互联网传媒2023年度策略报告：凛冬已过，静待良机

凛冬已过，静待良机 ——互联网传媒2023年度策略报告 2022年12月5日 【光大海外&互联网】分析师：付天姿联系人：赵越杨朋沛 证券研究报告 目录 1、互联网行情与基本面概况、监管政策边际变化 2、投资主线一：互联网流量大盘进入存量，内容生态驱动短视频流量结构性增长 3、投资主线二：关注疫情后行业复苏，广告、影视、电商行业有望触底反弹 4、投资主线三：寻找增量空间：出海toBVR 5、投资建议、推荐标的 风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明1 1.1基本面概况与行情梳理：疫情冲击下业绩增速下滑，板块股价与估值仍处于低位 1.2子行业增速复苏进度、估值：各子行业整体下滑，工业品电商保持高速增长 1.3监管政策：边际持续改善，监管中心从规范转向发展 请务必参阅正文之后的重要声明2 22年以来，受内外多重因素影响，中信传媒指数和中信传媒HK指数累计涨跌幅分别为-26%和-35%，跌幅大于中国互联网50指数（-21%），恒生科技指数累计涨跌幅为-33%。11月以来，各因素压制趋于缓和，板块得到恢复。 图1：2022M1-2022M11A股与港股传媒、中信互联网50、恒生科技指数累计涨跌幅（单位：%） 2月18日《关于促进服 20务业领域困难行业恢复发展的若干政策》出台 3月16日金融委会议：促进平台经济平稳健康发展 4月29日政治局会议：首次明确“出台支持平台经济规范健康发展的具体措施” 105-6月政策层面的利好叠加疫情 好转带来的经济动能修复推动相关指数修复 03.08-04.21美国SEC5次 将中概股公司纳入“预摘 牌名单” 0 7-10月，受美联储加息预期升温、中美大国博弈冲突加剧、中概股退市隐忧、互联网传媒板块中报业绩 回落明显、国内疫情反复等因素影响，相关指数持续调整 11月美联储加息预期边际减缓、疫情管控优化、政策层面支持，相关指数得到修复 11月11日国务院联防联控机制公布进一步优化疫情防控的二十条措施 7月29日阿里巴巴等4家中概股企业被列入“预摘牌”名单 -10 8月26日中美签署 审计监管合作协议 4月11日游戏版号重启发放 1月28日促进互联网企业健康持 续发展工作座谈会 11月1日五部门联合引发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》 -20 -30 -40 -50 -60 互联网传媒板块持续调整系内外部因素叠加所致：1）政策：外卖平台让利政策；2）元宇宙热度减退；3）市场进入业绩预告期，龙头业绩不及预期； 4）中概股退市风险加剧 7月13日美国公布6月通胀 5月31日国务院发布扎实稳住经济一揽子政策措施的通知 数据，受6月油价高企影响，CPI同比超预期上涨9.1%，再度创下历史新高 11月10日美国10月CPI同比上涨7.7%，预期为7.9% 01-0401-1802-0102-1503-0103-1503-2904-1204-2605-1005-2406-0706-2107-0507-1908-0208-1608-3009-1309-2710-1110-2511-0811-22 请务必参阅正文之后的重要声明 恒生科技中国互联网50(全)传媒HK(中信)传媒(中信) 3 资料来源：wind，光大证券研究所，时间：2022-01-04至2022-11-30 截至22年11月30日，传媒HK指数PE-TTM为17.4x，低于A 图3：2017Q1-2022Q3传媒板块季度营收及增速 股传媒指数（49.2x）、恒生科技指数（44.0x）和中国互联网50指数（41.6x）。 受政策、疫情等多方影响，行业季度收入及利润增速放缓。22Q3传媒板块营收和归母净利润分别为1268亿元（yoy- 2.5%）和65亿元（yoy-43.3%）。 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 图2：A股与港股传媒、中信互联网50、恒生科技指数PE-TTM 140 120 营业收入（亿元）YOY（%） 资料来源：wind，光大证券研究所 图4：2017Q1-2022Q3传媒板块季度归母净利润及增速 100 80 60 40 20 0 21-11-3022-01-3122-03-3122-05-3122-07-3122-09-3022-11-30 恒生科技中国互联网50(全)传媒HK(中信)传媒(中信) 资料来源：wind，光大证券研究所，时间：2021-11-30至2022-11-30 200 150 100 50 0 -50 -100 -150 -200 -250 -300 归母净利润（亿元）YOY（%） 400% 300% 200% 100% 0% -100% -200% 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：wind，光大证券研究所；注：为凸显历史波动，将 418Q4、19Q4异常负值剔除 游戏板块业绩持平，出版板块增速放缓 1）游戏板块：2022Q1游戏板块营收为187.36亿元，较2021Q4环比增长4.53%，较2021Q1同比增长5.57%。2022Q2游戏板块营收为175.51亿元，与去年同期基本持平。2022Q3游戏板块营收为170.58亿元，较去年同期同比下降10.12%。根据wind，CS游戏板块2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本摊薄（算术平均）分别为0.27/0.58/0.74元，以2022年12月2日收盘价计算静态P/E为19.13倍。 •22H1游戏行业用户与市场规模双降，22H2有望受部分利好因素影响回暖。监管层面，今年4月游戏版号重启，至9月版号发放已恢复常态，利好存量释放；企业层面，腾讯、网易等头部公司注重提高游戏研发能力，主动权加强；海外方面，22M8自主研发游戏出海收入实现环比正增长。我们预计在精品游戏的带动下，后续游戏板块营收下降的趋势将有望得到扭转。 