家用电器行业周报：促消费政策助力家电零售，关注渠道机遇及重点品类

行业研究 2023年06月19日 行业周报 标配促消费政策助力家电零售，关注渠道机遇及重点品类 ——家用电器行业周报（2023/06/12-2023/06/18） 证券分析师 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 18% 11% 4% -3% -11% -18% -25% 22-0622-0922-1223-03 申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 投资要点： 政策跟踪：促消费措施持续落地，家电零售有所修复。6月中旬，商务部新闻发言人束珏婷表示，据不完全统计，今年以来，各地计划投入的促进家电消费资金超过25亿元，安排 的大型家电消费促进活动超过300场。据主要电商平台销售数据，1-5月，家电以旧换新和绿色智能家电下乡销售额同比分别增长83.7%和12.6%。今年1-5月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额为3133亿元，基本恢复到去年同期水平。 湖北省发放3亿元家电消费券。湖北省于6月16日至6月24日、7月8日至7月16日面向全省消费者发放2023年“惠购湖北”家电消费券。其中，线上券投放资金0.5亿元，线下券投 放资金2.5亿元。线上券、线下券统一设置100元、300元、500元三种面额，10倍核销门槛，可以与平台、商户提供的其他优惠叠加使用，但不得与同期投放的其他政府优惠或补 贴叠加使用。 相关研究 1.产销数据同比向好，成本压力有望改善——空调行业简评 抖音渠道跟踪：“520”节日营销催化，飞科剃须刀畅销。据抖音电商5月TOP10品牌榜，海尔、美的仍稳居行业累计GMV前两位，第三名为新上榜的飞科，其余新上榜品牌有添可、飞利浦。店铺榜中，追觅、飞科、添可官方旗舰店位列前三。商品榜中，前三名为飞科太 空小飞碟剃须刀、添可芙万2.0ProLED洗地机、倍轻松n5mini肩颈按摩仪。 空调品类跟踪：关注夏季销售，把握行业机遇。去年在炎夏等因素作用下，家用空调渠道库存显著去化；今年以来经销商集中补库存，据产业在线统计，排产、内销出货量皆同比 高增。零售端，据奥维云网监测，家用空调国内线上、线下销量增速均领先家电行业；主力品牌以保盈利为主，价格端亦较为稳定。若暑期天气表现符合预期，则向好趋势有望延续。外销方面，在推行自主品牌、高端化发展的情况下，头部企业出口情况有望好于行业。 “618”终极战报跟踪：龙头品牌蝉联榜首，细分新锐仍具潜力。“618”平台促销玩法几经调整，品牌营销也更注重效率，在不同时段各有侧重。前期部分品牌已公开了“开门红”预售期战报，截至6月19日，部分品牌发布了“618”终极战报。1、全品类龙头：美的系“618 大促全网总销售额稳居行业第一，实现“十一连冠”，多元化品牌矩阵稳健成长。2、新锐 品类：投影、集成灶、清洁电器虽然属于家电里可选性较强的新品类，但代表品牌仍然凭借细分市场的旗舰单品实现了销售突破，提升了认知度。（1）投影品牌：极米实现京东/天猫/抖音投影品类GMV第一，坚果全渠道逆势增长45%，当贝激光投影系列销量同比增长 139%。（2）集成灶品牌：火星人“618”最终成交额同比增长31%，亿田D6ZK蒸烤炖炸集成灶获“618”大促全网热销第一单品，帅丰“天机3”机型包揽京东/天猫双平台蒸烤同步款单品第一。（3）清洁电器品牌：追觅全渠道销售额突破9亿元，同比去年“618”增长100%。 近期投资观点：1、传统龙头品类及渠道完善，未来发展曲线布局清晰，关注美的集团、海尔智家、老板电器。2、年中大促带动下，扫地机行业国内线上增速有所修复，头部品牌份额优势稳固，出海空间广阔，关注科沃斯。3、关注上游零部件公司三花智控，制冷业务稳健，汽零业务快速成长，积极布局储能热管理、机器人机电执行器业务。 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、监测样本数据误差风险。 