2022巧克力细分赛道突围研究报告
巧克力细分赛道突围研究报告 上海煜寒咨询 2022年11月 1 核心结论 巧克力市场现状：消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大。 牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康 有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧； 巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求 过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能； 未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味 巧克力机会点： 黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹 今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体 2 随着健康和抗糖意识不断增加，整个中国巧克力增速缓慢，消费升级背景下 的零售单价上升成拉动大盘缓慢上涨 2010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测（单位:亿美元） +3% +5% +4% +3% +1% +2% +13% +9% +10% +7% +4% +1% +1% 37 38 30 31 31 32 33 34 35 37 21 23 25 28 2010年2011年 2012年2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年2019年2020年2021年 2022年E 2023年E +1% +4% +5% +4% +1% -2% -3% 0% +1% 0% 0% 0% 0% 2010-2023年中国巧克力产品销售量及预测（单位:万吨） 22.4 22.7 23.7 24.9 25.8 26.1 25.7 25.0 25.0 25.3 25.4 25.3 25.3 25.3 2010年2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年E 2023年E 资料来源：二手资料整理；煜寒分析 巧克力在糖果/饼干品类中消费渗透率仅次于饼干及口香糖；在一二线城市 和女性中的渗透率更高 过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率|城市级别和性别差异（%） 饼干 口香糖 巧克力 奶糖 水果糖 薄荷糖 太妃糖 其他糖果 总体渗透率（%） 70 67 60 53 33 26 25 一线城市二线城市三线城市四五线城市 ABCD 401403401600 男性女性 AB 95 96 95 95 94 93 96N 74D 71D 70 66 70 69 72D 75CD 67D 59 63 71N 63 64D 58 57 56 64N 54 52 55 53 49 58N 42BCD 32 29 31 33 34 28CD 36ACD 21 23 18 35N 29BD 23 26 22 22 27N 897908 资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析 95后巧克力消费者相比其他代际单次的购买消费金额略低，30岁以上消费者 为100元以上巧克力主力消费人群 各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额（%） 8 18 12 200元以上 8 9 9 9 15 151-200元 16 12 10 16 15 101-150元 10 15 17 13 76-100元 13 19 11 14 51-75元 16 18 12 26-50元 14 20 11-25元 15 18 19 16 0-10元 16 3 95后 13 2 90后 15 1 80后 15 2 70后 14 2 70前 资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析 消费者越来越倾向于选择更健康的产品来满足心理和口感的需求 资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析 饱腹、健康、减压、社交等是当前消费者购买零食的主要动机 零食消费趋势 •出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如 高卡路里或高蛋白质的食品。 •消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的质量与来源，也会去关注加工方式，甚至是包装的健康程度，“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。 •随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追 求日益增高。 满足需求的可替代品类 其他食品品类 •肉类零食 •包装烘焙食品 •坚果类 •辣条 •…… 巧克力品类 •牛奶巧克力 •酒心巧克力 •黑巧克力 •白巧克力 •…… 日常零食品类 •糖果类 •薯片 •饼干 •能量棒 •…… 情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。 •减压是促使消费者对某些质地产生更高需求的心理原因之一。零食是中国消费者最喜欢的情绪慰藉食品，大多消费者会在 •作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的，松脆的和有嚼劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。 •拥有丝滑质地，加之具有饱腹作用，巧克力会受这一趋势带来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费而非送礼时，黑巧克力往往会成为首选。 口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，而对健康和身材管理的需求则 会驱动消费者选购黑巧克力 各个类型巧克力的购买驱动因素 健康营养 口味口感好 黑巧克力 “我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！” “我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏” 身材管理 “我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感” 可可味 “就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了” 口感好 牛奶巧克力 饱腹感 口味口感好 果仁巧克力 “果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能” “我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的” 口感好 白巧克力 尝新 “牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻” 巧克力用户当中，有接近三分之一是对健康有高追求的人群，他们的消费能 力和消费力未来仍有机会挖掘。 