2022经济中庸型车市洞察报告

比亚迪为何能快速颠覆经济中庸型车市 院院院易车研究rch车究rch究rch Resea研a研a 车e Resee s 易eR Yiche易eYic Yichh 院院院易车研究rch车究rch究rch Resea研a研a 车e Resee s 易eR Yiche易eYic Yichh 经济中庸型车市洞察报告(2022版) 易车研究院 2022年10月17日 易车研究院 易车研究院 易车研究院 团队成员 YicheResearch YicheResearch 易车研究院 YicheResearch YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 经济中庸型车市：由聚焦入门级别，凸显中庸设计，主打实用性的车型组成的细分车市，代表车型有朗逸、轩逸、哈弗H6等 用户在选车时，往往先看造型，即车子长得怎样，再看功能，即车子有什么特点，然后摸摸口袋，即自己买得起什么样的车子。基于日常生活，易车研究院从造型、功能、规格三个维度，粗略构建了个车型卖点分析模型，造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词，功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词，规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词； 易车研究院 易车研究院 易车研究院 基于车型卖点分析模型，再结合在售车型的基本特征，易车研究院提炼了十三个车型卖点的核心标签，小巧可爱型、精致时尚型、经济中庸型、品质主流型等。由于人们对车子的造型、功能、规格等的分歧较大，以及部分车型本身凸显跨界、多元等特征，我们的分类标准仅供参考； YicheResearch YicheResearch YicheResearch 本报告聚焦经济中庸型车市，该细分车市由聚焦入门级别、凸显中庸设计、主打实用性的车型组成，如大家耳熟能详的轩逸、朗逸、哈弗H6等 车型卖点提炼模型 车型卖点十三大核心标签 经济中庸型代表车型 规格 豪华 高贵高端高级主流 经济 在售车型 功能 商务 皮实 商用品质 科技越野 速度运动 精致小巧 可爱简约时尚中庸硬朗激进犀利典雅复古大气 精致时尚型科技简约型 轩逸哈弗H6 易车研究院 典雅复古型小巧可爱型皮实商用型 YicheResearch 高级商务型 高贵豪华型 造型 速度运动型 激进犀利型 易车研究院 经济中庸型 YicheResearch 越野硬朗型品质主流型 大气高端型 朗逸探歌 易车研究院 YicheResearch 速腾现代ix35 2017-2022年，经济中庸型车市沦为中国车市的最大红海，市场份额与选购意向“双加速下滑”，且后者下滑更显著 2007-2016年，经济中庸型车市一直保持快速增长状态，终端销量由不足300万辆飙升至1400多万辆，市场份额长期维持在60%的高位，绝对是中国的主流车市，是广大车企车型布局的重点车市。但2017年起，经济中庸型车市急转直下，2020年终端销量跌破1000万辆，市场份额跌破50%，2022年底，终端销量或将跌至700万辆，市场份额或将跌至35%。短短的六年时间，经济中庸型车市的销量、份额，几乎萎缩了近半，堪称中国车市的最大红海； 易车研究院 易车研究院 易车研究院 比销量大幅下滑更恐怖的，是用户的选购意向遭遇“崩盘式”下滑，2017年，经济中庸型车市的选购意向占比还有45%，2022年只剩12.05%。销量代表过去，意向代表未来，意向占比大幅低于销量占比，不仅迫使当下的绝大多数经济中庸型产品，大规模降价促销，甚至赔本赚吆喝，而且意味着未来挑战会更大； YicheResearch YicheResearch YicheResearch 目前，以经济中庸型产品销售为主的车企，几乎都是如履薄冰，即便成本控制相对优秀的南北大众、东风日产等强势车企，2020-2022年也呈现出持续疲软的走势。家族化、模块化、T动力、双离合等，曾经在经济中庸型车市大红大紫的概念与技术，如今都有些黯然失色，如何设计出一款能在经济中庸型车市快速上量的新车型，已成为广大车企的棘手课题 2007-2022年中国乘用车市场的经济中庸型细分车市的终端销量、市场份额与用户选购意向走势(万辆) 终1端6销00量市场份额7/0选%购意向 易车研究院 1400 1200 1000 易车研究院 800 YicheResearch 600 400 200 0 YicheResearch 2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022E 终端销量市场份额选购意向 60% 50% 易车研究院 40% 30% YicheResearch 20% 10% 0% 数据来源：易车研究院 数据说明：终端销量的坐标轴在左边，市场份额与选购意向的坐标轴在右边 一晃五六年过去了，截止2022年10月，绝大多数品牌对如何突围经济中庸型车市仍是束手无策，仍在苦苦挣扎中 2016年，在中国乘用车市场，经济中庸型产品的市场份额高达63.65%，销量越高的品牌，经济中庸型产品的销量占比越高，销量排行TOP20的品牌，有一半多的占比超过70%。长期以来，围绕首购用户、凸显中庸设计、主打经济性等，已成为广大车企的研发与设计人员的固定思维，且屡试不爽，不少海外品牌在中国车市纷纷取得了以最低研发投入实现最大效益的优异成绩，堪称全球车市的奇迹； 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 在“崩盘”前夕的2016年，绝大多数车企都深深陶醉于中国车市的高歌猛进中，纷纷制定与发布了持续高增长的十三五计划，做着称王称霸的春秋大梦。2017年经济中庸型车市的突然急转直下，使得不少主流品牌遭遇了前所未有的打击，销量出现腰斩，甚至崩盘。