其中，在关注品牌官微的人群中，90后（44.3%）多于00后（41.6%），与奢侈品牌博文互动的人群中，90后（45.7%）同样高于00后（40.5%）。未来，奢侈品牌仍需进一步挖掘00后甚至更年轻一代用户的兴趣需求，创造更多高质量的内容，以唤醒与他们的深度共鸣。 2022年第三季度奢侈品牌官微新增粉丝年龄代际分布 2022年第三季度奢侈品牌官微博文互动人群年龄代际分布 4 2022年第三季度奢品行业官微新增粉丝人群的城市分布和学历程度 微博也是圈层兴趣场，是时尚、美妆、影视、音乐、体育等圈层爱好者的交流平台，圈层内的良性互动，是微博的独特优势所在。 情感 社会计 设 综艺IT产业 宠物 搞笑 数码美女电视剧 财经 美 食 时 美妆电影尚医疗 教育娱乐明星体育 2022年第三季度微博奢侈品牌 官微新增粉丝人群兴趣标签TOP20 IT产业 读书作家 医疗 游戏宠物 情感综艺体育 美女时 尚 设计 科学科普搞笑电影 娱乐明星 教育电视剧社会 美食 动漫 2022年第三季度微博奢侈品牌博文互动人群兴趣标签TOP20 5 二、 奢侈品行业在微博的半年度营销关键词： 破解公域关键词，盘活私域流量 1.第三季度奢侈品行业声量走势数据图及分析 2.第三季度奢侈品行业热词Top100 3.第三季度奢侈品行业营销关键词及案例 6 1.第三季度奢侈品行业声量走势数据图及分析 371亿+13.7%20.9% 2022Q3奢侈品行业社交声量 2022Q3奢侈品行业社交声量环比上涨 2022Q1-Q3奢侈品行业社交声量同比上涨 Source：微博社交用户数据银行2022.07-2022.09 第三季度，随着线下渠道的逐步恢复，奢侈品牌在中国市场开始加速发力，密集释出一系列营销举措和渠道拓展行动，在营销与传播方面持续创新，以保持商业活力，并更加积极地与中国消费者密切联系。 作为奢侈品牌的主要社交传播阵地之一，据微博数据显示，2022年第三季度，微博奢侈品行业社交声量达371亿，环比上涨13.7%，2022年前三季度奢侈品行业社交声量同比上涨20.9%。相关数据印证了今年第三季度，奢侈品牌在中国市场的社交营销热度持续走高。 当奢侈品牌在中国步入营销的深层阶段，如何 盘活私域流量，如何精细化运营流量，从而提高用户留存率和活跃度，提升品牌价值，成为奢侈品牌必须思考的问题。 将公域所获取的海量关注高效流转到品牌私域阵地，沉淀品牌社交资产，成为解决上述问题的突破点，而“如何高效转化”更成为其中的关键。为此，基于2022年第三季度奢侈品牌在中国的热点事件、营销活动以及在微博平台上的动态，《华丽志》联合微博总结了三大关键词及亮点案例，其中不乏奢品行业重点Top100博文案例，为奢侈品牌更有效地触达公域中的奢品兴趣用户提供参考。 7 2.第三季度奢侈品行业热词Top100 大秀 新风 机灵 经典 艺术 魅力 男装春夏洒脱演绎 王俊凯 灵感 美学 精彩优雅 泡沫回归 电影 润泽享受 lv诠 朱一龙 浪琴表 时刻 利落期待 代言人倾情生命 周柯宇 释 现 展刘雨昕品牌大使 时代少年团 tfboys 赞颂 金子涵 二零二二 先锋舒展率性 时尚摩 百叶温柔推广 宋亚轩慕斯 雅致 余景天 姿态登 勾勒罗一舟 珊瑚睡莲 二零二三 beautiful 巧思阿那亚 廓形宋茜相约鹿晗 品牌 风范 成肖战 衣 刘宇 迪 形象大使 丰盈 体 好友水星彰显 奥 构筑洁面流上 记录验 亲爱的 gucci 肌肤王一博 女性宝 质地宋威龙色彩 格设计 boss用户 丽 古驰洁净增添 造型 惊喜盛宴 8 2.第三季度奢侈品行业营销关键词及案例 营销关键词1：本地名人深度共创 奢侈品牌本身就拥有深厚的品牌故事，品牌的影响力与号召力让其能够集结业内领先的人脉资源，从品牌高管、创意总监到时尚、艺术、音乐、影视等各领域名人都可以成为故事的讲述者。 这也为当下奢侈品牌与谁合作，如何合作提供了基本思路。一方面，奢侈品牌不断丰富其合作的名人画像，以触达更多消费群体，巩固在消费者心中“真实、专业、积极”的品牌形象。另一方面，奢侈品牌还在以更加多元、新颖的形式，挖掘与名人间更深层次的联结与创作，开启内容的深度共创。 电影短片纪录片 TOP100 博文 TOP100 博文 1.LouisVuitton（路易威登）拍摄电影短片《海市蜃楼》作为#LV阿那亚男装大秀的序幕，由贾樟柯监制，魏书钧导演。 