发现新机遇——2022抖音下沉市场数据洞察分析报告

巨量引擎城市研究院出品 01下沉市场供消概况 02下沉市场用户洞察 数据说明 数据来源 •报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院及国家统计局。 数据时间周期 •2021年7月-2022年9月（除特别说明外）。 名词解释 •达人：抖音上，粉丝量在1万及以上的KOL用户。 •高线城市：一线城市、新一线城市、二线城市 •下沉市场或低线城市：三线及以下城市 备注 •城市等级划分与第一财经发布的《2022城市商业魅力排行榜》保持一致 第一部分 PARTONE 下沉市场供消概况 概况 时常被忽视，但却值得重视的巨型消费市场 下沉市场，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄，这2000个超级县城将成为节点，连接起生活在97%国土面积上、接近于3个美国人口总量的8亿人口。在抖音上，活跃的下沉市场用户规模，也超过了4 亿。然而，和一、二线城市不同，下沉市场是熟人社会，这里的家庭有房有车无贷，这里的居民有钱有闲且价格敏感。 288 城市 4亿+ 用户 数据来源：巨量引擎城市研究院，国家统计局七普数据，2022.09 01 供给下沉市场城市数量与内容供给水平不匹配 抖音发布视频用户城市及视频数分布 抖音发布视频用户城市及视频数分布 高线低线 高线 低线 100%100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% 城市数量占比投稿视频占比POI数量占比 POI视频投稿占比 下沉市场，城市数量占到全国城市数量的85%以上，但内容贡献水平低于高线城市，投稿视频占比仅达到6成。在反应城市各类设施的POI数量上略高于高线城市，达到6成，与之相应的POI视频投稿占比亦达到近6成，POI数量占比与投稿几乎保持了一致。 85.46% 61.07% 57.67% 57.10% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 02 供给下沉市场各大区域内容供给水平发展不均衡 下沉市场各大区域内容供给水平并不均衡，按照内容供给水平可分为三类，内容供给能力强的区域包含华东与华中地区，发布视频数占比高于城市数量占比；内容供给弱的地区包含东北、西北地区，发布视频数占比低于该区域城市数量占比；华北、华南、西南地区基本实现了供给能力与供给城市数量的匹配。 下沉市场抖音发布视频用户城市及视频数分布 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 视频的投稿城市占比 发布视频数占比 华北 华南 西南 西北 华中 华东 东北 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 03 供给POI数量占比反应地区发展特色，东北、西北、西南特色显著 POI数量通常反应该地区经济发展水平与特色，经济社会水平越高，POI数量越多，而不同类别的POI数量占比则反应该地区各产业发展情况。商业购物与餐饮构成各地区POI数量的主体，而泛休闲娱乐、景区、酒店各地占比差异相对较大，东北地区泛休闲娱乐POI显著高于其他地区，而拥有丰富旅游资源的西部地区，景区POI数量占比则显著高于其他地区。 下沉市场各区域五大类别POI数量分布 餐饮 泛休闲娱乐 景区 酒店 商业购物 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2.38% 2.36% 1.84% 8.82% 2.59% 7.92% 1.63% 9.16% 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南 21.59% 23.43% 20.31% 21.75% 21.20% 22.08% 23.56% 9.14% 8.45% 8.83% 9.62% 5.16% 5.33% 60.31% 59.65% 66.56% 65.09% 65.78% 63.81% 61.10% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 04 供给下沉市场POI数量与视频供给基本达到均衡态势 下沉市场各大区域POI视频供给量与POI数量占比基本实现均衡，但各个大区的均衡水平略有差异。按照供给强弱来看，POI内容供给能力强的区域包含华中与西南地区，发布POI视频数占比高于POI数量占比；其次是华东、西北地区，POI视频数占比与该区域POI数量占比相当，相对较弱的是东北与华北地区 下沉市场发布视频用户城市及视频数分布 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% POI数量占比 POI视频数占比 东北华北华东华南华中西北西南 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 01 消费下沉市场不止贡献更高内容消费，且互动偏好更强 抖音用户视频观看及互动 下沉市场抖音用户分年龄互动行为 高线 低线 播放量 互动量 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 播放量 互动量 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18-23 24-30 41-50 50+ 31-40 下沉市场不仅仅是内容主要供给来源（61%），同时也是主要的内容消费力量，内容观看占比超过55%，且表现出更高的互动偏好，互动量占比超过57%。下沉市场用户在31-40岁达到内容消费与互动量占比的绝对值达到峰值，此后，内容观看快速下降，而互动在41岁以上人群中一直保持高位。 55.30% 57.09% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 02 消费下沉市场用户对于沉浸感更强的直播有着的偏爱 抖音用户直播观看时长及互动 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 高线 低线 直播用户数直播观看时长直播互动 相较于短视频，直播拥有更强的沉浸感与互动性，受到用户欢迎，这一特征在下沉市场表现的更加明显，直播用户数占比、观看时长占比与互动占比均高于高线城市用户，但在观看时长与直播互动占比略低于其用户数占比，意味着，下沉市场用户的直播观看潜力还可以再进一步挖掘。 