化妆品行业2023年年度投资策略：竞争加剧、监管趋严，国货崛起、产品突围

2022年11月30日 行业研究 竞争加剧、监管趋严，国货崛起、产品突围 ——化妆品行业2023年年度投资策略 要点 行情与估值回顾：化妆品行业2022年1月1日~11月28日累计下跌0.97%、跑赢沪深300指数23.46PCT。从代表公司来看，2022年初至今13家代表公司有4家上涨， 涨幅位居前三位的为科思股份、名臣健康、丸美股份，涨幅位居后三位的为丽人丽妆、壹网壹创、青松股份。估值方面，2022年以来行业代表公司估值均呈现下行。分子行业来看，当前（2022年11月28日）美妆公司、代运营商估值水平（PETTM）分别为50倍、32倍，估值均低于2019年以来的历史平均水平，估值分位数分别为20.36%、35.46%；个护公司、原料及制造商当前PETTM为负值。 行业业绩回顾：统计分属于4个子行业的12家上市公司，2022年前三季度行业合计收入、归母净利润同比+8.77%、-30.44%；其中Q3单季度收入、归母净利润分别同比+11.40%、-57.45%。子行业中前三季度仅美妆品牌商收入及利润端 同比增长，分别+14.12%、+13.02%，其他子行业代运营公司、制造商公司以及个护公司收入和利润端同比均为下滑。22Q3美妆品牌商收入、归母净利润同比 +12.18%、+26.59%、增速环比Q2均有改善，且净利率提升；制造商公司、代运营公司以及个护公司收入同比增速均转正，利润端仍有承压。 2023年行业发展趋势预测：竞争加剧、监管趋严，国货崛起、产品突围 我们认为2023年化妆品行业将呈现以下趋势：1）国货崛起，积极突围：我国化妆品行业维持稳健增长，根据欧睿，按零售额计，2021~2026年行业规模年复合 增速预计为10.08%。疫情影响下1~10月化妆品零售额累计同比下滑2.80%，“双十一”大盘平淡，但部分品牌表现出众。2）监管趋严、走向规范：2020年以来行业监管趋严，国家政策从化妆品的原料、宣称、评价、标识等方面作出明 化妆品 买入（维持） 作者分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001021-52523672 sunww@ebscn.com 联系人：朱洁宇 021-52523842 zhujieyu@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 确规定，利好头部合规经营企业。3）产品为王，功效先行：大单品策略行之有 化妆品行业沪深300 效，助力国货实现突围，部分老牌国货紧跟趋势，在研发积淀下打出爆品、焕新 增长。此外，国货亦在通过技术驱动产品革新、实现提价升级。从趋势来看，随着消费者护肤意识逐渐成熟，其愈发注重产品的功效性，并且对安全、低刺激的产品更加看重，在“早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念风靡时，国货有望抓住机遇顺风而上。同时消费升级下细分品类如防晒、美护发、香氛消费需求更加 多元。4）研发为核，保驾护航：随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成 熟，核心成分/配方会在市场同质化竞争中起到越来越关键的作用，国内品牌商正在逐渐加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系，构筑品牌护城河。5）线上主导，抖音高增：化妆品线上渠道占比逐渐提升，线下百货、超市等占比下降。线上渠道中抖音美妆强势增长，淘系美妆总体承压。抖音平台中品牌商注重 加大自播力度，减少对达人依赖。 投资建议和推荐公司：从10月社零数据和“双十一”大促表现来看，虽然总体化妆品需求局面亦偏弱，但品牌层面仍有尖子生跑赢行业大盘，部分国产品牌如珀莱雅等表现亮眼。从2023年行业发展趋势来看，对于品牌而言，产品为立身 之本、研发为核心壁垒，国货通过长期研发积淀可以实现提价升级、破圈增长，紧抓新兴护肤概念的国货有望顺风而上。