W47周观点：专题：世界杯如火如荼，海信体育营销成效显著

2022年11月27日 家电组 证券研究报告 家电行业研究买入（维持评级）行业周报 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率18.90 国金家电指数1432 沪深300指数3776 上证指数3102 深证成指10904 中小板综指11689 1913 1786 1659 1532 1405 211129 220228 220531 220831 1278 国金行业沪深300 相关报告 1.《家电估值处历史底部，11月外资持股回升-家电周报》，2022.11.20 2.《双11专题（终）-家电周报》， 2022.11.13 3.《双11专题（3）-家电周报》，2022.11.6 4.《大浪淘金，期待旺季提振-财报总结》， 2022.11.4 5.《复盘戴森，推演扫地机线下渠道发展-扫地机线下专题》，2022.11.2 谢丽媛分析师SAC执业编号：S1130521120003xieliyuan＠gjzq.com.cn 贺虹萍分析师SAC执业编号：S1130522010004hehongping＠gjzq.com.cn 邓颖联系人 dengying＠gjzq.com.cn 专题：世界杯如火如荼，海信体育营销成效显著——W47周观点 周度专题 11月20日2022年卡塔尔世界杯开幕，赛程持续至12月18日，作为世界杯官方赞助商之一，海信集团凭借‚中国第一，世界第二‛的创意边栏广告，引发热烈讨论与广泛传播。海信投入体育营销传统由来已久，继2008年澳网公开赛、2014年F1大奖赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯以及2021年欧洲杯之后，本次卡塔尔世界杯是海信第六次赞助世界顶级赛事。 从短期对销售的拉动看，海信体育营销具有较强的引流能力。世界杯观赛有效刺激电视更新需求，海信配合‚世界杯官方指定电视‛称号，主打适合观赛的大屏幕、高刷新率产品，销售表现亮眼。据奥维数据，22W47（11.14-11.20）Vidda品牌电视线上市占率迅速拉升至13.6%（环比+7.1pct），线上销量同比+139%（增速环比+109.6pct），远高于行业平均同比增速25.8%；海信品牌电视线上销量同比+21.4%，增速环比明显提振（+17.9pct）。白电方面，据海信家电披露，海信新风空调为2022卡塔尔世界杯官方指定空调，容声冰箱于世界杯开赛前发布世界杯定制系列冰箱，体育营销对于海信家电旗下品牌海外知名度提升具有重要意义。 从更长期的角度，布局体育营销，对于海信集团的积极意义主要包括品牌影响力提升及对应的产品升级策略、海外业务扩张。集团长线布局体育营销，其核心动能是坚持‚塑造世界级品牌‛的国际化战略。体育运动是少有的跨文化、跨区域传播载体。借助世界性体育赛事，品牌将同时在全球各地区获得曝光，有效提升品牌的广域知名度。 行情数据 本周家电板块周涨幅-1.3%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-1.2%/-3.1%/-2.1%/+0.2%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格环比分别-1.0%、-1.0%、+1.1%、-0.2%。 投资建议 面临原材料、海运等外部环境的诸多不确定性，优选确定性强的赛道，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道：扫地机、投影仪、厨小。小家电Q4旺季，当前多数公司处于底部建议积极布局。科沃斯：扫地机行业长逻辑拐点中，洗地机行业保持快速增长。公司作为扫地机和洗地机龙头地位稳固且线下布局持续获效，长远发展可期。极米科技：高成长优质投影赛道龙头，内销/出海并驾齐驱，产品力领先。新宝股份：供应链/高端品控/高端研发优势显著，外销稳定且盈利持续修复；内销已探索出高壁垒的打造爆款的营销力。 2）需求与盈利修复能力强，原材料降价催化的白电龙头。海尔智家：提效与治理持续优化，空调厨电改善，高端地位稳固，盈利能力持续提升。美的集团：估值性价比高，楼宇科技高增，KUKA显著修复，第二成长曲线逐渐打开。