正文目录 1.促消费措施持续落地，家电零售有所修复4 2.抖音渠道跟踪4 3.空调数据跟踪5 4.“618”官方战报8 5.二级市场表现9 6.风险提示10 图表目录 图1家电及音像器材类累计零售额及同比（亿元，%）4 图2家电及音像器材类零售额当月、累计同比（%）4 图32023Q2家用空调排产较去年实际产量明显增长，7月后步入生产淡季则增速转负5 图42023年以来家用空调内销出货同比增长6 图52022年下半年以来家用空调出口降幅收窄6 图6今年以来家用空调工业库存低于去年同期6 图7空调线上零售额累计同比（%）6 图8空调线下零售额累计同比（%）6 图9代表空调品牌、行业今年线上累计均价及同比7 图10代表空调品牌、行业今年线下累计均价及同比7 图11本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）9 图12家电板块周涨幅排名前五的个股10 图13家电板块周跌幅排名前五的个股10 表15月抖音电商排行榜5 表2部分家电品牌“618”终极战报8 1.促消费措施持续落地，家电零售有所修复 把握“消费提振年”，商务部强调，继续促进家电消费。6月中旬，在商务部例行发布会上，新闻发言人束珏婷表示，据不完全统计，今年以来，各地计划投入的促进家电消费资金超过25亿元，安排的大型家电消费促进活动超过300场。据主要电商平台销售数据，1-5月，家电以旧换新和绿色智能家电下乡销售额同比分别增长83.7%和12.6%。今年1-5月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额为3133亿元，基本恢复到去年同期水平。 近期，商务部会同相关部门印发《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》，将重点从三个方面推动加快恢复和扩大家电消费：继续组织开展家电消费促进活动，深入推进家电以旧换新和绿色智能家电下乡，持续优化完善家电消费环境。 图1家电及音像器材类累计零售额及同比（亿元，%）图2家电及音像器材类零售额当月、累计同比（%） 4000 3000 2000 1000 0.0% -0.5% -1.0% -1.5% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 2022年1-2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1-2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 -20% 0 2月3月4月 -2.0% 5月 2022年累计额2023年累计额右轴：2023年累计同比 当月同比（%）累计同比（%） 资料来源：同花顺，东海证券研究所资料来源：同花顺，东海证券研究所 湖北省发放3亿元家电消费券。湖北省将于6月16日至6月24日、7月8日至7月 16日面向全省消费者发放2023年“惠购湖北”家电消费券。其中，线上券投放资金0.5亿元，线下券投放资金2.5亿元。线上券、线下券统一设置100元、300元、500元三种面额，10倍核销门槛，可以与平台、商户提供的其他优惠叠加使用，但不得与同期投放的其他政府优惠或补贴叠加使用。 2.抖音渠道跟踪 抖音“618”销售表现亮眼。据抖音官方初步统计，2023年5月25日至5月31日，该平台家电预售GMV同比增长808%，预售GMV破5000万元的家电品牌达到七个。家电行业预售GMVTOP5店铺为海尔官方旗舰店、小天鹅官方旗舰店、TCL官方旗舰店、美的官方旗舰店、格力大家电旗舰店。家电行业GMVTOP3商品为海尔526L十字对开门冰箱、 海尔500L零嵌风冷无霜冰箱、美的483L超薄嵌入式冰箱。进入“618”正式期，2023年5月31日0点至6月8日17点间，抖音商城全行业支付用户数、动销商家数、支付订单量分别是去年同期的239%、182%、161%。