2022年双十一品牌营销洞察专报

2022年11月 2022年双十一品牌营销洞察专报 一各平台弱化GMV数据品牌营销多元化发展 百分点英情中心出品 购物狂欢节 PERCENT百分点1Mediaforce 购物狂欢节 研究方法 本报告以百分点翼情洞察系统的数据为基础，运用案头研究和交叉学料研究两种方江，结合百分点科技长期服 务政企客户积案的丰行业知识，为旧关领域用户提供行业分所参之： 全媒休信息薇盖 ◆百分点典情司察系统究盖新典青环境下的全媒体信息，包新间资讯、报刊、自媒体、微序、微信、问答、 视频、评论等「多项信滤渠道，横龄PC及移动端、竞内外240多万个信源点： 智能精准分析 ◆溪探索人工智能在自然语言处理方面的应用，包括机器智能负面半断、巨点信息智能排产，结合行业纤分 特点汇用户日常使用习馈，暂能调整负面信息、重点信息定义，实现史智能的情分析效果： 专业情服务 ◆百分点典情团队拥有数十位资深典情分机专家，为牌行业、领域的客广提供深报告定刷、事件分析、典 青处置方案建设等专业度青务：凭倩深度解读视角和资深服务经验，提供无奥情服务体途 购物狂欢节 Mediaforce 目录 CONTENTS 01 02 03 平台营销洞察 营销案例洞察 分析师观察 2022双十一落下雄幕客平台默契不公布GM Mediaforce 口自2009年首双11至2021年，GMV数据一直是电商平台“秀肌肉必不可少的动作。然而，2022年双十一，各大平台却不约而同的地选择不丹公布GMV数 据：GMV增速已在放缓，这一指标已不能假量平台的经营成具与效壶： 天猫天待表示，今什双11移巾它灯：交易拓核与去什扫平， 京东京，11上1E23时59，们，了纪录 抖音抖音商巨方数抢显示，2022年“双二1”当天支付M丈新高，参产家效同比培长86，平台中点=汽案出产日均销量司比长了 "Sc9ST 办宁易购苏宁购数下示：双十冷，宇门片弃流环上强做件，家电套购单：环12 2022双十一预热期间，各平台倍助社交媒体造李 Mediaforce 口自2022年10月20日，双十一预售开启至2022年11月12日零点，双十一相关具吉至共计11,567,267筒次，分别集中在10月20日（京东预售于启）、10月24日 （天猫等平台预昔开启）、11月1日（预告第一波高）期间 2022年双十一奥情情况 1,800,000 1,600,000 天猎等平台预售开启 预售第一波高峰 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 2022年10月20日2022年10月22日2022年10月30日2022年11月1日2022年11月3日2022年11月5日2022年11月7日2022年11月9日2022年11月11日 各平台预售错峰，天猫、京东缩短促销占战线 Modiaforce 口从平台之问的关系来看，互联互通、拆墙打洞是今年双十一的主流。具体表现在两个方面，一是头部主择的自由流动，二是各个平台积极开放外链。这届双十 各平台预售期错峰 2022年客平台双十一促销节奏 天猫/淘宝预告期尾款+现货主题日狂欢日 小时 京东预售期开门红场景期巅峰28返场 拼多多大促促销期大促售卖 抖音茁水期首轮爆发终极爆发 快手预售期 各平台营销活动及策略总览 Mediaforce 口去什双十一至今：天猫等电商平台基本延续了“双十一”的策咯，如在 大方向六有，天菊今车明炜提出从“交易到消费”的款变，实现从交易场判“发划、种草、决策、下单、服务全链资交付”的三。 平台策略天猫京东抖膏快车 双十一至 事点街区 场景管销 口今年双十一，“依然是在“静悄悄”中夏延开来，但其背后的“喧密”程音传送门 度远性往年，各平台未来的策降打法几平在“双十一”中体项现地淋尽 旁行寸宝抖音值商购城起 万人秋价团 音乐会 致。