忧虑人群 •月平均工资4943元，高于贪吃人群 •平均食用巧克力次数最低（83次/年） •未来想多吃巧克力的人比例最低 •平均购买巧克力客单最低（32.5元/次） 贪吃人群 •最低月工资（平均4183元人民币） •食用巧克力的平均频率较低（87次/年） •未来想多吃巧克力的人比例低 •购买巧克力的平均客单价（36元/次） 健 康群探 20% 27% 32% 21% •月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者 •平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年） •一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。 •购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次） 索 •最高月收入（平均5466元） •食用巧克力的最高平均频率（186次/年） •未来有最多想多吃巧克力 •平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次） 人 巧 克 力 爱 好 资料来源巧：克二手力资料人整群理；结消构费者访谈；煜寒分析 黑巧在天猫线上销售增速亮眼，生巧作为新品类也贡献了73%的增速水平。 60% 2021年 天猫巧克力市场销售增速 2020年同比 +19% 2021年同比 +5% 巧克力细分品类表现 同比90%增长 2021年 同比73% 增长 20%16% 10%12%5% 4% 风味巧克力黑巧巧克力制-1品0% 低温巧克力 资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析 口味、品质、性价比等是当前消费者购买巧克力的考虑因素；对巧克力不够 健康、高卡路里的惯有认知是最主要的消费者顾虑。 性价比高 87 值得信赖/高端品牌 79 便宜 71 促销活动多 69 携带方便 69 生产厂家正规 63 由天然/有机成分制成 62 健康的 61 具有吸引力/创新性的包装 51 品牌自有工厂生产 43 5 5 6 9 15 19 21 28 57 其他原因 没有特别的理由 更喜欢其他类型的零食 能花在零食/巧克力上的钱少了 巧克力越来越贵 吃巧克力不利于健康 喜欢吃其他更健康的零食 不太想吃巧克力 我想变得更健康/减少卡路里摄 入量 味道好 92 质量好 91 巧克力购买的考虑因素%(2019)不购买巧克力的原因%(2019) 传统巧克力消费者相对更传统，关注产品口感，对头部品牌较为忠诚的消费 者，招新机会点在于提升产品价值感和品牌力。 消费者特征 年龄和区域：30-50岁左右的人群，一二三线城市普及 生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告 巧克力的食用习惯 巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率：每周一次或想吃就买 巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感 品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗 巧克力的购买驱动 丝滑口感：“巧克力应该是要丝滑的，我感觉黑巧口感要差一点。”高端：“送礼我还是会送歌帝梵或者瑞士莲，档次品牌知名度比较适 合送人，人家也有礼盒包装啊” 性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃 每日黑巧招新机会点 展现价值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么区别，你要让我知道”口味：“你产品口感要好啊，口感不好我还是不会买的” 价格：“你打折啊促销啊，我可能还会买一些其他的味道试试” 黑巧的用户则更关注时尚，健康，身材和喜爱尝鲜 消费者特征 年龄和区域：25-35左右的时尚年轻群体，一二线城市居多生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜 信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户 巧克力的食用习惯 巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率：每周一次或想吃就买 巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃 品牌使用：Godiva、瑞士莲、费列罗、每日黑巧 黑巧的购买驱动 注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”健康：“现在越来越关注健康问题了，还有要管理好身材，买每日黑巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。” 圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品 每日黑巧复购 高复购：每周采购都会购买客单价:每次40-50元 追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太多 其他巧克力了。” 3-5元/10g的巧克力在消费者心目中高端巧克力合适的价格段。 消费者巧克力价格感知 费列罗Rocher3元/10g 瑞士莲85%黑巧克力3.6元/10g 每日黑巧纯黑巧 克力6元/10g Godiva巧克力 7.5元/10g 德芙黑/果仁 /牛奶巧克力2.6元/10g “现在有点贵，比德芙贵一倍以内比较合适。” “比德芙好吃的话，贵德芙20%到30%我能接受的。” 瑞士莲夹心巧克力 3.08元/10g 每日黑巧牛奶巧克力5.6元/10g 2-3元/10g 3-5元/10g 高端巧克力价格合理区间 5-8元/10g 巧克力品牌认知方面，德芙、士力架、费列罗认知度较高 2020 排名 品牌 品牌 发源地 品牌力(C-BPI)得分 品牌认知 品牌关系 第一提及(%) 未提示(%) 有提示(%) 品牌联想(%) 品牌忠诚(%) 品牌偏好(%) 1 德芙 美国 67.7 89 91 82.8 53.5 60.9 716.4 2 士力架 美国 395.4 5.6 71.1 80.2 63.5 45 6.3 3 费列罗 意大利 6.1 50.7 62.1 69.7 53 9.8 378.7 4 金帝 广东 347.8 5.9 51.1 64.5 60.6
