2023年版长城汽车市场竞争力分析报告
院院院易车研究rch车究rch究rch Resea研a研a 车e Resee s 易eR Yiche易eYic Yichh 院院院易车研究rch车究rch究rch Resea研a研a 车e Resee s 易eR Yiche易eYic Yichh 长城汽车能否把主流车市搞硬 长城汽车市场竞争力分析报告(2023版) 易车研究院 2022年11月28日 易车研究院 易车研究院 易车研究院 团队成员 YicheResearch YicheResearch 易车研究院 YicheResearch YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 销量停滞百万辆，净利润触底反弹，但目标宏大，且竞品比亚迪销量与利润双飞，长城如何优化战略，实现加速度增长？ 2016-2021年，长城汽车连续六年牢牢守住百万辆销量关口，与北京现代、上汽通用、长安福特、神龙汽车、东风日产等曾逼近或达到百万辆，但之后纷纷断崖式下滑的多数合资车企比比，长城汽车的成绩来之不易，但长城没沾沾自喜，提出了更高目标。2021年6月28日，长城汽车董事长魏建军正式宣布2025年销量目标400万辆，并明确指出，中国品牌想超越，只有在三至五年内快速放大优势，且机会只有一次，稍纵即逝； 2021年起坦克300等高价值车型销量的快速崛起，助推长城汽车的净利润快速提升，2021年逼近70亿人民币，2022年将突破100亿人民币； 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 2021年起长城汽车的核心竞品之一比亚迪突然强势崛起，当年销量翻倍至70多万辆，2022年有望逼近200万辆，2023-2024年将挑战400-500万辆，且关键指标净利润同样快速提升，同样有望于2022年突破百亿人民币； 2023-2025年，如中国乘用车的总销量一直维持在2000万辆的水平，比亚迪如成功实现400-500万辆，必然建立在对长城等仍拥有百万辆销量的竞品的强势掠夺的基础上，且2023-2024年比亚迪将投放多款硬派等直接挑战长城的全新车型，从哈弗H6到坦克，比亚迪将全面围剿长城汽车； 2023-2025年，长城汽车不进则退，唯有持续优化战略与实现加速度增长 院 250 2010-2022年长城与比亚迪的全球销量走势(万辆) 140 2010-2022年长城与比亚迪的全球净利润走势(亿人民币) 2021年5月25日 长城汽车正式发布股权激励计划 2021年6月28日 长城汽车正式发布2025战略目标 200 150 100 50 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 0 120 100 易车研究院 80 易车研究 60 YicheResearch YicheResearch 40 20 0 销量 解除限售期 销量(万辆) 净利润(亿人民币) 权重 55% 45% 目标达成率 实际值/目标值*权重 2021年 不低于149 不低于68 2022年 不低于190 不低于82 2023年 不低于280 不低于115 400万辆 易车研究院 1 2025年 YicheResearch 核心战略目标 3 营收 6000亿元 2 长城汽车比亚迪 数据说明：车企官方正式对外发布的数据 长城汽车比亚迪 新能源占比80% 近十年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦SUV是核心，但2022年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战略遭遇重创 长城汽车从来不缺居安思危与积极优化战略的意识，2013-2022年的近十年，重大战略优化不下十次，H奇偶数、红蓝标、H+F系等小优化更是不计其数。期间，长城汽车至少有六大战略优化路径，分别为聚焦SUV、高端化、多品牌、新能源、智能化与全球化，其中聚焦SUV是核心； 2016-2021年长城汽车之所以能连续六年牢牢守住百万辆销量关口，主要靠SUV产品，只要聚焦SUV战略不出问题，不仅能稳住长城汽车的基本面，还能掩盖不少问题。近十年长城汽车的多车系、多品牌、高端化等诸多尝试鲜有成功的，成本巨大，如换个车企，可能早就玩完了； 易车研究院 heResearch 易车研究院 heResearch 易车研究院 YicheResearch 挑战说来就来，进入2022年，长城汽车聚焦SUV战略的核心车型哈弗H6家族的国内月均终端销量由三四万辆跌至一两万辆，被宋SUV家族一举超越，后者摇身一变为中国SUV车市的新领导车型。2023-2024年如比亚迪硬派SUV也能快速上量，将进一步夯实比亚迪在SUV车市的领导地位 YicYic 主要战略优化路径 时间 事件 聚焦SUV 多品牌 高端化 新能源 智能化全球化 2021-2022年10月宋SUV家族与哈弗H6家族国内终端销量走势(万辆) 第三个SUV品牌 2013年3月29日哈弗独立继路虎和JEEP， 哈弗H8成为哈弗独6 立后首款全新车型 国豪华SUV标杆 2016年11月16日发布WEY豪华SUV发布WEY聚焦15-20万元，中5 2018年8月20日发布欧拉 2019年1月13日哈弗500万辆 生态战略 2019年7月15日GTO全域智慧 销售200万，全球SUV第一品牌 发布欧拉 200万辆新能源 15% 4 GTO全域3 智慧生态 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 易车研究院 台、咖啡智能 智能 2019年8月18日发布长城炮长城炮正式发布2 2020年7月20日柠檬、坦克平 发布坦克·WEY发布咖啡1 YicheResearch YicheResearch 市第三 2021年3月29日氢燃料战略2025年全球氢能车 0 