2022年中国企业级SaaS系列研究报告——数字营销篇

2022年中国企业级SaaS系列研究报告 ——数字营销篇 前言 中国数字化营销经济崛起，助力企业级SaaS行业开启加速键 在全球数字化经济浪潮下，企业数字化进程加快，直接带动了企业级SaaS行业的迅猛发展。其中，业务垂直度越高的SaaS企业对精准获客的需求度也越高。然而随着增量市场向存量市场过渡，企业营销成本居高不下，加之后疫情时代，地域管控和出行限制导致线下获客效率降低，SaaS企业数字化营销转型迫在眉睫 。而其中，大数据获客软件、商业查询平台、营销自动化工具、直播软件和SCRM系统等都已经成为SaaS企业获客链路中必不可少的数字化营销工具。 本期白皮书由MobTech袤博、天眼查、卫瓴科技联合出品，将聚焦于企业数字化营销方向，阐述目前SaaS企业营销获客的现状及未来发展趋势，剖析SaaS企业数字化营销获客的关键步骤，通过深度案例解析 ，为广大SaaS企业精准营销获客提供切实可行的路径，同时提升企业在行业客户中的心智占领，强化行业影响。 2 01 数字化营销获客模式的价值与演变 1.1数字化营销获客的定义 1.2数字化营销获客模式的发展历程 1.3数字化营销获客服务商图谱 1.4疫后时代，SaaS行业获客的危与机 02 SaaS企业数字化营销获客体系建设 2.1数字化营销主流获客模式 2.2获客全渠道价值评估与运营指南 03 SaaS企业客户旅程数字化营销策略 3.1SaaS企业客户旅程营销策略全图 3.2阶段一：市场教育与塑造品牌认知 3.3阶段二：精准全量获取潜在客户 3.4阶段三：精细运营线索流转与市场培育 3.5阶段四：多重赋能实现快速成交转化 3.6阶段五：增强客户留存与口碑传播 04 典型数字化营销获客渠道及案例 数字化营销获客模式的价值与演变 ——数字营销时代已临，精细化运营大势所趋 •数字化营销获客的定义 •数字化营销获客模式的发展历程 •数字化营销获客服务商图谱 •疫后时代，SaaS行业获客的危与机 数字化营销获客的定义 指通过人工智能、大数据、云计算和互联网等新兴技术，结合市场营销手段，进行全网数据采集存储、清洗加工、 分析挖掘客户需求，智能推荐和获取精准目标客户的新型市场获客方式。 数字化营销获客四大特点 构建用户数据资产 用户定向精细运营 帮助企业、商家、个人将不同渠道的数据的整合为一体，将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破 数据孤岛。 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制 精准洞察 用户画像 通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像。 根据用户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现个性化营销触达。 数据分析 效果可控 数字化营销获客可以对领域内的潜在客户数据信息进行实时准确挖掘、准确分析、准确获取和经济效益。 5 数字化营销获客的五个阶段 疫情是企业危机的加速器，从营销漏斗来看，拓客效率和成单效率是营销增长的关键环节，而传统的营销获客模式难以支撑企业增长需求。 潜在客户 意向客户 Leads 市场线索 MQL 市场合格线索 SQL 销售合格线索 数字化营销获客的五个阶段 拓客效率低 无法平衡的数量和质量 访客/潜客LeadsMQL 转化率低 管理工具多，成交工具少 SQL SUCCESS 新客户/老客户 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制 客户全生命周期管理 6 数字化营销获客的五个阶段 数字化营销获客是以线索的全生命周期管理为核心，从目标客户到线索，从线索到订单的转化，分别从五 个阶段打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系。 数字化营销获客的五个阶段 市场部：目标客户到线索的转化销售部：线索到订单的转化 潜客 品牌认知 leads 线索开发 MQL 需求挖掘 SQL 成单转化 客户 客户复购 •品牌宣传 •PR •媒体合作 •官网官微 •...... •数字投放 •内容营销 •活动营销 •拓客工具 •...... •线索培育 •营销自动化 •SCRM •智能客服 •...... •CRM •电子名片 •企业微信 •情报系统 •...... •CRM •情报系统 •用户运营 •...... Source：公开资料，Mob研究院整理绘制7 数字化营销获客的发展历程 从整体链路来看，随着AI技术的不断强化，以及大数据产业的蓬勃发展，基于生态圈的数据共享与策略导流是 企业获客需求和数字化营销共同推动下的新商业模式。 数字化营销发展历程 1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代 数种子萌芽期幼苗孕育期快速发展期成熟稳定期 字 •基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，World 济 经WideWeb（即万维网）诞 时 代 生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。从技术角度来说，Web 企 1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。在数字营销 营 业1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户 方 销被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹 出式广告、搜索引擎广告等， 式营销的理念则是以销售产品为 主要目的 •随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体 •以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示 •基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制8 精细化、智能化运营是当下企业获客需求热点 CDP、营销自动化、智能客服等场景在相对较短的发展时间中快速涌现出了较多的服务商，对用户或客户的精细 化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。 