中国广告行业研究报告2022

文：任泽平团队 导读 广告行业迎来大变局，传统媒体势弱，移动互联网新媒体快速成为主流，背后的根本逻辑得用户关注者得天下。近年，随着消费者心理精神需求升级、科技快速进步以及市场环境迅速变化，我国的广告行业投放模式正在快速变革。简单讲，传统媒体逐渐没落，新媒体快速崛起，2014年是分水岭，在此之前，我国广告投放方式以传统媒体为主要收入来源，随着互联网媒体的崛起，报纸、广播、电视等传统广告势力大幅式弱，移动互联网、新媒体开始成为强势的主导，各个垂类新媒体头部大放异彩，高速增长。 广告行业大变局，投放方式呈现九大新变化：1）搜索类广告用户规模持续高增；2）社交化广告收入规模增速缓慢;3）图文类广告规模竞争力持续承压；4）视频类广告依然规模巨大；5）电商类广告规模红利见顶，已达较高量级；6） 线下户外广告将大量运用数字技术；7）梯媒广告为户外市场主力军；8）交通广告展示方式向铁路广告迁移；9）元宇宙、裸眼3D大屏成为新动力。 广告平台营销模式出现三大新态势：1）公域和私域联动发展，新链路形成新流量价值转化链接；2）品牌多平台营销生态布局，生意逻辑转变，品牌方不断运用不同平台形成对消费者旅程全覆盖，并力图在购买场景下建立最短链路转化；3）随着营销模式的逐步内容化、私域化、深入化，会员已成为消费者运营中一个最核心的组成部分。 广告行业的四大新趋势日益明显：移动互联网红利已到尾声进入存量时代；内容营销成为发展趋势；Z世代、精众人群成为消费互联网主力；广告更重视交互与沟通。 针对当前广告营销模式及变化原因进行分析，移动互联网红利已到尾声，消费趋势逐步从以前的“以货为中心”转变为“以人为中心”，品牌广告价值回归。品牌方必须要转化思维，应对存量竞争，需随着时代进行改变，将重点回归到品牌建设上来。抓住当代消费主力军--Z世代和精众人群，通过内容营销与交互上的乐趣加速对产品的传播和用户的接受速度，抓取用户眼球，着重以“情感”为中心的品牌塑造，达到深入人心的品牌建设效果。 正文 品牌方应重新重视自身投放广告的渠道和策略，从以下几个方面进行入手：根据品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定时机提高知名度、坚持长期的品牌建设、重视新媒体精准定位。以双微一抖一分众为代表的新媒体崛起，以泽平宏观、吴晓波频道等为代表的几千万级垂类头部新媒体的人群聚集更加精准，实现品效合一。 1广告行业大变局：传统媒体势弱，移动互联网新媒体渐成主流 近两年，随着消费者的心理需求逐步趋向于精神层面、科技的迭代迅速以及市场环境的复杂性逐步上升，我国的广告行业逐步展开新的投放模式，广告主对市场的关注重心也出现变化。 各企业对广告的投放也不再停留传统的广告投放模式，而是寻找用户心理诉求，打造个性化广告投放效果。由国家工商总局统计数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现断崖式下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比 下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16％，四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。虽然2014年转为正增长，传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，但在这之后又开始了连续三年下滑。 目前，分媒体来看，传统广告媒介主要包括影视媒体、报纸媒体、杂志、广播和电视等。2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了将近30%以上，广播媒介与电视下降了19.5%和4.9%。整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势，报纸、杂志等纸媒首当其冲，其次广播媒介，最后电视及影视媒介。 自2014年起，互联网媒体广告的收入逐渐超过传统媒体收入。国家工商总局的数据显示，2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元，超过互联网广告收入的1540亿元，其中中国电视广告第一次出现了负增长。到了2015年，四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元，而互联网广告收入则为2096.6亿元。 目前，根据QuestMobile统计数据显示（图表3），2021年中国广告市场规模超过万亿，同比增速超过11%，互联网广告市场规模超过6500亿，同比增速超过20%。预计2022年中国广告市场规模为11069亿元，同比增速10.5%，互联网广告市场规模为7237.9亿元，同比增速8.9%。这意味着我国传媒业市场发生了本质性变化，互联网媒体成为真正的主导,而传统媒体逐渐式微，中国传媒市场发生了根本性的改变。 8月2日QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示（图表 4），2020年上半年-2022年下半年中国互联网广告市场规模波动变化明显，今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比降低2.3%。一般下半年广告规模呈良好态势，整体来看2022年下半年互联网广告市场规模略有增加，同比增长9.4%。 目前，广告主流平台可以分为两类：线上互联网广告与线下户外广告。互联网广告包括：媒体广告、搜索广告、社交化广告、图文广告、视频广告与电商广告等等。其中，移动互联网上的媒体广告以搜狐、腾讯、新浪、凤凰、网易等平台为主。广告广告形式一般分为两大类，一是口碑类的新闻、软广、公关稿件等，二是单纯展示类广告，例如弹窗、弹屏、banner广告等。 1.1搜索类广告用户规模持续高增 搜索是通过搜索关键词触发的竞价广告。主要包括百度、搜狗、360、神马、谷歌等，一般以品牌区、关键词搜索、信息流及其他各类位置形式出现。 2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。