2021中国奢侈品行业营销白皮书
中国奢侈品行业2营销白皮书W.群邑丨百度第一弹－时尚皮具0N7071年5月 2021中国奢侈品营销市场多因素交织错综复杂消费回流竞争加剧流量见顶媒体涨价回望疫情之年，中国内地成为全球唯一增长的奢侈品市场，展望2021，贝恩预测中国著侈品亢场将以30%的增速继续其销售广张一一今年中国市场将成为国际著侈品集团追求业绩增长的必争之地，其营销和广告设放预算也将水涨言启疫情时代，线下消费持续复苏，2021年第季衰中国GDP同比强劲增长18.3%：伴随中国消费者线下活动逐渐复苏数了媒体流革增长造追产挑战：结合内地奢侈品市场红划导致的媒体市场广告投放需求爆发优质资源普追涨价，群邑预测今年中国侈品行业广告投放预算规模率少增长30%，其率有望超过50%新时期，面对错综复杂的国内媒介市场环境，侈品牌如何通过洞察消费人群变化、需求场景转变与尚皮具品类增长机会，从而提升营销效率？如何在新坏境下洞悉不同媒介融点在消费者旅程及品牌营销生念中的全新作用路径与价值纪构，从而调整开保传营销策路与时俱进？为解答以上问憩，群智库、群邑漫索携手百度营销中心借功百度大数括和群邑山沟今消费者哥究，结会行业营销专家的深度证谈，为您旱现《2021一国窖侈品行业营销白皮书》，助您制件新时熊 研究内容说明此比及书安按照点以下奢侈品子品美分为3篇，第一篇案焦于对尚皮月行本报告中奢侈品指奢侈品商品，不包含高端旅游度假等服务类产品主要分为：．时尚友兵包袋、些展、成衣、纪饰（丰市太叫眼镜/亚皮三等）之.美文香水一彩、香水3.表珠宝-高级表、高级珠宝232牛5.月.第一弹 主要数据来源百度大数据百度营销案例海单若侈品行业栏关数六实若侈品空户新达方案群邑山海今连续调研数据奢侈品牌访谈万详本消费者调计数据主流品牌代理商团队营销专家包含老侈品和媒介消资行为 目录从客侈品行业变化、用户洞察营销超势、客户诉求四个方面，提供新时期奢侈品品牌营销的解决方案大用户洞蔡0203三大苔销势中国时尚害侈品类用户的效果化导向下，加速全链化差异化需求和消费特征部署、加强信息桥梁建没著侈品行业新变化0104七大客卢诉求与营销建设消费回流大势之卜，媒介投瓷以终为始，围绕客户诉求大幅增长、行业竞争态势加剧提升营销效率 2020年十国消费者坏内购买占：：70-75%创下历必就高消劳可价的，务评数背一进2020午海南免研销告额达275亿元加速消费回流的两大利器同北增长103.8兹很大程受“价完”影向（午为吾港三出境购视口拍地的源期禁离岛免税2020年口回境内方场线上消频占比23%线上销售创下内友新高电当平分天铺、东东及爱修品电商、品牌户网：；小程序迎电室、以放究悦店（直邮划家）去下交款3%为线上询售均速按匡核消或地域139267.323x.中国境奢侈品心送势大中国大陆29929%达3260亿，人民币预计202年将继续保持约30%的咨卡2672%ha%:=1%世界其他地区7%.53370177013C1770157075 r 2021年中国著侈品消费预计增长30%面对全球著侈品消费市场增长低述，国市场成为头部奢侈品集团2021年业统培长的压舱石注：卡尚共团公告，202年第一币高销告额两，全球时装与反卓邵门收入同比有机培长52%.超过201S气后期水半：业除日不销额同比塔长86%2021中国著侈品媒介投放规模增速至少增长30%，基至有超过50%2021个开始，各委侈品回快奢侈品品美特性原云就更艾求群色于在2020个下半什前逸升中国市场销兰业统，优质媒介资源，丰加2021上夜测「2021年各主济媒介价格这势必需要配合以大损的媒介媒介投放规换加大.允质资源宠大损工滋，并提前向！