营销活动20元音之京东晚八点达人带贷排  广告装合广告担装合广告担 和Ⅱ数，有些则是全新的发展趋势，在用户需求、品类发层、品牌竞争、 平台发展等各有休坝：以大猎平台为例，从造势到引流再至促销，实坏电彦回归了交易的本质：造势期间，续上线下齐发刀：打造续上“双十 引流引活品类日主题品类品类日 天科必买格金杨壶共品悦惠年华 一星想三成行区”话越、线一“奇苗传送门」”等法动：拉近了与消费者满液跨店满楼优惠力度跨.店满减双十一消费 的心理距离，培强消费者对而韩的好感度；引流斯问：从广告技放到旁促销超级红包 购物会 单发布，实现品牌优选，最终达成“发现、钟旦、决策、下单、服旁为；会员转化品悦乐会都员俱 全连路交付”目标， 品会员礼 购物狂欢节 Mediaforce 目录 CONTENTS 01 02 03 平台营销洞察 营销案例洞察 分析师观察 购物狂欢节 02 营销案例洞察 ET捷途汽车 JETOURAUTO 捷途汽车：央级媒体的背书，联手央视网打造双十一盛典 Mediaforce 口11月10上晚19:00，捷途汽三和央视网联手打造了一场以“我和我的超级英雄”为兰题双十一盛典：数十位追梦青年艺人与满满正能主的平凡英雄，以 歌、舞、脱口秀等多元表现形式，滨绎出对生活、艺术、国潮文化的热爱 口央级媒体的背韦，精彩纷的表演，“超级英雄”的许题讨论，将违途汽车推向更广的人群面前，也激发了人们了解违途品脾、！买捷途车的热恒。捷途汽车在品牌营销上的一次新突破，也是捷途汽车完善生态图路上的一次要助推， 我我载 捷途汽车 超我级和我英的雄捷途汽车 捷途汽车，双11盛典 :片+ 捷途汽车：传播数据概览 Mediaforce 口双十一期间，援途汽车共有543篇次息传搭，共有81家媒体对违跨汽车相关信息进行传挫，集中在“网站 目 渠道， 54381口最活跃平台为抖音： 总信息量总媒体虽 口最洁跃作者为北京新奇嘉瑞违途 渠道分布图活跃平台活跃作者 落 问茗1.29%1.1095122北京新奇嘉瑞握冷95 A=P9.396 谢信3.5 0.37%今停车头“ 一点贸计 头条 仅于 BOL侯上车17 1n114 ET自责天.定述45片12 19卫牛娱乐11 13天津信快达扫途 TT晋城比途 提妈网9汉中.翔持途哲装店 18 企调号 短规频25.78%：水南”车 [号7 足娱乐方力7 购物狂欢节 02 营销案例洞察 Boar小熊 小熊电器：营销数据概览 Mediaforce -多品类销售夺冠- 口今年双十一小熊电老延续往年稳定增长的态势，数据显示载个2022 年11月11口24点：小熊电器全渠道销售额同比增长40%，其中电 Bar小能 超级战报 11.11 10大品类 双果道同比增长超60% 日8 熟水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长趋100%。台式净饮机 比长692%图比塔长291% 291%、面条机司比培长784%，成为品类增长位列前=的主力、 口从品类增速上来看，台式净饮机同比增长592%、爱奶器同比增长 面系机电此水座 口从绿叫销售业绩来看，超声波清洗列标卖了.5万台、暖吨屯吨电热水 四比塔代284%西比增长218% 瓶销三超6.8万台、多功能分休电火锅铛量超4.7万台， 全票运销售龄同比增长回 电压力锁 40% 因比圳长215%回带长156% 园比增长153%爱比长129% 自 电系视电话费 网比格长110%四比场68% :片+ 小熊电器营销策略：明星直播带动销量 Mediaforce 口11月1日，小电器邀请代言人檀霆次来到颇具秋日氛围滋的直格间，用小游含意小家电现场制作秋日美食，既有可视化空气炸锅“炸”出一片秋色，也 有讲究“润荞的气泡荞生壶现场炖煮清润过好秋，是将“吃”违行到底，开始校冬的第一炉火锅，将品卖点、玩法直观呈现，与粉丝六赴美食之约。 