2022年双十一营销趋势洞察

广告代理专场 双十一营销趋势洞察 渠道业务部 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 好产品赢战双11 双11前奏已经敲响 广告代理专场 双11关键词搜索趋势上涨猛烈，至9月下旬，双11搜索热度相较月初呈翻倍上涨势头从内容需求看，消费者2022年双11备战已经开启 9月1日9月2日9月3日9月4日9月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日9月22日9月23日 INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，20220820-20220919期间双11关键词搜索热度 2022Xiaohongshu 双11电商投放攻势已悄然开启 流量竞价热度大幅上升，相较9月初，广告大盘在投订单数量呈翻倍上涨趋势，双11电商商家投放规模增加 广告代理专场 cpc竞价趋势在投订单趋势 INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，20220901-20220920期间在投广告趋势 2022Xiaohongshu 投放重心逐渐由测试过渡向蓄水 同时广告主投放策略也在逐渐进化，相比9月初，电商种草投放数量相比月初上升35%，搜索投放占比逐渐增加，电商商家投放由测试进入蓄水期；伴随转化动作逐渐向成交靠拢，搜索流量的转化优势显著高于发现，需要作为重点铺设的阵线； 广告代理专场 发现FEEDS搜索FEEDS 信息流CTR搜索CVR INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，20220901-20220923期间在投广告趋势 2022Xiaohongshu 好产品赢战双11 博主预算逐渐向腰尾部倾斜，发挥长尾价值 长尾博主的需求量持续提升，5万粉丝以下博主订单占比从55%提升至75%，预算占比从10%提升至17% 利用头腰部博主打造产品影响力，批量合作长尾博主实现规模化内容渗透，组合式博主投放助力好产品快速抢占用户心智 100% 订单占比 100% 消耗占比 90%90% 广告代理专场 80%80% 70%70% 60%60% 50%50% 40%40% 30%30% 20%20% 10%10% 0%0% 5w以下5-10w10-30w30-50w50w以上5w以下5-10w10-30w30-50w50w以上 INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，2022年8月-2022年9月蒲公英投放数据 2022Xiaohongshu 蒲公英内容+推广，最大化流量利用率 结合历史投放数据看，蒲公英下单笔记在投放广告后，自然流量趋势与广告流量趋势正相关，且分发效率远超自然流量笔记；因此在营销周期内，可借助KOC笔记投放竞价广告，达到分发效率最大化，大幅提升对自然流量的撬动效率 14 A笔记的广告流量 1 A笔记的自然流量 1 同期发布、相同初始流量的其他笔记自然 流量均值（未投放广告） 对比同篇笔记的自然流量表现 发布初期VS.广告加持后 广告流量加持下 2021/6/252021/6/302021/7/52021/7/102021/7/152021/7/20 广告代理专场 达人笔记专业号笔记 2021/6/102021/6/152021/6/20 2021/7/252021/7/30 cpc ctr INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 好产品赢战双11 美食保持第一大品类，潮流异军突起 品类搜索增长趋势 637% 搜索热度同比涨幅同比增长率 59% 31%21% 131% 104% 66% 198%192% 123%124% 76% 155% 117% 165% 131% 广告代理专场 168% 美食时尚美妆素材教育家居家装兴趣爱好科技数码户外出行娱乐母婴影视医疗健康游戏潮流汽车宠物 INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，20220820-20220919期间搜索热度 2022Xiaohongshu 电商行业中美妆/3C投放启动最快 行业竞价热度涨幅 竞价热度同比涨幅同比增长率 60 25% 广告代理专场 50 20% 40 15% 30 10% 20 5% 10 0 美妆个护母婴 3C电器 日用百货 食品饮料 0% 服装配饰 INSPIRELIVES 数据来源：小红书内部数据，20220901-20220920期间在投广告趋势 2022Xiaohongshu 美妆—面部护肤领头竞争激烈 美妆行业类目热度趋势 品牌数量 美妆热搜商品 美妆个护其他 广告代理专场 搜索指数 美甲 类目机会分布 美甲造型 美甲贴 美甲其他 染发/烫发/造型 洗发美发护发其他指甲精油油芳疗 头发洗护个人护理 身体护理 沐浴清洁 美容工具美发工具 面部清洁 护肤套装 面部护理 眼部护理 口红粉底液精华面膜面霜洗发水香水水乳 眼影 美甲工具假发 足部护理胸部护理 手部护理 唇部护理 口腔护理 竞价热度 INSPIRELIVES 个护清洁其他 2022Xiaohongshu 美妆—做功课喜爱分型诊断对症下药 广告代理专场 竞价热门笔记解析 分型诊断 标签备忘 开封特写 系列展示 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 母婴—婴幼用品成高机会空间 母婴行业类目热度趋势 搜索指数 婴童玩具 品牌数量 待产包 母婴热搜商品 类目机会 分孕产服饰 布 水杯餐具 奶瓶纸尿裤 婴童护肤 婴幼奶粉 奶粉安全座椅婴儿车奶瓶 广告代理专场 婴儿床纸尿裤宝宝面霜 儿童洗发水 婴童服饰 母婴奶粉 竞价热度 拼接床 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 母婴—养娃要兼顾省钱与时尚 广告代理专场 竞价热门笔记解析 亲子出行 服装展示 省钱秘笈 晒娃特写 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 食品饮料—家常调味、茶咖饮品热度集中 食品行业类目热度趋势 商品搜索热度 搜索指数 调味品 家常菜 类目机会分布 葡萄酒 豆制品 方便/速食食品 茶叶/袋泡茶… 