2022年11.11小红书平台母婴行业数据研报

2022年双十一 小红书平台母婴行业数据研报 千瓜行研｜让数据有态度 数据来源：果集｜千瓜数据、果集｜飞瓜·抖音数据数据期限：2022年9月1日-11月11日 报告目录 01流量趋势与品类表现 02用户洞察与话题风向 03商业投放与营销见地 千瓜行业观点 千瓜用户观点 千瓜商业观点 QIAN-GUA.COM 流量趋势与品类表现 千瓜行业观点｜ 小红书双十一母婴行业流量热度连续3年持续走高，玩具品类热度一骑绝尘，服装品类成增长潜力股。母婴“成分党”的崛起，或将引领种草新风向。 行业流量连年增长，小红书成母婴重要发声地 千瓜数据显示，双十一小红书母婴行业种草笔记数、用户互动量连年增长。同比2021年，种草笔记数增长34.3%，用户互动量增长20.1%，增速稍有放缓，但依旧增长稳健。千瓜认为，母婴行业群体特征与平台用户特性匹配度高，小红书正在成为母婴品牌的重要发声地，品牌与用户的“双向奔赴”有望把小红书打造成母婴生活届的“百科全书”。 双十一母婴种草笔记数量 34.4% 34.5% 60.0万 50.0万 40.0万 双十一母婴种草笔记互动量 20.1% 34.0% 12000.0万 10000.0万 8000.0万 30.0万 6000.0万 20.0万4000.0万 10.0万2000.0万 0.0万 202020212022 0.0万 202020212022 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2020年、2021年、2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理。数据来源：果集｜千瓜数据。 营销节点引效显著，行业流量热度集中爆发 9月起母婴行业进入双十一流量期，9月预估笔记总量约20万+，预估互动总量近3000万；国庆后流量热度大涨，互动量连续两次攀至峰值，10月至双十一前后，预估笔记总量超32万，预估互动总量超4900万，较9月增长63%。 母婴行业的热度流量在10月中下旬达到高峰，或受天猫、淘宝等电商平台营销节点影响，在预售、尾款支付、满减开启等活动刺激下，小红书用户关于母婴行业相关消费分享、讨论也持续升温，行业流量热度集中爆发。 淘宝预售开启 付尾款 母婴行业种草笔记趋势图 300.0万 10月24日 10月31日 预估笔记量 52.4w 1.2万 250.0万1.0万 200.0万0.8万 150.0万 100.0万 50.0万 0.6万 预估互动量 7847.6w 0.4万 0.2万 0.0万 9.019.049.079.109.139.169.199.229.259.2810.0110.0410.0710.1010.1310.1610.1910.2210.2510.2810.3111.0311.0611.09 笔记数互动量 0.0万 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 玩具掀起“种草狂潮”，寓教于乐成趋势 根据母婴行业笔记分类数据分析，玩具品类的笔记数量占比近50%，远超其他品类笔记，其中益智类玩具最受关注，占比高达56.6%。 千瓜推测，随着母婴消费人群的代际变化，近年来又受“双减”政策影响，新一代父母更加认可家庭场景下的教育对启智的重要性，对于孩童的早期抚养，已不再是简单的喂养，孩童智力培养开始受到关注，因此对益智类玩具的需求逐步上升。对于品牌方而言，或可尝试结合亲子娱乐场景，内容创作注重寓教于乐，达到精准种草的效果。 品类笔记数占比 其他用品10.4% % 服装8.4% 玩具细分品类笔记数占比 食品16.0 玩具43.5% 幼儿启蒙3.9% 积木拼图6.3% 毛绒玩具12.9% 益智玩具56.6% 安抚玩具20.3% 日用品23.7% 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 流量争夺战，品类竞争差异化 结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中玩具、服装、食品三个品类值得关注： 玩具品类笔记数量占比高，但用户互动热度仍有一定上升空间，千瓜建议相关品牌方在平台投放时关注内容创作，特别注重产品营销场景的营造，从用户使用、生活场景等出发，通过相关内容创作引发用户共鸣加入互动，或可带来更好的热度效应。同时尝试与产品匹配度较高的头部达人合作，探索新的舆论话题风向，带来更多流量效益。 食品品类笔记热度增长率高，说明该品类在双十一期间用户互动反应强烈，千瓜建议相关品牌方可适当拓宽种草辐射面，在投放预算充足的情况下充分利用热度优势增加笔记投放量，迅速提升流量份额。 服装品类相对笔记数量占比偏低，但热度增长却势头迅猛。千瓜认为，该品类或存在较大的营销增长潜力，品牌方可预见机遇，一方面利用当前热度优势组合选择腰部达人精准种草，提升转化；另一方面，搭配各类达人迅速拓宽传播覆盖面，由此提升品牌在品类中的流量份额，抢占先机。 母婴品类市场热度 X：品类笔记数量占比Y：品类笔记热度增长率 散点大小：均篇笔记互动量 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 消费需求升级，“成分”或成关键决策点 奶粉、衣服、童装、辅食等传统的母婴品类仍是用户关注的焦点，但今年双十一笔记内容热词中，“DHA”、“益生菌”等词汇进入行业视野。千瓜推测，伴随着母婴人群的代际变化、知识文化水平的不断提升，涌现出越来越多爱学习爱研究的“成分党”。