55.42% 53.60% 53.38% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 03 消费下沉市场内容偏好与高线用户整体一致，但更贴近生活 在内容偏好上，下沉市场用户与高线用户整体保持一致，演绎、生活类内容热度较高。具体而言，下沉市场用户更偏爱演绎、生活、美食、舞蹈、亲子、旅行、创意、农村等类别内容。而文化教育在高线城市及下沉市场均收到欢迎，拥有同样的占比。 抖音用户内容偏好分布 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 高线 低线 演绎 生活 文化教育 新闻 影视 美食 舞蹈 亲子 动植物 旅行 创意 二次元 时尚 游戏 汽车 运动 情感 农村 音乐 金融 医疗 科技 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 04 消费各大区域内部表现出较大的内容偏好差异，如影视、新闻等 尽管整体上高线与下沉市场用户在内容偏好差异不大，但下沉市场各大区域用户在内容偏好上有着一定的差异，内容类别上，影视、新闻、生活、时尚、游戏等在各大区受欢迎水平不一。在区域上，西北、西南比较接近，东北、华北较为一致，而华中、华东、华南相对差异较小。 下沉市场抖音用户内容偏好分布 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南 演影新绎视闻 文化教育 生美二活食次 元 动植物 时游旅创运情舞亲汽音金农医科尚戏行意动感蹈子车乐融村疗技 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 05 消费 大型官媒账号发布内容受到下沉市场用户欢迎，人民日报来自下沉市场的点赞次数位列第一，而人民网则有着更高 的点赞贡献率，下沉市场用户点赞数占比达到54.2%。 官方大媒账号受到下沉市场用户追捧 下沉市场热门抖音账号点赞数及占比 低线点赞数 400000000 350000000 300000000 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0 52.71% 低线点赞数占比 54.20% 52.93% 51.70% 52.33% 51.62% 50.98% 50.17% 50.56% 50.10% 55% 54% 53% 52% 51% 50% 49% 48% 人民日报 央视新闻 大象新闻 Vista看天下 九派新闻 环球网 人民网 齐鲁晚报·果然视频 中国青年报 张国伟_国家伟大 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 06 消费生活气息浓、故事性强的内容受到下城市场用户欢迎 美食服饰日化 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 第二部分 PARTTWO 下沉市场用户洞察 01 性别下沉市场抖音用户占比整体略高于高线城市，女性占比更高 整体来看，下沉市场用户占比较高线城市用户占比更高，男女均有超过5成的的用户来自于下沉市场，而男性占比则略低于女性占比。对于下沉市场，女性作用不可忽视。 各等级城市抖音用户性别分布 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 男 女 .58% 55 .03% 53 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 02 性别在下沉市场，各大区域男女分布并不均衡 在下沉市场，各大区域男女分布并不均衡。七大区域中，有5大区域男性占比高于女性，男性占比最高达53.36%，而东北与华中地区女性占比则高于男性，最高达51.83% 下沉市场各区域抖音用户性别分布 女男 100% 80% 48.17% 50.72% 51.43% 53.36% 48.80% 52.65% 50.97% 60% 40% 20% 51.83% 49.28% 48.57% 46.64% 51.20% 47.35% 49.03% 0% 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 03 性别各大区域下沉市场性别分布随着其下沉程度的差异而变化 整体而言，在下沉市场，东北、华中女性占比高且均匀。华南与西北则男性占比高且均匀。具体来看，华北、西南随着城市的下沉，男性占比升高，华东则与之相反，随着城市下沉，女性占比升高。 下沉市场各区域细分市场抖音用户性别分布 东北 60% 华北 60% 华东 60% 华南 60% 华中 60% 西北 60% 西南 60% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 45% 45% 45% 45% 45% 45% 45% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 三线 四线五线 三线 四线五线 三线 四线五线 三线 四线五线 三线 四线五线 三线 四线五线 三线 四线五线 女男女男女男女男女男女男女男 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 01 年龄下沉市场各年龄段用户比例随着年龄递增 整体而言，在下沉市场，各年龄段用户占比均略高于高线市场，且随着年龄段越大，下沉市场用户的占比越高。具 体来看，18-23、24-30两个年龄段用户在高线与下沉市场几乎持平。这也意味着，下沉市场整体上老龄化程度更高。 50.02% 50.17% 52.88% 57.66% 60.03% 49.98% 49.83% 47.12% 42.34% 39.97% 高低线城市抖音用户年龄分布 高线 低线 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18-23 24-30 31-40 41-50 50+ 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09 02 年龄三、四线城市中老年占据主体，五线城市则以中青年为主 在下沉市场，31-40岁年龄段用户占比在三、四、五线城市均保持首位。具体来看，下沉程度的不同表现出不同的用户人口结构，在三、四线城市中老年占比较高，而在五线城