消费升级下在细分赛道如防晒、美护发、香氛等品类有多元化布局的品牌商成长可期。渠道端抖音高增，积极布局抖音、自播占比较高的品牌商有望抓住平台红利、验证自身运营能力，放大品牌声量。投资标的方面，我们维持前期观点，继续推荐积极提升产品力、运营能力强、已 形成多个大单品系列、经营质量向好、多品类及多品牌战略布局清晰的珀莱雅， 业绩高增长、细分龙头地位稳固、积极拓展新品类和功效、多品牌布局发力的敏感肌护肤龙头贝泰妮，另外推荐疫情影响的利空消化、短期销售日渐复苏、长期受益于行业监管趋严和研发合规导向的老牌国货集团上海家化。 风险分析：宏观经济增速下行，疫情反复或者极端天气致终端消费疲软，影响化妆品的消费需求；行业竞争加剧，国外龙头品牌进行价格战，会对国内对标品牌造成不利影响；电商平台流量增速放缓，或者流量成本上升等。 资料来源：Wind 相关研报三季度初现复苏，期待优质龙头蓄势而发——纺织服装及化妆品行业2022年三季报总结 （2022-11-06） 疫情影响下业绩表现分化，头部企业彰显经营韧性——纺织服装及化妆品行业2022年中报总结 （2022-09-11） 内外因促行业竞争加剧，期待国货积极突围——化妆品行业2022年中期投资策略 （2022-06-01） 22Q1疫情背景下品牌商表现不俗，期待国货持续成长——化妆品行业2021年报及2022年一季报总结（2022-05-08） 需求扰动拖累三季度销售，优质公司不改长期竞争力——纺织服装&化妆品&医美行业2021年三季报总结（2021-11-09） 国潮趋于常态化，赛道为基、能力为梁——纺织服装&化妆品&医美行业2022年年度投资策略 （2021-10-25） 化妆品行业 ） 化妆品行业覆盖公司盈利预测与估值表 公司名称 证券代码 股价（元） 市值（亿元 EPS（元） PE 21~24年3 年归母净利润CAGR PEG 投资评级 21A 22E 23E 24E 21A 22E 23E 24E 本次 变动 珀莱雅 603605.SH 169.48 480.51 2.87 2.61 3.28 4.08 59 65 52 42 12% 5.22 买入 维持 贝泰妮 300957.SZ 129.42 548.22 2.04 2.81 3.71 4.8 63 46 35 27 33% 1.40 买入 维持 上海家化 600315.SH 28.40 192.80 0.96 0.83 1.12 1.29 30 34 25 22 10% 3.31 买入 维持 水羊股份 300740.SZ 11.63 45.23 0.61 0.63 0.92 1.15 19 18 13 10 24% 0.78 增持 维持 丸美股份 603983.SH 36.52 146.61 0.62 0.58 0.7 0.82 59 63 52 45 10% 6.45 增持 维持 青松股份 300132.SZ 7.34 37.92 -1.76 0.01 0.31 0.52 — 734 24 14 — — 中性 维持 壹网壹创 300792.SZ 26.22 62.58 1.37 1.32 1.65 2.24 19 20 16 12 18% 1.12 增持 维持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2022-11-28 目录 1、行情与估值回顾8 2、行业业绩回顾9 2.1、行业总览：前三季度收入、归母净利润同比+9%、-30%9 2.2、子行业分析：前三季度美妆品牌商收入表现亮眼10 3、年度策略：竞争加剧、监管趋严，国货崛起、产品突围12 3.1、行业现状：疫情扰动，总体稳健12 3.1.1、行业维持稳健增长，皮肤学级护肤品、香水、彩妆增速领先12 3.1.2、疫情扰动销售表现，“双十一”大盘平淡、部分品牌出众14 3.2、政策趋势：监管趋严，走向规范16 3.3、品牌趋势：国货焕新，升级破圈18 3.3.1、大单品战略行之有效，助力国货实现突围18 3.3.2、传统国货旧貌换新颜，紧跟趋势、破圈增长20 