截止2022年10月，绝大多数品牌对如何突围经济中庸型车市仍是束手无策，仍在苦苦挣扎中 350 300 250 200 150 易车研究院 100 50 标致 奇瑞 广汽传祺比亚迪长安汽车奔驰 宝马雪佛兰奥迪起亚宝骏吉利哈弗福特日产丰田现代别克本田大众 0 2016年终端销量TOP20品牌与其经济中庸型产品占比(万辆) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 标致 奇瑞 广汽传祺比亚迪长安汽车奔驰 宝马 雪佛兰奥迪起亚宝骏吉利哈弗福特日产丰田现代别克本田大众 0% 350 300 250 200 150 易车研究院 100 YicheResearch 50 0 2016-2021年部分主流品牌终端销量走势(万辆) YicheResearch YicheResearch 终端销量经济中庸型占比 201620172018201920202021 易车研究院 数据说明：终端销量 价格战摇身一变为绝大多数车企突围经济中庸型车市的最大举措，甚至是精神寄托，但这无异于饮鸩止渴 与销量大幅下滑形影不离的就是大规模降价促销，2017年起，以经济中庸型产品为主的车企，不得不降价促销，且越降越多。截止2022年10月，大规模降价促销仍是经济中庸型车市的主旋律，以北京车市为例，十多万元一辆的多数经济中庸型产品，少则优惠一两万，多则两三万； 天下没有免费的午餐，都是建立在所谓的“降本增效”的基础上，极易牺牲产品品质，导致恶性循环。近几年，部分参与经济中庸型车市价格战的车企，降着降着就奄奄一息，甚至没了，连声哀嚎都没留下，更别说要带走一片云彩； 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 让人困惑的是，从2017年至2021年，在整整五六年的时间里，绝大多数车企除了大规模降价促销，在技术、产品、渠道、服务等关键领域，鲜有强势突围的举措，似乎一直在吃老本，朗逸仍是曾经的朗逸，轩逸仍是曾经的轩逸，哈弗H6仍是曾经的哈弗H6……2022年，朗逸、轩逸、哈弗H6等的市场销量，纷纷出现剧烈波动 2022年10月初，北京部分经济中庸型产品的指导价与促销价(万元) 25 20 15 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 YicheResearch 1100 55 指导价促销价 0 轩逸朗逸速腾卡罗拉英朗悦动哈弗H6博越荣威RX5现代ix35探歌途岳 数据来源：易车车型库的厂家指导价与经销商报价 数据说明：以北京部分车型报价为例，录入时间为2022年10月初 沦为“最大红海”原因之一：更愿意选购经济中庸型产品的低拥车或首购用户大幅减少，近几年增换购占比快速提升 拥车越少，越有可能选购经济中庸型产品，易车研究院调研显示，2022年，在所有经济中庸型产品的潜在保有用户中，拥车1辆的占比高达81.29%，两辆仅为17.71%，三辆及以上的仅为1%。从渗透率看，拥车1辆的保有用户，选购经济中庸型产品的意向比例高达13.43%，两辆降至9.17%，三辆进一步降至3.17%； 易车研究院 易车研究院 易车研究院 拥车少的往往以首购用户为主，但随着青年用户减少与加速转向二手车市场，2017年起，首购用户占比也急转直下，截止2021年，已由之前的60%多降至35%，2022年还将下滑，期间增换购占比快速提升 YicheResearch 2022年有经济中庸型产品选购意向的用户拥车数分布 2022年各拥车保有用户在经济中庸型车市的意向渗透率 3辆及以上 1.00% 2辆 17.71% 1辆 81.29% YicheResearch 14% 12% 10% 8% 易车研究院 易车研究院 6% YicheResearch YicheResearch 4% 2% 0% 1辆2辆3辆及以上 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2014-2022年中国乘用车市场的首购、换购、增购占比走势 e YicheResearch 易车研究院 YicheRes arch 增购换购首购 201420152016201720182019202020212022E 数据来源：易车研究院 沦为“最大红海”原因之二：更愿意选购经济中庸型产品的男性与已婚用户持续减少，近几年女性、单身用户持续增多 男性和已婚用户更愿意选购经济中庸型产品：易车研究院调研显示，2022年，男性占了所有经济中庸型产品选购意向80%以上的高比例，在所有男性的选购产品中，经济中庸型产品的意向渗透率高达15%以上，不仅清一色高于女性比例，也高于大盘比例；2022年，已婚用户占了所有经济中庸型产品选购意向近86%的高比例，在所有已婚用户的选购产品中，经济中庸型产品的意向渗透率超过12%； 易车研究院 易车研究院 YicheResearch 易车研究院 2017-2021年，男性与已婚用户的占比都在持续减少，自然而然会不断侵蚀以男性和已婚用户绝对为主的经济中庸型车市的发展空间。再加男性与已婚用户的消费升级，只会进一步压缩经济中庸型产品的发展空间 YicheResearch 2022年有经济中庸型产品选购意向的用户男女分布 100% 80% 60% 40% 20% 20% 15% 10% 5% 2022年男女用户在经济中庸型车市的意向渗透率 2014-2021年中国乘用车市场男女用户市场份额走势 100% 90% 80% 70% 2014-2021年中国乘用车市场单身与已婚用户市场份额走势 YicheResearch 100% 90% 80% 70% 0%0% 男女男女 60% 50% 60% 男性50%已婚 易车研究院 2022年有经济中庸型产品选购意向的单身与已婚分布 YicheResearch 100% 80% 60% 40% 20% 0% 已婚单身 数据来源：易车研究院 15% 10% 5% 0% 2022年单身与已婚用户在经济中庸