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 行业周报 内容目录 1.专题：世界杯如火如荼，海信体育营销成效显著4 2.周度投资观点6 3.行情数据6 4.各板块跟踪7 4.1.白电板块：关注白电龙头复苏7 4.2.小家电板块：关注终端销售数据后续有望回暖8 4.3.厨电板块：集成灶龙头延续高增9 4.4.黑电板块：利润率有望改善，大尺寸占比上升9 5.行业新闻10 6.上游跟踪10 6.1.原材料价格、海运走势10 6.2.房地产数据跟踪11 7.风险提示13 图表目录 图表1：海信、Vidda线上销量及yoy（单位：万台）4 图表2：Vidda品牌销量市占快速提升4 图表3：体育营销有效提升海信集团重点市场表现5 图表4：2022年1-10月全球TV品牌出货量5 图表5：海信视像海外业务稳步扩张（单位：亿元）5 图表6：海信家电海外收入占比提升（单位：亿元）5 图表7：海信集团于卡塔尔开设首家旗舰店6 图表8：家电重点公司估值7 图表9：白电板块公司销售数据跟踪8 图表10：小家电板块公司销售数据跟踪9 图表11：厨电板块公司销售数据跟踪9 图表12：黑电板块公司销售数据跟踪10 图表13：铜铝价格走势（美元/吨）10 图表14：塑料价格走势（元/吨）10 图表15：钢材价格走势（1994年4月=100）11 图表16：人民币汇率11 图表17：海运运价及港口情况跟踪11 图表18：累计商品房销售面积（亿平方米）12 图表19：当月商品房销售面积（亿平方米）12 图表20：累计房屋竣工面积（亿平方米）12 图表21：当月房屋竣工面积（亿平方米）12 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 行业周报 图表22：累计房屋新开工面积（亿平方米）12 图表23：当月房屋新开工面积（亿平方米）12 图表24：累计房屋施工面积（亿平方米）13 图表25：30大中城市成交面积（万平方米）13 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 行业周报 1.专题：世界杯如火如荼，海信体育营销成效显著 11月20日2022年卡塔尔世界杯开幕，赛程持续至12月18日，本届世界杯共有6家中国企业是赞助商（万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪）。赞助总额高达13.95亿美元，中国超过美国，成为本届世界杯最大赞助商。 作为世界杯官方赞助商之一，海信集团凭借‚中国第一，世界第二‛的创意边栏广告，引发热烈讨论与广泛传播。海信投入体育营销传统由来已久，继2008年澳网公开赛、2014年F1大奖赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯以及2021年欧洲杯之后，本次卡塔尔世界杯是海信第六次赞助世界顶级赛事。 从短期对销售的拉动看，海信体育营销具有较强的引流能力。世界杯观赛有效刺激电视更新需求，海信配合‚世界杯官方指定电视‛称号，主打适合观赛的大屏幕、高刷新率产品，销售表现亮眼。据奥维数据，22W47（11.14-11.20）Vidda品牌电视线上市占率迅速拉升至13.6%（环比+7.1pct），线上销量同比 +139%（增速环比+109.6pct），远高于行业平均同比增速25.8%；海信品牌电视线上销量同比+21.4%，增速环比明显提振（+17.9pct）。 白电方面，据海信家电披露，海信新风空调为2022卡塔尔世界杯官方指定空调，容声冰箱于世界杯开赛前发布世界杯定制系列冰箱，体育营销对于海信家电旗下品牌海外知名度提升具有重要意义。 图表1：海信、Vidda线上销量及yoy（单位：万台）图表2：Vidda品牌销量市占快速提升 15% 13% 11% 9% 7% 5% vidda销量市占 来源：奥维云网，国金证券研究所来源：奥维云网，国金证券研究所 从更长期的角度，布局体育营销，对于海信集团的积极意义主要包括品牌影响力提升及对应的产品升级策略、海外业务扩张。集团长线布局体育营销，其核心动能是坚持‚塑造世界级品牌‛的国际化战略。体育运动是少有的跨文化、跨区域传播载体。