从单品看，极萌大熨斗美容仪、海尔526L十字对开门冰箱等位居现货热卖商品榜TOP10。 “520”节日营销催化，5月飞科剃须刀畅销。据抖音电商5月TOP10品牌榜，海尔、美的仍稳居行业累计GMV前两位，第三名为新上榜的飞科，其余新上榜品牌有添可、飞利浦。店铺榜中，追觅、飞科、添可官方旗舰店位列前三。商品榜中，前三名为飞科太空小飞 碟剃须刀、添可芙万2.0ProLED洗地机、倍轻松n5mini肩颈按摩仪。以内容为核心的抖音生态，有利于放大爆款单品的影响力，从而增强消费者对于整体品牌的认知，由此为小家电品牌带来突破机会。 表15月抖音电商排行榜 品牌榜 店铺榜 爆款产品榜 1 海尔 追觅官方旗舰店 飞科太空小飞碟剃须刀 2 美的 飞科官方旗舰店 添可芙万2.0ProLED洗地机 3 飞科 添可官方旗舰店 倍轻松n5mini肩颈按摩仪 4 格力 飞科电器旗舰店 Z10p海尔无线洗地机 5 添可 科沃斯官方旗舰店 创维元石Mini剃须刀 6 追觅 格力官方旗舰店 追觅H12ProPlus无线洗地机 7 创维 格力大家电旗舰店 海尔颈椎按摩器 8 飞利浦 海尔清洁电器旗舰店 格力空气循环扇 9 奥克斯 徕芬官方旗舰店 海尔萌宠手持挂烫机 10 苏泊尔 海尔官方旗舰店 科沃斯T20PRO扫地机器人 资料来源：抖音电商营销观察，东海证券研究所 3.空调数据跟踪 家用空调二季度排产数据向好，7月后逐步进入去库存阶段。据产业在线，家用空调二季度排产约5408万台，同比去年同期实绩增长19.9%；其中，内销、出口排产量分别为3485万台和1962万台，分别较去年同期实绩增长26.9%和1.9%，内销是推动总排产上涨的主要因素。7月进入冷年尾声，终端以销售去库存为主，生产端则进入淡季，内销排产增速回落。出口方面，广交会的举办增加了部分出口订单，但是主要体现在5-6月，7月后增速亦有所下滑。 5408 19.9% 图32023Q2家用空调排产较去年实际产量明显增长，7月后步入生产淡季则增速转负 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 实际产量（万台）排产量（万台）右轴：同比增速（%） 资料来源：产业在线，通联数据，同花顺，东海证券研究所。注：2023Q2及其后的同比增速为排产量较去年同期实际产量的增速，其他时间的同比增速为实际产量较去年同期实际产量的增速。 家用空调内销出货亮眼，外销出货改善。据产业在线，2023年4月家用空调销售量为1791万台，同比增长13.3%；其中内销出货1060万台，同比增长29.7%，出口出货731万台，同比下降4.3%；工业库存同比下降5.7%。累计来看，2023年1-4月累计销量6069万台，同比增长7.2%；其中内销量为3259万台，同比增长20.7%，外销量同比下降5.1%。 4月份为传统的生产备货期，由于经销商对于市场心态较为乐观，积极囤货为旺季做准备，空调内销延续高增长。考虑到去年的低基数效应，且渠道在较低库存水平下有补库存需求，二季度家用空调内销出货有望延续同比增长趋势。出口方面，由于全球通货膨胀、消费需求 萎缩，市场仍较低迷，但4月同比增速下降幅度有所收窄。短期内，由于广交会订单落地，出口表现有望环比改善，但长期还需观察海外库存的去化情况。 图42023年以来家用空调内销出货同比增长图52022年下半年以来家用空调出口降幅收窄 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 40% 30% 20% 10% 0% -10% 22年1-2月 22年03月 22年04月 22年05月 22年06月 22年07月 22年08月 22年09月 22年10月 22年11月 22年12月 23年1-2月 23年03月 23年04月 -20% 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 22年1-2月 22年03月 22年04月 22年05月 22年06月 22年07月 22年08月 22年09月 2