3.3.3、国货提价升级、布局高端，以技术带动产品革新22 3.4、产品趋势：产品为王，功效先行23 3.4.1、功效护肤赛道景气，增速快于护肤市场总体23 3.4.2、纯净美妆概念兴起，安全、低刺激逐步成为共识25 3.4.3、“早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念风靡，品牌抓住机遇顺风而上26 3.4.4、“防晒+”概念热度抬升，防晒消费需求进阶28 3.4.5、美护发产品需求提升，市场成长潜力充足29 3.4.6、香氛品类应用场景多元，国货加速崛起、未来前景广阔30 3.5、研发趋势：核心壁垒，保驾护航31 3.6、渠道趋势：线上主导，抖音高增34 4、投资建议36 5、重点推荐公司37 5.1、珀莱雅（603605.SH）37 5.2、贝泰妮（300957.SZ）38 5.3、上海家化（600315.SH）39 5.4、水羊股份（300740.SZ）40 5.5、丸美股份（603983.SH）41 6、风险分析42 图目录 图1：2022年初至今化妆品行业和上证指数累计涨跌幅走势8 图2：化妆品行业代表上市公司2022年初至今累计涨跌幅8 图3：2019年初至今化妆品品牌商PE估值走势（ttm）8 图4：2019年初至今个护公司PE估值走势（ttm）8 图5：2019年初至今化妆品代运营公司PE估值走势（ttm）9 图6：2019年初至今原料及制造商PE估值走势（ttm）9 图7：化妆品子行业当前估值所处的历史分位数水平（PE-ttm）9 图8：化妆品相关标的当前估值所处的历史分位数水平（PE-ttm）9 图9：2019年~2022年前三季度化妆品行业营业收入及增速10 图10：2019年~2022年前三季度化妆品行业归母净利润及增速10 图11：2021Q1~2022Q3单季度化妆品行业营业收入及增速10 图12：2021Q1~2022Q3单季度化妆品行业归母净利润及增速10 图13：2021年以来化妆品子行业营业收入同比增速情况11 图14：2021年以来化妆品子行业归母净利润同比增速情况11 图15：2021年以来化妆品子行业毛利率及变化（PCT）11 图16：2021年以来化妆品子行业归母净利率及变化（PCT）11 图17：按零售额计2007年~2026E我国化妆品行业市场规模及同比增速12 图18：2007年~2026E中美日韩化妆品人均支出（美元）12 图19：按零售额计2012和2021年化妆品细分子行业规模占比13 图20：按零售额计化妆品细分子行业年复合增速变化13 图21：按零售额计2007年~2026E我国高端和大众化妆品市场规模及同比增速14 图22：2016和2021年我国高端和大众化妆品品牌份额变化（%）14 图23：按零售额计2007~2021年我国化妆品市场线上线下规模及同比增速14 图24：按零售额计2007~2021年我国化妆品行业线上和线下渠道占比14 图25：2019年1月~2022年10月化妆品零售额单月同比增速15 图26：2019年1月~2022年10月化妆品零售额累计同比增速15 图27：淘系2021年1月~2022年10月美容护理细分类目销售额单月同比增速15 图28：淘系2021年1月~2022年10月美容护理细分类目各月销售额（亿元）15 图29：2021Q2~2022Q2国内与国际代表品牌收入同比增速16 图30：2022年1~10月国内与国际代表品牌淘系销售额同比增速16 图31：化妆品主要法规内容梳理17 图32：2021年8月~2022年8月化妆品单月备案数量变化18 图33：2021年10月~2022年8月化妆品热门品牌平均新备案的产品数18 图34：2022年1月~8月单月备案的新品牌个数18 图35：薇诺娜美白淡斑精华液天猫产品详情页展示18 图36：代表美妆品牌旗下大单品分析19 图37：珀莱雅天猫平台大单品收入占比19 图38：珀莱雅天猫平台客单价走势19 图39：珀莱雅天猫平台复购率20 图40：2019年~2022年前三季度珀莱雅和贝泰妮收入同比增速20 图41：按零售