2022年中国营销数字化场景发展现状 服•CDP 务 商•营销自动化 数 多 •隐私计算•程序化创意平台 •程序化户外蓝海市场符合市场•程序化OTTTV •数字可视化•虚拟数字人 •AR/VR •小程序渠道 •SEO •TradingDesk •CEM •RPA 量•智能客服 服务商数量少 热门市场 成熟市场 •音视频内容 •图文内容 •DAP&Ad •SSP&Ad •CDP •营销自动化 •智能客服 发展时期短发展时期长 Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制9 数字广告类 活动平台类 活动工具类 内容平台类内容工具类 大数据拓客工具类拓客平台类 数字化营销获客服务商图谱 Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制，图谱以企业级SaaS数字化营销获客场景中涉及到的部分服务商整理而成.10 疫后时代，SaaS服务市场已经崛起 ToB服务遍及全行业，已突破500大类应用，主要以传统IT的SaaS为主，以协同、CRM、HR为代表。随着业务垂直场景的变化与爆发，非标准化SaaS服务市场已经崛起。 2010-2021年中国企业级SaaS品类数量 600 全球与中国SaaS渗透率 20% 17% 14% 11% 10% 22% 19% 23%24%24%25% 26% 28% 560 30% 500 400 300 以数字营销/CDP/电商…..为代表的行业化、场景化的 280 6%7% 14% 11% 223 344 458 25% 22% 20% 15% 200 以协同、数字营销及CRM…为代表 8% 10% 100 0%全球SaaS渗透率中国SaaS渗透率 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025 0 的非标准化SaaS 以CRM、HR…为代表的74 标准化SaaS49 10182231 145 5% 4%4%5%5% 6% 5%6% 201020112012201320142015201620172018201920202021 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制11 SaaS市场容量逼近千亿规模 天眼查数据显示，中国企业注册量2021年注册量已达2394.4万家，反观供给端，中国SaaS企业用户注册量 1777.65家，供需比仅为0.7，远无法满足需求市场，SaaS市场潜力巨大。 2021年中国SaaS企业供需变化 SaaS软件凭借其简单易用、灵活便捷、低成本特性，成为小微企业数字化转型的重要方式。天眼查数据显示，近两年，中国SaaS企业被查询量不断上升，市场容量有望逼近千亿规模。 2021年中国企业用户注册量 共计23,944,208家 注册量（家）增长率（%） 2021年中国SaaS企业用户注册量 共计1,777,865家 注册量（家）增长率（%） 2021年中国SaaS企业被查询量 被查询次数（次） 3000000 200.0%2 200.0% 772.2% 4070708 2500000150.0% 150.0% 25209012622652 1662608 190625 51.6% 4.0% 55.2% Source：天眼查数据，Mob研究院整理绘制 202012202103202106202109202112 12 SaaS企业客户获取和管理痛点 在SaaS领域，CAC和流失率高，CTV和转化率低，营销和销售ROI较低等都是SaaS企业市场营销场景中常见的痛 点，其中，高额的CAC（获客成本）是影响企业成败的主要因素。 SaaS企业获客痛点 CAC(客户获取成本)高 SaaS企业的业务模型是MRR，收入模式是累计增加的，通常在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。而受现有获客渠道流量的影响，CAC高已成为SaaS企业获客的最大痛点。 客户转化率低 SaaS企业服务有别于传统IT产品企业，功能点多且入门较难，初期需先投入大量市场营销和推广费用，对用户进行一定时期的引导培育。用户熟悉购买服务后，才开始产生收益。转化周期长，且在较长时间的转化过程中易产生用户流失。 Source：公开资料，Mob研究院整理绘制 营销和销售ROI（客户利润）低 面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到SaaS产品的高价值使用者和采购决策者，最大化实现产品ROI。目前，国内SaaS企业的营销数字化仍有较大的提升空间。 13 SaaS企业数字化营销获客体系建设 ——打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系 •数字化营销主流获客模式 •获客全渠道价值评估与运营指南 集客营销InboundVS推式营销Outbound 竞争市场，SaaS企业获客需要更有效的营销策略。营销策略可以分为两类：集客营销(InboundMarketing）和推式营销（OutboundMarketing），两者定义与意义截然不同，各有利弊。 维度 Outbound Inbound 受众 受众被商家选择而被动接受的营销行为 受众主动选择商家而发生的营销行为 营销反馈 由受众来决定是否看、听或者反馈，粘性较低 受众会主动寻找需要的信息，从自己的兴趣角度出发，粘性较高 沟通渠道 电视和电台广告、电话营销、横幅广告、广告牌、报纸和杂志广告、弹出窗口等 SEO(搜索引擎优化)、