1.Prada（普拉达）与GQ联合制作纪录片《打个招“虎”》，代言人蔡徐坤、春夏、品牌大使马龙参与拍摄。 9 联名产品 音乐短片 1.Loewe（罗意威）携手品牌大使吴磊推出全新联名款黄瓜香氛蜡烛。 1.Valentino（华伦天奴）邀请歌手李荣浩将音乐与时尚相结合,透过音乐短片MV呈现其经典歌曲《在一起嘛好不好》。 视频短片 故事大片 1.Cartier（卡地亚）发布#MakeYourOwnPath#系列视频短片，邀请品牌挚友王嘉尔、当代艺术家陈英杰、舞蹈家尹昉、极地探险者冯静、mandarin普通人乐队等参与拍摄。 1.GoldenGoose （金鹅）携手品牌全球代言人陈伟霆、SimonDominic和舞蹈艺术家谢欣共同创作品牌故事大片《艺术家精神》。 10 营销关键词2：品牌大事件线上传播 大秀、展览、开店等是奢侈品牌最重要的品牌建设方式，这些活动通常耗费大量的投入，但在线下能触及的人群相对有限。借助这些品牌大事件，奢侈品牌在线上打造和发酵话题，并 持续进行相关的内容输出，扩大传播声量、触达更多的线上观众，以将线下大事件的投入回报最大化。 展览 时装秀 TOP100 博文 TOP100 博文 1.BVLGARI（宝格丽）在上海展览中心举办“EdenTheGardenofWonders奇境伊甸园”高级珠宝系列和腕表系列展览，在微博直播并发布大量明星合作视频。 1.LouisVuitton（路易威登）在微博直播阿那亚大秀。 11 展览 1.CHAUMET（尚美巴黎）在北京国贸商城店举办“植艺万千”艺术大展主题延伸展，通过微博视频呈现展览现场及嘉宾对谈内容。 新店开设 2.Marni（玛尼）中国首家概念旗舰店落户上海锦沧文华广场，在微博发布倒计时创意视频，并与大批时尚博主合作探店内容。 TOP100 博文 新店开设新店开设 3.AMI在微博官宣青岛精品店开业。 3.RalphLauren （拉夫劳伦）在成都远洋太古里揭幕全新拉夫劳伦之家，在微博分享开业现场，演员邓超、宋妍霏、谭凯现身。 12 营销关键词3：品牌文化多元传达 TOP100 博文 深入线上渠道，奢侈品牌正在探索更多现代化的叙事方式，它们在线上发布了平面、视频、音频等多种形式的内容，或邀请各领域的影响力者合作，或精心策划创意视角，用各自独特的方式来讲述品牌的故事和文化。对于历史悠 产品故事音视频 1.Gucci呈现《心旅人》手袋故事，由品牌代言人李宇春、超模项偞婧、作家杨好、超模刘雯、舞蹈家吴孟珂、导演张末等共同制作系列视频和音频内容。 久的奢侈品牌来说，它的故事是经久不衰的，但传播故事的方式和载体是需要与时俱进的，这些多元化的尝试正在成为品牌资产在数字时代下的另一种延伸。 品牌纪录片 2.BVLGARI（宝格丽）发布纪录片电影《InsidetheDream身处梦境》，讲述高级珠宝系列创作背后的故事。 13 品牌书 3.Qeelin在上海恒隆广场举办“Qeelin18FOREVER限时主题展”，现场展示了Qeelin首部品牌书。 大秀幕后故事短片 4.AMI发布新一集 《Ami日记》视频短片，讲述品牌2023春夏时装秀的创作灵感和幕后故事。 播客品牌故事影片 5.WE11DONE在微博发布播客音频，创始人用中文讲述品牌背后的故事。 5.Chanel发布 《我是“BijouxdeDiamants”钻石珠宝系列》系列影片，讲述品牌创始人香奈儿女士在90年前推出她的首个钻石珠宝系列的故事。 14 三、 奢侈品牌活力榜排名： 灌溉私域土地的“水源”是什么？ 1.微博奢侈品牌活力榜 2.由微博榜单观行业案例 15 2022第三季度中国奢侈品营销报告：如何找到中国私域沃土？ 1.微博奢侈品牌活力榜 总结2022年第三季度的奢侈品在中国市场的营销活动，《华丽志》联合微博，从品牌传播力指数、品牌互动力指数与用户粘性力三 个维度进行了综合指数的排名，发布《微博奢侈品牌活力榜》。 用 户 粘 性 力 指 数 品 牌 互 动 力 指 数 微博奢品营销季度榜”设有“成衣包袋〞和“珠宝腕表”，另新增“新晋潮流〞共三个细分维度榜单集中体现了奢侈品牌当季在微博平台上活跃度、创新力及私域搭建的成果，为更多奢侈品牌如何在中国市场通过微博平台获取私域流量，实践营销创新提供