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 80% 2021年6月28日发布2025战略400万辆新能源 国豪华纯电第一品牌 2021年11月19日发布沙龙发布沙龙将成为40-80万元中 略 新能源SUV专家 2022年8月22日哈弗新能源战 数据说明：公开资料整理 2025年新能源80% 2030年停售燃油 宋SUV家族哈弗H6家族 比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的比较优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更得提炼自身的比较优势 长城汽车的原本战略体系是比较简单和清晰的，即聚焦SUV，但2016年WEY的高端化，2018-2020年欧拉、炮、坦克等全新品牌的先后入局，让长城汽车的战略路径有点多元化了，再加如今如火如荼的新能源、智能化与全球化等，让长城汽车的战略路径更加丰富多彩，忙于跟节奏； 要说比亚迪的战略内涵，其实也挺丰富，除海洋、王朝两大嫡系，和混血的腾势，2022年底又推出了全新高端品牌仰望，2023年还将推出全新个性化品牌，同时争分夺秒加速全球化布局，但比亚迪多元化战略的核心路径非常清晰，即全面围绕新能源构建有自身特色的比较优势体系； 易车研究院 易车研究院 易车研究院 比亚迪的比较优势体系并非一蹴而就，与过去十多年对新能源的不断坚持与试错密切相关，最终找到了市场、技术与成本的均衡点； YicheResearch YicheResearch YicheResearch 面对比亚迪的强势冲击，多数车企的第一反应都是“学习”比亚迪。用比亚迪的思维去挑战比亚迪，不仅难以超越比亚迪，且有可能成为人家成功道路上的垫脚石。长城汽车除了借鉴比亚迪的成功模式，加速布局新能源外，更得结合过去、当下与未来，构建有自身特色的比较优势体系 明确战略目标与方向 坚持技术路线与不断试错 兼顾技术与成本 易车研究院 2007年8月，比亚迪董事长王传福在F6下线仪式上提出：未来的天下是混合动力、电动车，而不是汽油车的。比亚迪计划在2015年成为中国第一汽车生产企业，2025年计划销售突破1000万辆，超越丰田成为世界第一 比亚迪紧凑型轿车(F3、秦、秦PLUS)PHEV车型的指导价走势(万元) 紧凑型新能源轿车质变临界带 关键节点 技术特征 百公里加速 百公里油耗 代表车型 第一代 DM技术 2008年 双电机串并联 ≤10.5S 2.7 F3DM 第二代 DM技术 2013年 多速DCT并 联 ≤5.9S 1.4 秦DM 第三代 DM技术 2018年 多速DCT混 联 ≤4.3S 1.6 唐DM 25 易车研究院 研究院 rch 20 15 车ea YicheResearch 易 YicheRes 10 资料来源：公开资料整理 5 YicheResearch 0 2006款2009款2012款2015款2018款2021款 数据来源：易车车型报价库 院 易车研究院 YicheResearch 易车研究 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 围绕探究有长城特色的战略路径与实现加速度增长两大命题，本报告的主逻辑聚焦“如何构建长城汽车的新比较优势体系” 实际销量停滞在百万辆关口，但销量目标宏大，且竞品比亚迪强势崛起，长城汽车如何优化战略，实现销量的加速度增长？ 近十年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦SUV是核心，但2022年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战略遭遇重创； 比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的比较优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更得提炼自身的比较优势 聚焦 SUV 过去 有长城特 色 多品牌 高端化 核心路径 加速度增 长 未来 新能源 国际化 智能化 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系 坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的生力军 2020年三季度，定位准硬派(四分之三)的哈弗大狗横空出世，销量快速提升；2020年四季度，定位纯硬派的坦克300横空出世，销量同样快速提升；截至2022年三季度，两者的月销量都逼近万辆水平； 易车研究院 易车研究院 易车研究院 坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的新主力：2017年硬派车型对长城汽车的国内乘用车的销量贡献不及5%，2021年逼近20%，2022年有望突破30%，如含皮卡，2022年贡献有望达到45%；2017年，长城汽车在国内硬派乘用车的终端销量占比，不及10%，2021-2022年跃升至60%； YicheResearch YicheResearch YicheResearch 短短的两三年时间，长城汽车的销量重心加速向硬派倾斜，且快速成为硬派车市的生力军；2023-2025年，一旦中国硬派车市持续向好，尤其是爆发式增长，长城汽车将占得先机，就像十年前占得城市型SUV发展的先机 2020-2022年前三季度坦克300、哈弗大狗单月终端销量走势(万辆) 1.4 50% 2017-2022年前三季度，硬派车型对长城汽车国内销量贡献走势 70% 2017-2022年长城汽车对国内硬派乘用车的销量贡献走势 1.2 1 0.8 0.6 易车研究院 0.4 0.2 2020年9月 2020年11月 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年11月 2