11月1日，小能中器直活间观看人次突破62W，冲捞大猫生活电至小时榜TOP1。 百分点里 秋色可餐 大地/食装秀 12道秋天的味道 Bar小熊 ：片.+治 小熊电器营销策略：持续打造“年轻化”口碑 Madiaforce 口自品牌创立之初，小熊电器营销策咯便定位在了“种人”，将产品定位在年轻的消费群体，多年来的营销策咯与产品打造首围绕这一主题，本次双十一期 串联起来，品的是大理的美丽自然风光和美食味激发起的强大情感共鸣 百分点 百分点 钟水饼 大地食装秀大地食装秀大地食装秀 :1:片.+ 购物狂欢节 Mediaforce 02 营销案例洞察 好欢螺 HAOHUANLUO 好欢：打造#et金饭碗的机会来了话题优选垂类KOL引流 Mediaforce 话题总览 ★★★★★ 1:.2(7. 28.2万 7718 ，THALL天 电TMALL天瓶 好 即金饭硫的机会来7 日欢金喜上头 口今年双十一期间，好欢操天猫累计销售额超过去年双11同期水平，销 售逆势增长16.7%，累计销售产品超过650方袋，成为“粉类/汤粥速 食行业”TOP1。 口通过活动“金饭碗”回法消安若，以“金饭碗”切入双十一的回货场 验，从而完成与日标消案者的青感共鸡、汝获价值认同。 景中，快速引发消费者讨论，持续放大螺斯粉带给消爱者“上头”体 口借助微博、拉育、微信号等渠道不断放大话题。get途饭碗的机会来 了话题光量达1.2亿，参与讨论次数达28.2万，受到了消费者的广 泛关注。 口联合泛娱示类及美食垂类的KOL，以该谐轻松的视频风格可消者传递索粉“上头”绪，以产品本身的口味汇情续价值不所搭动消费者 的味旁。 天是好欢螺态来的关 :片+ 购物狂欢节 Mediaforce 目录 CONTENTS 01 02 03 平台营销洞察 营销案例洞察 分析师观察 分析师观蔡 双十一拉长战线效果需持续关汁 70年天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”：有业内人二分析，原本集巾在一天的网购摄发期波示分成11月1月至3月和11月11F 两个最发期，其日的是为了通过拉长促鸽同期：让消索老拥有充分的时问进行“大扫购”，也让商家实现修促销：但最终的结果是，消案者并不买长，活动周期被拉长后，双一的促消气氛明显减弱、相当部分的消费者担双十当成是集中采购的重要节点，而活动时间的延长；看似定证消者有充分的间购买商品，却也增加了消费者参与双十一的时间成本。 实运经济鼓多次提及绒上绒下熙台需关注11月11日晚问，阿里三巴主内数字商业板块总裁藏玑表示，“逆过今年“天弹双11”：我门到了中市场的口大内需潜邓消费活小，中国经济和产业的持续韧性：这让我们有信心更好地服务实休经济发展：”京东也同样提及了“实不经济”词，京东零售0辛利军衣示，“每 个实么经济的参与者部了不起，京东作为实体经济的一员：会于每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”玉 绕“实位经济”，两家公可；论证也有相似之处，一方面强减提消实考购物体验，另一方直强调平台对于商家以及行业赋能， 后、次递问题发双十一发展需关注 年度的双十购物壮欢节落下唯幕：然而双十为消要老留下的“后症”却还在，售卖期间的差价问题、扇降价问题等现象多次登上热 斐旁：各品牌在注重营销的同时更应注主消费者权利义务。 否研究等分方运：结合而分点案情润察系统获得，受研究方法和数据 获取资源的限，本报芒只是识给购买本公司服务的客户作为市场参考 资料，本公可对该报告的数和观点不承担法律贡仟。仟何持况下本报 告中信息和所衣达观点均不构或对任付人投资建设动企业洪行商业 免责条款及法律声明 免责条款：本报告牛行业表及相关市场分析主要为公司分所师通过点1 决