告主竞争异常激烈，会进一步加提出了匹了锦囊“十、备、活、媒体价咨增长移”予以应对 目录从容侈品行业变化、用户洞察、营销超势、客户诉求四个方面，提供新时期奢侈品品牌营销的解决方案大用户洞蔡0203三大苔销势中国时尚害侈品类用户的效果化导向下，加速全链化差异化需求和消费特征部署、加强信息桥梁建没著侈品行业新变化0104七大客卢诉求与营销建设消费回流大势之卜，媒介投瓷以终为始，围绕客户诉求大幅增长、行业竞争态势加剧提升营销效率 鞋包拉动时尚皮具行业发展洞察1节日驱动的多元需求场景，关注细分社交需求洞察2消费人群年轻化趋势显著，年轻人时尚皮具产品需求更加多元洞察 3「她」经济进化为「TA』经济，性别消费力驱待挖掘洞察 4下沉市场需加快渠道建设以满足快速增长的需求洞察5北冷西热东南稳，因地制宜施行区域差异化策略洞察 6购买渠道和信息渠道均体现出数字化进程加快洞察7八大消费者洞察时尚皮具主流路径：线上导流并决策，多渠道消费洞察8 %6++12%洞察1鞋包需求强劲2019 Q32019Q42020 Q12020.022020 032026 Q4包袋：明星品类，鞋：机会品类201903-2020Q4时尚皮具装索指数百度提案指效本现2020二二季虑消贾者孟中秋/双11节二完全次泵（尚此增长12器！中，包辖占据绝对兰力（），鞋既强七夕动行当书退显著（同比治长15%），同时冬组分品类均显爱到节山需求拉动包袋520中秋/双11双12/圣诞情人节成衣%?饰培返19-719-9T19 10月19-1119-12月20-1月20-2T20-20-620-720-811:20-9月20-1020-1120-12II1-120%20%3.%8月3日52月+8%2%包袋鞋,成衣LC'Ti.201903~202001细分品类索指数5055：百度双全盘，百拍款 细分品类产品的增返%十位效机会产品·双房包●科挎包明星产品机会空间+手提包稳促垂求以成衣和配件为主，驱动行业销量·托特包明车产品多以包袋支拦，且从需求描绘上来成衣·水包运动鞋看多来自新兴消费老：同时运动品类师起包袋迅速邮兰包提条包鲜晟马鞍包钱包机会产品主要集中在一些爆款或种卓单品，拖鞋基本对应各大头部品牌的热门款包袋腰包凉鞋·小白鞋·裤子大眼镜二位数α胺带·套装违巾祥度的细分款型承接了最多的小众需求手提范老鞋·衣·大衣·羽绒服豆豆性化,了份额活小众需求稳健需求So!S：百意双量费，百竞提款注：体产品需实分情踪消思河：！十：股钟，计总：收恩示需实份盈>.1送的产品 2020年主流奢侈品牌高搜索需求产品一览奢侈品牌热门箱包产品LVGucciBurberryCoachHermesChatelYSLCelineFeldi2tORSERRYCELINE,r水热门产品irdL·转F,.包#=F.贝F.士忆Fi?!3!'.hi[t'水扫ttt行奢侈品牌热门鞋履产品Balenciaga GucciLYChanel valentinoDiorPradaFendiAnnaniHermesIs'znd.=3.运动硅小三在运动4l1;Jic*-小-在=E*产品原片本面干网 1 '洞察2节日驱动1送文用友侈这一么灯沃送人包包于表腰花我恤送男女明的多元需求场景"男领导可以还什么修品？送明友闲密达家人亲人核心场景：情侣礼物、职场、俊式场性若侈品职场/上班/白额包包衣衫男装本适合场背礼密多品包包明星艺人苦侈品消要场景范顾悦己与送礼，消爱者选择送领导间丰丝向丁包、成衣、配访兰衣结婚！订婚：求戒扫鞋靴包包包袋在送礼需求下惠多应而于情侣！围送户友客恋人间重要时多而己告求更多体项什职场1约会！聚会等社交场台：25-34孝送礼纠分约会codch以玛约会;村忘！~午茶手表包包女装峻一线消费者刘交场今下的包袋需多窦！力士·职场·场宗格丽要会宴会！案会另浓包包成市+25 343.宴会性别绿城市·4以++-S代际线城市文约会城市层级临芳！奖助白已■四统城亢送礼··结婚三线城市多元景+18-24岁 1 2双肩包社条包139763钱包包袋1.19链条包关注各节日时点筏包双肩色品类需求周期差异小白拦20?老蓉鞋160鞋高报轩六跟鞋小鞋以520、七夕书、圣诞书、人书为土安求书E，搜需显著上升，1.2但拉动携察上升的品英冬不相同羽绒服包袋品类，，双房色、铲条色、钱色峰值全在5之0、t:多、春市分数265人衣分布持征大衣196成1411人衣鞋履品类.