ta们热衷于探究“成分”，确保安全、健康且对宝宝有益后才会种草。千瓜建议，相关品牌方在推广应当凸显成分品质，可尝试结合知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。 母婴行业笔记内容词云 笔记内容热词TOP5 词性 占比 热词TOP5 品类词40.3% 玩具、奶粉、衣服、童装、辅食 成分词24.6%VE、DHA、益生菌、乳铁蛋白、益生元 功效词16.2% 吸收、治愈、缓解、娇嫩、健康 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 消费决策影响力提升，或有营销新机遇 在笔记互动评论中，宝宝穿搭、奶粉喂养成为用户热议话题，同时ta们在婴幼辅食上开始关注味道、口感。进一步挖掘评论词汇，千瓜在诸多KOL笔记下发现了宝妈们“想要”、“种草”、“在哪买”等评论热词频频出现，该类行为词占比达到了近20%。 新生代宝妈作为互联网最活跃的其中一批用户，无论日常生活还是带娃心得，都热衷于在各类社媒平台分享交流，这也为小红书平台母婴品牌带来广泛的流量基础。同样，小红书UGC模式产出的内容，对于他们而言也更具消费影响力。 母婴行业笔记互动词云母婴行业笔记评论热词类型 品类词31.1% 品类词31.1% 其他词11.0% TOP1衣服 TOP2奶粉TOP3鞋子 功效词20.1% 行为词21.6% 行为词21.6%TOP1想要 TOP2种草 成分词16.2% TOP3在哪买 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 用户洞察与话题风向 千瓜用户观点｜ 母婴人群加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐荣登C位，母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。 母婴用户新生力，消费群体“年轻化” 千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主力人群，其中18-24岁人群渗透率达33.1%，25-34岁人群渗透率达46.5%。显而易见，具备强劲消费力的一大批年轻用户活跃于小红书平台，相关品牌或可关注挖掘Z世代母婴消费群体的用户特性，以更好地实现精准营 销。 人群标签 新手宝妈 城市等级分布 年龄分布 18-24 25-34 35-44 >44 轻奢白领 备孕宝妈 爱家控 家有萌娃 33.1% 13.5% 6.1% 城市等级 新一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 占比 30.2% 26.4% 20.7% 12.8% 7.5% 2.4% 46.5% 一线城市26.4% 新一线城市30.2% 新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 科学备孕意识加强，“健康悦己”需求进入视野 产前宝妈关注数据TOP10如表所示，大致可分为三大类。最受她们关注的还是自身孕产期营养，DHA、叶酸相关品类商品备受追捧，这也是Z世代宝妈科学孕养意识增 强的直接体现。怀揣对新生儿的憧憬，TOP3-TOP8品类均为宝宝相关，宝妈们开始为宝宝的出生做足功课准备。值得一提的是，孕产带来的疤痕成为宝妈痛点，并由此引发热议，宝妈们“健康悦己”需求显现，或将成为母 婴行业品牌影响亟待关注的新话题。 当前国内母婴市场规模不断扩大，知识经济驱动的专业化、品质化孕产理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为母婴品牌们拉开差距的关键。 备孕及孕中阶段用户关注的母婴商品类型TOP10 排名1 2 3 4 5 商品类型DHA/核桃油孕产妇叶酸 宝宝面霜/乳液婴儿床/儿童床 奶瓶 孕产期营养课题，关注科学孕育 6 护臀膏/湿疹膏 7 婴幼儿钙铁锌 8 连身衣/爬服 9 待产包 10 孕产妇淡疤护理 孕产疤痕成关注痛点 产前筹备课题，婴幼儿产品全面考虑 数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，果集｜千瓜数据。 育养阶段偏好差异显现，玩乐与教育深度捆绑 “爱玩”是孩子的天性，“让孩子玩什么、怎么玩”成为宝妈养育孩子的必修课。数据显示，宝妈对孩子玩这件事越来越重视，更希望通过寓教于乐，让孩子在玩中收获与成长。 孩子成长阶段的不同，通过玩乐实现教育的目标与意义也不尽相同。孩子成长初期注重认知教育，“玩具挂图/认知卡”类别商品话题表现活跃。伴随着孩子的成长，宝妈开始同步关注动手能力的培养，希望通过“建构/拼插积木”等相关商品激活孩子的思考与动手 能力。经验宝妈则在孩子成长教育多元化上下足功夫，“钢琴、美术”等相关品类热度提升。 品牌方对于用户群体的划分与研究，需要更精细化的营销管理颗粒度，深入挖掘细分市场的用户特性数据，更科学地执行营销决策。 排名 商品类型 排名 商品类型 排名 商品类型 1 婴童按摩油 1 建构/拼插积木 1 彩泥/橡皮泥 2 床垫/床褥/床护垫 2 画笔/画刷 2 玩具挂图/认知卡 3 婴幼儿DHA/核桃油 3 跳绳 3 建构/拼插积木 4 毛绒布艺类玩具 4 毛绒布艺类玩具 4 床垫/床褥/床护垫 5 玩具挂图/认知卡 5 玩具挂图/认知卡 5 宝宝料理机/搅拌器 6 奶瓶 6 儿童套装 6 其他户外休闲