2022双十一洞察报告

QUESTMOBILE QuestMobile2022年双十一洞察报告 2022-11-17 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主要对2022年双十一电商营销策略及广告投放与营销效果进行分析论述。 1）数据选取时间：2022年10月20日-11月11日 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 3）周期定义： 2022年双十一期间：2022年10月20日-11月11日 4）名词定义： ESTMOBILE 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒 体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准 修正。 QUESTMOBILE 2022年双十一洞察 营销环境与结果平台营销策略广告投放与营销效果 电商消费增速放缓，双十 ·各平台双十一预售呈现错峰策 大促广告拉动整体投放市场 大促起到拉动内需，提振消 略，天猫、抖音持续时间有所 营销重心前置，品牌通过大促 费热情的作用 缩短 为私域引流 内容分发 ·双十一继续保持双峰爆发节综合电商平台侧重全域营销的成熟品牌占据主要营销场，美奏，双十一当日电商行业用户吸引，直播平台侧重域内妆护理行业竞争激烈，小家电 DAU超9亿新品牌辈出 ·品牌与直播间合作促进高效转 用户理性消费目标明确，跨平化，与电商平台联合投放，增直播间主要为快销产品的营销 台比价选购特征明显加光同时绑定销售渠道和销售渠道，大促战绩显著 Source：QuestMobile营销研究院2022年11月 01 双十一当日电商用户突破9亿，用户 争夺愈发激烈 1.1 线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场 线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓 618、双十一已形成稳定线上消费节点，刺激用户消费同时释放品牌营销需求。 QUESTMOBILE 2021年10月-2022年10月社会消费品零售总额及同比增速 单位：亿元社会消费品零售总额网上零售额社零总额同比增速 60.000 4.9%3.9% 1.7% -3.5% -6.7% 3.1% 5.4% 2.7%2.5% -0.5% 40,45441,04341,269 -11.1%38,743 34,23333,547 35,87036,258 37,745 40,271 29,483 30,000 14,984 11,89512,134 10,562 8,572 13,403 10,91210,21711,07111,589 13,658 2021-102021-112021-122022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-10 Source：QuestMobile营销研究院2022年11月：中国国家统计局2022年10月 第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发 期促销奠定基础QUESTMOBILE 2022年10月双十一相关话题互动量占比变化 30% 20%QUESTMBILE 10% 0% 10-01100710-1310-1910-2510-31 注：1、统计时间为2022年10月1日-10月31日；2、话题互动量占比，指统计周期内，相关话题内容的总互动数（点赞+评论+ 转发)，占全部话题内容总互动数的比例；3、典型内容平台包括微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年10月 1.2 双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与 度 电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天 仍为流量高峰点QUESTMOBILE 移动购物APP行业日活跃用户规模 单位：亿2021年2022年 DAU均值DAU均值 12DAU均值6.94亿DAU均值7.21亿8.00亿DAU均值7.93亿[9.05亿 8 4 DAU均值DAU均值 DAU均值6.24亿DAU均值6.35亿7.03亿DAU均值7.21亿7.97亿 +4 0 10-1310-1710-2110-2510-2911-0211-0611-10 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 （接上页） QUESTMOBILE 移动购物APP行业用户活跃时段分布 2022-10-31—2022-11-01—2022-11-11 20% 开始付尾款 10% 0% 0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏 与往年同频QUESTMOBILE 2022年双十一期间综合电商典型APP日活跃用户规模 单位：万2021年2022年 淘淘宝拼多多京东 60,000 10月31日 11月11日 52,71611月11日 10月24日51,84457,624 48,275 45,000 30,000 10月20日 10月31日 17,115 11月11日 19,184 15,00011,510 0 10-1310-2210-3111-0910-1310-2210-3111-0910-1310-2210-3111-09 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 “晚8点"强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会 点QUESTMOBILE 2022年10月31日综合电商典型APP用户活跃时段分布 淘宝一拼多多京东 30% 20% 10% 0% 0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年10月 1.3 