小白鞋、老蓉鞋、高退鞋主要漫索孟求朱中干春豆时芯，第衣中国二度需业著高全什他车度羽绒服成衣品类，，需求集中丁112月双口+春节节日密集期，总大衣需求养秘双修得点，羽数服巾多率单峰浙子眼镜配饰品类，182，TA经济趋势一，需性著多品品类声求觉运，但信息、给明业配161535镜饰不是，在613和父亲节，膜带、服锐、裤子等另性向品类需求快速增长裤了132漂节舟父六市七多节中双双圣滋元E幸节情妇秋芍+人节女节So!S：百意双量费，百竞提款注：网中市gght人版业产品按察的配 18-24岁洞察325-34岁35-44岁45-54岁年轻化趋势显著广义年轻化,狭义中坚化201932%25%28%38%31%7019当午轻人扭有广驻立昀消需能大（如茬加工}片，者侈品消宽将进为他们的生治一一回顾年，5-34多人驿在时尚忌H提素人样和消奇人群中陷占分别提升了21送和15%技表份额变化与人均消费金额变化呈正相关202037%29%22%18%16%26%7020说明搜素需求趋势与消费行为紧密相连YOYYOY%+15%+21%22%消费人群购成搜索人群购成1%h%t1824岁2534岁3544325542各年段时尚这具用户平均消益金融此变化5occ：州出海今，百购卓 &-2年轻人时尚皮具22-34$35-44*$42-54*501CC53"00501000产品需求更加多元老科形了大衣大衣讨衫. 19K'了马鞍包子托特包丝巾不同年龄段的具体产品需求差异托特包ki2:41菌1824岁：配饰>成衣>包袋>鞋磨马鞍包丝巾丝巾25-34岁：包袋配饰>成衣>鞋袋详了35-个岁：成衣包袋配饰>桂屋; x1:45-54岁：鞋屋>包袋>配竹>成衣带高;水...托特包就流行趋势而言，年经人对新款式、新风格i托特包的接受度更高，「马较包」「托特包」等热高许干大衣马鞍包门单品劲午龄增长热度递减丝巾而熟龄消费者更注重实用性和质感。「丝巾: 19马鞍包「大衣」等穿搭产品需冬显著高于年轻群体大衣t子&7平沟送系6.1 4产5"1.6 4产59种产品3.4产元5056：百度年 年轻人对时尚皮具城市线成市购买类道■金铃段品牌的关注更强35-44岁关注点价格不同城市年龄人群的关注点差异品牌5-54岁25 34岁四线域市玉线战市■三线滨巾18-34岁年轻人群和一二线城市消费者更关二线城市注品牌信息新一绒城市选购信息口碑材质下市场生户对详细的产品辫读更关注，使片法「使用方」「养护方法』18-742熟龄消费名的关注点更多落在「风格」和●穿苔●使用方法●选购信息●以,格●树质·店买渠道「材质」层面领带汀法绒面鞋洁理对照表排行休闲棉旗靓店穿衣搭記锁条十改5引档次公主网羊绒专柜流浪弯法RTir.欧美出产 1 t;需求增速%男性·女性7009成衣配饰50鞋晟35%洞察4性别40、鞋展30成衣·包袋消费力函待挖掘20一包袋2021年时尚皮且搜索人群10配饼男主比夜同比+2心关从「她』经济走向「TAJ经济0低书求份额index高男士比划在实弥消案人群中增逗远不皮技素人，说明尚人王潜在用产化空间消费增速%男性‧·女一分品艾看：鞋属品类，男性消丢者搓察07书求培速和消态方培速（50器，25%）均高丁A配饰女性消盏老（9%，1"器)3046%鞋履包袋20配饰10鞋展成衣2020年害侈品消费人群●包袋男性比例.司比心之%0·成衣-10低消资金额index高5505 针对男性的男性男栏女性品牌品牌教育函待加强衬衫高照鞋品干标箱购买渠道使用户泌材质不同性别具体产品搜索需求差异：:非行男性：成衣>配饰>包袋鞋屉羽绒服价格女性：包袋>配饰>成衣>鞋假双启包选购信息连恺衫穿落然包男性需求史模糊，关注点史集中在「产品」风格太衣老药鞋口碑「款型」「排行」等基础息上，产品词也手字包定制更抽象，对潮流款型的指向性弱围十太阳镜丝士比教女性恰恰相反，To口关领词均是热门包袋术邮差包生后单启包正品语，在非产品需求上史加关江「品牌」「穿托特包明星/