我国搜索引擎用户规模不断增加，于2022年达到7.7亿人，较2020年增长0.2亿人，但使用率降低5.2%，呈现下坡趋势，于2021年稍有回升，使用率达到78.7%，用户规模增长至 7.95亿人。CTR分析认为2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、电商广告之后的主要互联网广告投放类型。 1.2社交化广告收入规模增速缓慢 内容营销发展和转私域流量形成流量沉淀的营销理念推动下，社交广告市场快速发展。社交化广告是指在一些具有社交属性平台做广告，例如微信朋友圈、腾讯、知乎和微博是目前最常见的社交平台。 在社交商务领域，大量的新机遇将激发更广泛的全球性突破，比如社交商店，更深层次的跨渠道扩展和无缝体验。根据观研报告网数据调查显示，我国社交化广告收入从2016年的83亿元逐步增长至2021年的1926亿元。但细分广告行业，22Q1腾讯广告总收入为180亿元，同比下降17.43%。单独拆分腾讯社交广告看，22Q1社交广告收入157亿元，同比下降15%；2020Q3-2022Q1快手广告收入一直处于正增长，但同比增长逐步缩小。22Q1快手广告收入为113.51亿，同比增长32.56%，环比下降14.2%；22Q1知乎广告收入为2.17亿元，同比增长1.7%，环比下降42.5%，22Q1内容商业化解决方案收入为2.27亿元，同比增长87.7%，环比下降38.3%。22Q1对内容商业化解决方案产生贡献的商业内容创作者同比增长96.5%。整体来看，社交化广告虽然逐年上升，预计今年会再增长，但细分产业收入增长缓慢。 对于品牌方来说，社交化广告的投入应充分了解用户的核心需求，要采取反应性思维，而不仅仅局限于计划性思维。从客户顾客的角度，支持成本控制，激发创造力和协作。 1.3图文类广告规模竞争力或持续承压 图文内容营销，自媒体行业广告营销多以软文微信、公众号为主。从竞争力来看，目前图文广告互联网平台依然以百度、今日头条占据主要领先地位，22年今日头条广告竞争力增速可观，或将以1.78的绝对值超过百度。 随着图文应用广告竞争力受监管面临下行压力，以及部分行业面临寒冬减少对应投放，预计除今日头条等个别应用外，图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。 1.4视频类广告依然规模巨大 视频广告分为长视频与短视频，短视频具有内容密度大、内容消费门槛低、互动性强的特点，能够大大提升品牌主KOL投放的即时感知。目前短视频信息流广告是主流形式，比较有代表性就是抖音、快手、西瓜、火山、爱奇艺、腾讯视频、优酷和B站等。 根据观研报告网数据调查显示，截止2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。 随着移动网民规模的持续增长，短视频将是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。 1.5电商类广告规模红利见顶，已达较高量级 自2017年以来，随着以拼多多为代表的社交电商平台兴起，也带动着我国电商广告市场规模加速增长。但目前社交电商平台洗牌基本完成，加之电商广告市场规模已达较高量级，因此市场预计将步入平稳增长期。根据观研报告网数据显示，2020年我国电商广告市场规模超3000亿元，占据网络广告整体规模的39.9%，领先于其他形式媒体的广告收入。预计到2022年我国电商广告市场规模将在3885.3亿元左右。 1.6线下户外广告将大量应用数字技术 户外媒体相较于其他媒体具有强制性、场景化、无限延展性三大特点，传播价值不可小觑，尤其随着现如今数字营销技术的应用，其投射范围及呈现内容也在不断迭代。 根据前瞻产业研究预计，2021-2024年CAGR（复合年均增长率）为4.85%，2024年中国广告市场规模达到11,715亿元，其中户外广告市场保守估计将维持7%的占比，市场规模为820亿元。目前，户外广告多以电梯广告、交通广告以及虚拟现实、裸眼3D广告三种场景为最佳，预计未来户外广告会增速领先。 1.7梯媒成为户外广告的主力军 据统计数据显示，2021年我国电梯广告市场规模达230亿元，覆盖用户人群达6亿人。凯度研究对不同媒体广告类型的调查表明，在广告到达率上，电梯广告的数据仅为79%，大幅落后于互联网广告95%的到达率；但在平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，这与其封闭性、数字视频化、高频的独特特点相联系，使电梯广告的转化率非一般广告形式可以比拟。 随着电梯广告行业市场规模快速增长，现如今已成为户外广告影响力最大的传播形式之一。未来在全息投影技术革新趋势下，电梯广告的展示形式将更加多元化与优质化，受众观看广告内容体验感也将不断提升。沙利文预测，至2023年中国电梯广告行业市场规模将增至4,712.4亿元。 1.8交通广告展示方式向铁路广告迁移 交通出行是户外广告主要场景之一，市占率仅次于楼宇电梯场景。2021年交通出行户外广告收入规模为265.1亿元，占户外广告市场的37.26%，2015-2021年CAGR为10.91%。 目前，交通出行中以铁路媒体最为潜力。据统计，2021年我国旅客运输量为83.03亿人次，其中铁路客运量达26.12亿人次，占比达31.46%，《高铁媒体价值研究报告》显示，选择高铁出行的人群中74.3%为商务出行，15.3%为旅游出行，这部分旅客具有高学历、年轻化的特点，潜在消费能力较强，适合投放快消、餐饮住宿、酒水饮料等全程产品的效果类广告。 1.9元宇宙、裸眼3D大屏成为新动力 继社交和数字化时代之后，我们现如今已经进入了营销的另一个时代，即元宇宙时代。例如：MetaverseBillboards一家公司致力于在元宇宙中做广告宣传的公司，根据官网的介绍，MetaverseBillboards已经在Cryptovoxel平台上拥有着140块地，一共250多个广告牌可以供客户选择。扎克伯格曾在2021年第二季度财报会议上透露些许Meta对元宇宙的投资所做的规划。Meta将出售硬件并尽可能便宜地销售其设备，并专注于通过元宇宙本身的商业和广告赚钱。 裸眼3D屏的真实动态图像还原、边缘增强等革新技术，使得广告画面具有更高清、细腻、流畅和逼真的特