借助世界性体育赛事，品牌将同时在全球各地区获得曝光，有效提升品牌的广域知名度。 黑电方面，2016至2021年，海信电视品牌受益体育营销，国内外重点市场知名度与份额持续提升。产品方面，海信分别于2016、2018、2021三大赛事年份推出ULED电视产品线、世界杯官方指定电视U7系列、激光电视L9系列。据公司年报披露，截至2021年公司已凭借全色激光电视、U7系电视等高端产 品，在65吋及以上、75吋及以上大屏市场取得销额与销量市占第一。可见公 司凭借赛事带来的品牌势能升级产品结构并稳固高端市场的策略已取得成效。 本次世界杯海信的中文宣传标语以及‚中国第一‛的宣传口号均针对内销市场打造高端精品的品牌形象，以提升中高价位段产品定价能力，助推产品结构升级。 白电方面，2016年欧洲杯海信家电“容声冰箱、质量保证”宣传语亮相，同年11月，海信冰箱荣获由澳大利亚评级机构CanstarBlue颁发的“2016年消费者最满意大奖”；根据产业在线，2021年公司累计冰箱出口额行业第一。 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 行业周报 图表3：体育营销有效提升海信集团重点市场表现 时间赛事品类对应年份品牌市场表现 2016欧洲杯 海信电视品牌在中国知名度由80%提高到81%； 除中国外11个国家的品牌知名度由31%提高到37%； 电视英国、德国、法国、意大利、西班牙五个欧洲国家的品牌认知度实现翻番； 海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点。 冰箱海信冰箱荣获由澳大利亚评级机构CanstarBlue“2016年消费者最满意大奖“ 6月份海信电视在中国市场销额市占20.16%，创历史新高；海信电视海外整体认知度提 2018世界杯电视 升6pct，重点市场,如英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙等国家认知度显著提升。2018全年海信电视在国内的品牌认知度提升12pct；在海外的整体认知度提升6pct；英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙等重点市场认知度均显著提升。 2021 欧洲杯 海信品牌西欧地区市占率提升至4.1%，同比提升1.3pct； 电视其中法国市场市占率同比提升2.3个pct，德国和英国市场市占率同比提升1.8pct，斯洛文尼亚市场市占率提升6.3pct。 冰箱海信家电累计冰箱出口额行业第一。 来源：公司公告，国金证券研究所 品牌影响力建设助力集团海外市场业务稳步扩张。2021年海信视像海外业务收入234.28亿元，占比已超过50%。2022年1-10月海信电视全球出货量世界第二为1960万台，同比增长18%。海信家电海外收入占比逐年稳步提升，22H1已达到37.4%，相较16年+5.7pct。集团此次世界杯布局针对有发展潜力的中东地区新兴市场，配合卡塔尔当地线下旗舰店渠道建设，出海版图再下一城。 图表4：2022年1-10月全球TV品牌出货量图表5：海信视像海外业务稳步扩张（单位：亿元） 来源：AVCRevo，国金证券研究所来源：公司公告，国金证券研究所 图表6：海信家电海外收入占比提升（单位：亿元） 来源：公司公告，国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 行业周报 图表7：海信集团于卡塔尔开设首家旗舰店 来源：掌上青岛，国金证券研究所 投资建议：海信系长期治理改善逻辑过去几个季度持续兑现，短期世界杯行情催化叠加旺季有望迎来Q4收入拐点，建议积极关注。海信家电：央空盈利能力强劲，受益原材料降价，家空和冰洗盈利能力修复，三电持续减亏；海信视像：高端化持续推进+面板价格下行，行业格局优化。 2.周度投资观点 面临原材料、海运等外部环境的诸多不确定性，优选确定性强的赛道，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道：扫地机、投影仪、厨小。小家电Q4旺季，当前多数公司处于底部建议积极布局。科沃斯：扫地机行业长逻辑拐点中，洗地机行业保持快速增长。公司