碳酸饮料 非酒精饮料其他 咖啡相关 饮料冲调 果蔬汁 乳品饮料 蛋糕早餐减脂餐零食咖啡蛋黄酥奶茶 广告代理专场 螺蛳粉 酒类其他包装饮用水 洋酒 粮油白米酒面其他面包 INSPIRELIVES 其他酒类 果酒 奶茶（粉）/奶茶 功能饮料 食用油 代餐奶昔 竞价热度 2022Xiaohongshu 食品饮料—颜值、功效我全都要 广告代理专场 竞价热门笔记解析 包装颜值 健康功效 囤货场景 丰盛拼接 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 服饰—秋冬应季购买热度提升 服饰行业类目热度趋势 时尚热搜商品 卫衣 广告代理专场 外套 衬衫 包包 裤子 上衣 鞋包搭配 户外攻略 秋冬教程 毛衣连衣裙项链 牛仔裤 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 3C家电—年轻人群追求使用代入感 3C家电类目热度趋势 3C家电热门商品 TOP10 广告代理专场 破壁机卷发棒吹风机 空气炸锅推荐 使用教程 选购方法 摆放外观 冰箱养生壶咖啡机洗碗机 扫地机器人 洗衣机 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 数码产品—开箱评测理智消费 广告代理专场 数码产品类目热度趋势 选购攻略 参数测评 工具分享 功能实测 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 双11节点如何利用组合拳高效转化？ 基于数据洞察，通过KFS内容营销组合策略，更好地将产品内容与流量玩法进行组合，提高整体的营销效率 KOL：搭建内容体系 K 01科学选择博主合作，全面布局优质内容及时洞悉用户偏好，创作丰富内容 广告代理专场 F FEEDS： 科学测试放大曝光 KFS内容营销组合策略 内容+流量 S SEARCH： 精准卡位高效锁定 02蒲公英笔记可通过流量进一步扩大曝光 加速爆文打造，延长笔记的生命周期 03强种草内容可通过流量抢占核心前位 精准锁定意向用户，提高营销转化效率 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 广告代理专场 THANKYOU 渠道业务部 INSPIRELIVES 2022Xiaohongshu 小红书双11营销攻略 https://ad.xiaohongshu.com/aurora/ 2022年9月 小红薯们有多爱双11？ 小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰 9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要 9/209/229/249/269/289/3010/210/410/610/810/1010/1210/1410/1610/1810/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/311/511/711/911/1111/1311/1511/1711/1911/2111/2311/2511/2711/29 2021全站流量热度趋势 *数据来源：小红书商业数据后台 双11期间商家也更偏爱小红书 从10月中预售开始，伴随全站话题升温，站内流量竞争热度也快速走高 竞价广告流量变化趋势 *数据来源：小红书商业数据后台 +33%+25% 2亿+小红薯双11最爱看什么？ 双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大 潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高 双11期间上月数据 持平 +9%+19% +27%+27% +13%+21% +28%+63%+9% 美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车 双11期间分行业搜索量增福 *数据来源：小红书商业数据后台 TA们是谁，如何掌握TA们的购物车 女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市 年龄分布地域分布 47% 27% 22% 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索过双11相关内容的用户画像 29% 16% 16% 12% 10% 10%5% 4%1% <=1819-2324-2829-33>=34 女性男性 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外 <=1819-2324-2829-33>=34 平台双11关键词搜索用户画像 *数据来源：小红书商业数据后台 提前布局蓄水，分割节奏和预算 分段蓄水，定点成交，全周期效果最大化 9月测方向10月上旬定阵型10月预售-11.11固转化 商品 爆品爆品+潜力品爆品+潜力+长尾 内 容 多卖点多达人 矩阵型铺设，测试内容方向 爆文&优势关键词打造 参考“531”模型精准方向囤积内容 多爆文配合官方笔记种草+优惠促进转化 推广 明确主推品及内容模型，梳理匹配 达人，预埋造势话题； 潜力内容信息流加推，验证打磨内容模型，定位精准卖点、人群及笔记方向； 优质笔记持续放量，充分曝光，沉淀口碑； KOC内容广泛铺开，培养用户心智； 优质笔记进阶放量，抢占前排 配合站内外重大营销活动，守住核心关键词，承接高意向人群 预 算 15% 以信息流为主 35% 信息流:搜索=7:3 50% 信息流:搜索=5:5 还在纠结产品打什么卖点？ 通过行业及品类赛道洞察，整合产品信息，细分卖点类型，构建内容模型 通过多种方式洞察汇总卖点 对众多卖点进行类型细分 内容模型搭建 品类洞察 捕捉品类用户关注点，结合本品特征寻找有利融合点 可重点关注的信息维度：[品类热搜词]、[上下游词] 同类产品分析 了解同行主打卖点及市场反馈情况，定位本品优势点 可重点关注的信息维度：[同行热门笔记]、[同行电商页面] 聚焦本品 了解已购人群的使用评价和口碑分享，挖掘用户最认可的卖点 可重点关注的信息维度：[笔记高频提及词]、[笔记评论区] 兴趣型 功能型 场景型 有趣味性/差异化/有记忆点的卖点 成分/功效/功能类的卖点 居家/外出等特定场景适用的卖点 产品心智卖点细分主打人群沟通场景笔记类型达