2）出版板块：出版板块2022Q1/Q2/Q3营收分别为325.54/381.97/369.97亿元，同比增速分别为10.01%/2.04%/ 7.09%，营收稳定增长但增速放缓。根据wind，CS出版板块2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本摊薄（算术平均）分别为 0.10/0.24/0.38元，以2022年12月2日收盘价计算静态P/E为13.52倍。 请务必 图5：2016Q1-2022Q3游戏板块季度营收及增速 参阅正文之后的重要声明 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 游戏板块营业收入（亿元） YOY(%) 资料来源：wind，光大证券研究所 图6：2016Q1-2022Q3出版板块季度营收及增速 600 500 400 300 200 100 0 出版板块营业收入（亿元）YOY(%) 5 资料来源：wind，光大证券研究所 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 影视、广告营销、电商与服务板块继续承压 1）影视板块：我国影视行业受疫情影响较大，近三年板块整体营收仍未恢复至疫情前水平。影视板块2022Q1营收96.35亿元，较2021Q1同比下降12.81%。2022Q2营业收入56.08亿元，较22Q1环比下降41.8%，较21Q2同比下降46%。2022Q3营收71.67亿元，较21Q3同比下降6.77%，较22Q2营收环比回升27.8%，营收逐渐修复。根据wind，CS影视板块2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本摊薄（算术平均）分别为0/-0.08/-0.09元，以2022年12月2日收盘价计算静态P/E为69.53倍。 •因三季度主力国庆档票房较为平淡，且疫情仍对线下观影有影响，我们认为今年四季度影视板块营收或将继续承压，明年年初行业拐点或将到来，在贺岁档和春节档拉动下，影视板块营收有望小幅回升。 2）广告营销板块：2022Q1/Q2/Q3广告营销板块营收分别为411.74/407.92/455.6亿元，分别较2021年同比下降9.6%/20.8%/6.04%。根据wind，CS广告营销板块2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本摊薄（算术平均）分别为0.06/0.13/0.19元，以2022年12月2日收盘价计算静态P/E为20.44倍。 •我们预计2022H2广告板块暂时仍无法摆脱营收下降趋势，但看好后期两大增长点：1）元宇宙应用场景拓展带来新增广告 250 200 150 100 50 0 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 影视板块营业收入（亿元） YOY(%) 需求；2）短视频和直播电商为互联网广告提供增量机会。 请务必 图7：2016Q1-2022Q3影视板块季度营收及增速 参阅正文之后的重要声明 资料来源：wind，光大证券研究所 图8：2016Q1-2022Q3广告营销板块季度营收及增速 600 500 400 300 200 100 0 6 广告营销板块营业收入（亿元）YOY(%) 资料来源：wind，光大证券研究所 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 3）电商与服务板块：电商与服务板块营收自2021年起明显下降，2021Q3-2022Q1同比降幅均超过60%。 2022Q1/Q2/Q3营业收入分别为242.1/234.34/232.28亿元，同比增速分别为-60.31%/-49.47%/-14.64%，板块营收下滑幅度不断缩小。 •预计后期电商与服务板块有三大增长点：1）超头部电商主播回归吸引消费热度提升；2）跨年购物潮助推营收恢 复；3）工业品电商拉升板块天花板。 工业品电商赋能传统工业产业链降本增效，发展潜力巨大 •在“中国制造2025”背景下，工业互联网发展火热，我国工业品B2B市场规模快速上涨，2021年增速为23.6%。工业数字化采购需求催发工业品B2B电商模式。据华经产业研究院数据，2015-2021年我国工业品电商市场规模持续增长，2021年市场规模为8759亿元，增速14.5%。预计2022年市场规模将达9924亿元，增速保持在10%以上。 •工业品电商能够有效应对传统工业产业链上下游冗长繁杂等弊端，同时产业数字化和工业互联网政策导向持续强化 ，工业品电商未来发展空间走阔。 请务必参 图9：2016Q1-2022Q3电商与服务板块季度营收及增速 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 电商及服务板块营业收入（亿元） YOY(%) 阅正文之后的重要声明 资料来源：wind，光大证券研究所 图10：2015-2022E中国工业品电商市场规模及增速 18.84% 18.18% 17.69% 17.07% 9924 8759 14.58% 7650 6500 14.50% 13.30% 5500 4800 3450 4100 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 20152016201720182019202020212022E 中国工业品电商市场规模（亿元）增速（%） 7 资料来源：华经产业研究院，共研网预测，光大证券研究所整理 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 政策展望：监管政策常态化，高度重视内容意识形态 •平台经济政策工具持续完善：互联网内容生态、信息安全、反垄断和反不正当竞争相关监管框架逐步明晰。 •4月、6月、7月、8月、9月连续发放5批游戏版号；《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》深化文化领域审批改革，聚焦推动文化传媒、网络游戏、