大促有效激活新用户，平台间重合规模升高 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户 QUESTMOBILE 2022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模 单位：万2022-10-10~2022-10-162022-10-20~2022-1101 6,000 5,150.3 4,000 3,059.7 2,947.9STMOBILE 2,257.7 2,0001,563.31,542.7 1,098.1 0 1,076.7 627.4592.1 276.2 578.1 314.2 95.855.9135.2 拼多多快手抖音海淘宝京东唯品会手机天猫苏宁易购 淘天猫 注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 主要电商平台分层触达目标用户，第一波销售期淘宝新增用户相 对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性QUESTMOBILE 用户和一线市场更具吸引力 2022年双十一第一波销售期典型综合电商APP新增用户画像 淘淘宝拼多多京东 性男44.9%47.3% 别女 39.2% 55.1%52.7%60.8% 线城市 8.8% 5.5% 11.7% 城新一线城市市 三线城市 四线城市五线及以下城市 14.7% 17.7% 25.2% 17.9% 15.7% 14.0% 18.3% 26.1% 19.4% 18.0% 17.9% 24.7% 14.7% 12.9% 注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年11月 二线城市 16.7% 00后 11.8% 13.3% 14.7% 代 90后 16.2% 18.1% 21.5% 际 80后 70后 15.3% 25.1% 20.5% 18.0% 21.2% 18.9% 60后： 20.6% 17.2% 15.7% 第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购 QUESTMOBILE 2022年10月31日典型电商平台用户重合情况 三者重合用户规模3,621万 淘宝&京东重合用户规模10,162万 同比+6.1% 京东京东&拼多多重合用户规模5,574万 OBILE 淘拼多多 淘宝 淘宝&拼多多重合用户规模12.632万 注：重合用户规模：在统计周期内，同时使用过以上两/三个目标APP的用户群体规模。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年10月 用户理性消费目标明确，大促保持消费刺激 QUESTMOBILE 2022年双十一期间典型电商平台支付页调起占比 2022-11-0120221111 60% 44.0% 49.7% 40.8% 48.3% 40%36.4% 31.8%32.1% 27.0% 20% 14.9% 17.5% 11.5% 13.3% 0% 海宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购 淘天猫 注：支付页调起占比=当日目标APP内调起过支付页的用户规模/当日目标APPDAU。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 02 平台营销激活用户、赋能商家，全域营销成重点 2.1 错峰启动，全域引流 各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短 QUESTMOBILE 2022年双十一典型平台营销节奉概览 10.1310.2010.2411.111.311.411.1011.1111.13 持续19天预售期 尾款+现货主题日狂欢日 10.2020点大促开启 持续23天 促销期 售卖 10.200点预售开启 10.3120点付尾款 11.320点 11.1020点开售 天猫淘 去年23天 10.2420点预售开启10.3120点付尾款11.1020点开售 持续25天预售期开门红场景期巅峰28小时返场 网 10.2420点预售开启10.3120点开抢 持续21天预售期正式售卖品类日爆发日持续狂欢 去年为10.20-11.11 10.2020点提前抢 持续23天限量快抢品类日 持续19天 去年28天 10.24-10.3110.31-11.111.11 蓄水期首轮爆发好物节特色主题日终极爆发 10.200点开启11.6 8持续23天预售期心意购物节 注：1、根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理；2、没有标识去年持续时间的平台，表示与今年双十一持续时 间一致。 Source：QuestMobile营销研究院，公开资料整理2022年11月 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场 景，直播平台侧重域内内容分发QUESTMOBILE 阶段策略 2022年双十一典型平台用户侧营销策略概览 天猫淘 造成街 穿行寻宝 抖音商城超值购 万人砍价团 京东晚八点音乐会 达人带货 挑战赛 联合广告投放 流量置换 品类/主题日 品类日 品类日 域内场景营销双11星想事双11奇喵营 势 明星人气带动 2060元音 之境 引 流 促转化 联合广告联合广告 投放 品类定向引流品类日 必买榜单 品类榜单造爆品天猫金榜盛典品牌嘉年华 满减消费券 平台/品牌让利预售价格超级红包跨店满减跨店双11 促销直降 会员礼 品牌会员转化品牌会员品牌 俱乐部 66购物金 Source：QuestMobile营销研究院，公开资料整理2022年11月 营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源 以及品牌会员运营QUESTMOBILE 阶段策略 2022年双十一典型平台商家侧营销策略概览 天猫淘 升级域洞察营销体系驱动 营销平台升级生意参谋达摩盘全京速推2.0全域品效销公私域双轮 资源 本 降营销资源聚焦暖航计划站内直